Les nouvelles Barbie affolent les comptes sociaux des marques

Barbie évolue et affole Instagram
Mattel vient donc d’annoncer  une révolution pour ses poupées : De nouvelles Barbie, petites, grandes ou rondes et “ethniques”.
Avec plus de 368 000 interactions (Likes, retweets, partages, commentaires…) sur les comptes sociaux Barbie et Mattel aux USA et en France, cette nouveauté a été massivement vue et reprise par les socionautes.
Jeudi 28, le fabricant a communiqué sur des nouveautés qui sonnent comme une vraie rupture après 57 ans de quasi non-évolution (excepté une modernisation des vêtements et accessoires au  fil des années ) : Désormais, Mattel proposera en effet 7 couleurs de peau, 22 couleurs pour les yeux, et de nombreuses coupes de cheveux pour ses poupées.
La page Facebook Barbie France: sur ce psot annocnant les nouvaux modèles, 658000 vues, plus de 5300 Likes, plus de 1200 partages et plus de 200 commentaires
La page Facebook Barbie France: sur ce post annonçant les nouveaux modèles, 658 000 vues, plus de 5300 Likes, plus de 1200 partages et 200 commentaires
Barbie entend ainsi s’adapter au monde réel en proposant des modèles plus représentatifs des “vraies personnes”, mais doit aussi (surtout) faire face à une baisse de ses ventes devenue chronique depuis 4 ans: jusqu’à 14 % de recul de  son chiffre d’affaires sur certains trimestres. La concurrence est en effet rude et, comme chez Lego, les licences liées au cinéma pèsent lourd: après le méga-carton des poupées Disney Reine des neiges fabriquées par Mattel, la licence vient d’être récupérée par le rival Hasbro. Alors, pure opportunisme commercial pour enrayer les chutes des ventes ou volonté de mieux coller aux attentes des consommateurs et pressions des lobbys ?
L'annonce des nouvelles Barbie massivement commentée sur Instagram
L’annonce des nouvelles Barbie massivement commentée sur Instagram
Si la nouveauté concerne pour l’instant le marché US, sur internet (afin de gérer les multiples combinaisons potentielles de nouvelles Barbie, impossibles à stocker en totalité en magasin), la communication a été largement relayée en France, avec plus  de 310 reprises par les sites de presse, une couverture radio et TV  suivant la dépêche AFP du jeudi 28. La marque a aussi fortement mis l’accent sur le digital avec une communication sur les comptes social media officiels de la marque Barbie et du fabriquant Mattel : Facebook, Twitter, Instagram notamment autour du hashtag #Barbieevolve et #‎BarbieEvolue. Un site français dédié aux nouveaux modèles est en ligne depuis le 29.
Sur Twitter, des messages humoristiques commentent l'arrivée des nouveaux modèles
Sur Twitter, des messages humoristiques commentent l’arrivée des nouveaux modèles
Il faut dire que l’actualité relève à  la fois du marketing, de l’économie, de la pop-culture (les références à la poupée sont ainsi fréquentes chez les humoristes), de l’évolution de la société tant Barbie a dépassé depuis longtemps le statut de marque de poupées pour devenir le symbole d’une certaine idée de la femme, à priori inaccessible, au grand dam de biens des associations, parents et groupe de lobbying. La morphologie de la poupée Barbie relève en effet davantage de l’humanoïde extraterrestre que de la jeune fille standard, et, même confrontée à son propre univers, elle semble embarrassée de sa grande taille (avez-vous déjà essayé de l’asseoir au volant de sa Fiat rose ? Sa chevelure tutoie le plafond).
Les critiques  sur le corps de Barbie sont anciennes et fréquentes, parfois étayées de visuels très parlants: En 2013, l’ingénieur Nickolay Lamm créée ainsi des représentations en 3D montrant que dans la vie réelle, Barbie aurait des mensurations inhumaines.
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Pour une fois,  cette actualité Barbie est plutôt bien accueillie, si l’on en juge par les commentaires sur les réseaux sociaux. La marque et son égérie étaient pour l’instant plutôt étiquetées au rayon “bad buzz” avec des attaques régulières de parents ou associations.
Toutefois, des commentaires négatifs se développent : des parents s’interrogent sur le fait d’offrir ou de se faire offrir une Barbie petite ou ronde : quel est le message alors envoyée à ma fille ? Ne va t-elle pas culpabiliser sur son apparence ? Et puis un jouet est fait pour rêver, d’abord, et pas pour être représentatif de la société comme certains films ou plateaux TV. Ces réactions négatives sont assez bien synthétisées dans ce billet sur le Plus de l’Obs. Les enfants décideront.
La communication sur les médias sociaux a donc été massivement commentée : partages, Likes, favoris:  que cela soit aux Usa ou en France,les chiffres sont éloquents. Nous avons mesuré l’impact de l’annonce sur les comptes sociaux des marques Mattel et Barbie avec l’outil Digimind Social Analytics.

