Afin de suivre la performance de votre marque sur les médias sociaux, lors de vos campagnes et événements, vous aurez besoin d’analyses précises afin de produire des indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Vous allez livrer ces analyses à votre manager sous forme de rapport hebdomadaire ou mensuel. Toutefois, il est important de relier ce rapport périodique à des data en temps réel via un dashboard dynamique, qui rendra plus facille le suivi et la compréhension au quotidien.
Quelles sont les analyses à mettre en valeur sur ce dashboard ? Elles sont nombreuses. Nous allons passer en revue 5 analyses essentielles. Pour connaître les analyses en détail et pour élaborer votre rapport Social Media idéal, voir notre ebook Comment créer votre rapport Social Media pour démontrer votre ROI ?
Votre dashboard doit afficher une synthèse des performances de votre marque en earned media comme en owned media.
Cette analyse, classique, mais essentielle, permet de visualiser l'évolution des messages, les pics de conversation et l'impact potentiel d'actions de marketing digital et de campagnes spécifiques. Cette analyse met aussi en exergue les effets de buzz et les actions des concurrents. La période couverte dépendra évidemment du type de reporting et des campagnes à surveiller.
Cette analyse peut montrer les volumes de conversations sur votre marque (ou celles de vos concurrents)
Vous obtenez donc une vision de l’impact de votre marque et de son évolution à la fois en termes de notoriété, d'engagement et de communautés.
Présenter l'analyse à la fois par nombre de mentions et par reach (audience potentielle) permet une lecture différente des résultats.
Ex : un faible nombre de mentions peut générer une forte audience si elles sont issues d'influenceurs ou de médias très lus.
On peut considérer la mesure des parts de voix des conversations sur vos marques comparée à celle de vos concurrents comme l’un des indicateurs les plus importants en Earned Media : cet outil de benchmarking permet en effet de vous positionner dans votre univers sectoriel.
Cette analyse peut afficher les parts de voix de votre marque vs. vos concurrents ou encore les parts de voix de votre portefeuille de marques, par nombre de mentions ou par reach.
Au-delà des parts de voix statiques, il est intéressant de montrer l’évolution de ces parts de voix au fils du temps et en fonction des actions marketing et campagnes.
Afin d’adapter votre stratégie marketing (campagnes, content marketing, ciblage), il est essentiel de bien comprendre sur quels espaces de conversations s’expriment les communautés autour de votre marque et sur quels sujets. Pour une même marque, les canaux d’expressions peuvent en effet se différencier selon la thématique.
Ainsi, pour les marques de mode de prêt-à-porter, Instagram se révèle être le canal de mise en valeur de ses achats de vêtememnts (et aussi Facebook) alors que Twitter constitue davantage le canal des discussions sur le prix, les services.
Cette analyse répondra aussi à 2 questions : êtes-vous bien présent et identifiables sur ces canaux pour répondre aux questions des internautes et engager ? Quels sont les canaux privilégiés par vos concurrents ?
Cette analyse peut montrer les parts de voix des conversations par canal, par nombre de mentions ou par reach, les parts de voix des conversations par canal des concurrents, ou encore, les parts de voix des thèmes de conversation par canal.
Il est utile de mesurer l’évolution des conversations sur chaque canal par mois, trimestre et année afin de capter les changements d’habitudes de vos communautés, la présence de nouveaux influenceurs. Selon vos campagnes, les conversations peuvent "se déplacer" d’un canal à l’autre.
Cette analyse permet de présenter les profils des internautes qui s'expriment sur votre marque : prospects, consommateurs, influenceurs et de connaître leurs caractéristiques socio-démographiques et leurs centres d’intérêt. Ici, vous allez pouvoir mettre en évidence les segments à meilleur potentiel, les attentes de vos clients, leur langage, leurs canaux de prédilection pour s’exprimer, etc.
Cette analyse doit afficher les influenceurs (célébrités, macro, micro), les médias et les marques en termes d'engagement, de pertinence et de légitimité. Il convient d’affiner ensuite ces groupes d’émetteurs par canal, par marques et par thématiques.
Pour cibler le plus précisément possible vos communautés, il est utile de dresser le profil socio-démographiques de certaines communautés :
Après avoir analysé le earned media à travers les conversations spontanées des consommateurs et des médias autour de votre marque, nous allons analyser la performacne de vos propres comptes sociaux :
L’objectif de la mesure du Owned Media est de mettre en perspective vos propres performances sur les comptes sociaux que vous gérez avec :
- celles de vos autres canaux sociaux (exemple : Facebook vs. Instagram)
- celles des concurrents de votre secteur ou des acteurs de référence.
Si il n’y avait qu’un type d’analyse à retenir, le nombre d’interactions est celle-là : la performance de vos comptes sociaux en termes d’interactions, vous indique, au delà du volume de vos communautés pas forcément très pertinent (une très grande communauté peut être inerte ou passive), le dynamisme de vos consommateurs et le succès de vos campagnes.
Il s’agit de mesurer ici le nombre d’interactions (Like-favoris, ReTweet, partage, repin, commentaires…).
Comme toujours, cette performance n’a de sens que si elle est mise en perspective par rapport à celles de vos concurrents : mesurer le nombre d'interactions chez vos principaux compétiteurs permettra de