Les communautés en forte croissance

Sur les comptes Facebook, Instagram, Twitter de Mattel et Barbie en France et aux USA, le même constat : les compteurs s’affolent avec +7% en nombre de fans ou followers entre le 28 et le 31 janvier pour tous les comptes en moyenne, 9% pour le seul Instagram Barbie.
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Sur Twitter et Instagram dédiés à la poupée notamment, le gain d’abonnés a été conséquent le jour de l’annonce des nouveaux modèles :
Gain de followes et abonnés sur Twitter et Instagram Barrbie
Gain de followers et abonnés sur Twitter et Instagram Barbie

Les interactions s’envolent !

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Les interactions sur les comptes sociaux Barbie USA et France

On assiste à un record d’engagement sur les comptes Barbie et Mattel (USA et France)  le jeudi 28 avec plus de 368 000 Likes, retweets, partages et commentaires dont la grande majorité sur les comptes Barbie (365K). Cela représente une hausse de…2180% par rapport à la semaine passée. C’est Instagram Barbie qui focalise le plus grand nombre d’interactions avec plus de 172 000 Likes et commentaires pour le seul jeudi 28 !

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Les interactions sur le compte Instagram Barbie
 Avec plus de 10 000 Likes et 2000 partages le jeudi 28 , le Facebook France Barbie a aussi battu tous les records.
10 000 likes et 2000 partages sur le Facebook Barbie France
10 000 likes et 2000 partages sur le Facebook Barbie France

Le Top des publications qui engagent

Aux USA, que ce soit sur ses comptes Facebook, Instagram ou Twitter, les messages de la marque Barbie du 28 janvier ont tous génèrés plus de 28 000 interactions pour atteindre parfois 3000 commentaires ou 18 000 retweets. En France, sur le Facebook Barbie, chaque message génère plus de 2000 interactions.
Le top des messages par engagement aux USA
Le top des messages par engagement aux USA
L’annonce des nouveaux modèles a également été remarquée sur les réseaux sociaux en France avec avec la création du hashtag #Inventeunebarbie et de nombreux messages humori-sarcastiques sur Twitter notamment. Ce hashtag a d’ailleurs supplanté le hasthag officiel #BarbieEvolue, bien moins repris que son grand frère américain #BarbieEvolve. On remarque aussi que #Lego a été associé fréquemment aux nouvelles Barbie. Pourquoi ?
Les hashtags les plus utilisés sur Facebook, Twitter, Instagram
La marque danoise a annoncé, elle, la commercialisation de figurines afin d’être plus représentative du monde réel: des bonhommes Lego en fauteuil roulant. Une communication plus discrète (pas de messages sur les réseaux sociaux ni de communiqués de presse officiels sur le web) pour une sortie que l’on ne peut cette fois, qualifier d’opportunité commerciale pour redresser les ventes : le fabricant de briques est en excellente santé financière.
Lego fauteuil roulant
Comparaison des interactions sur les comptes Facebook principaux de Lego, Mattel et Barbie sur les 7 derniers jours
Comparaison des interactions sur les comptes Facebook principaux de Lego, Mattel et Barbie sur les 7 derniers jours

Christophe ASSELIN

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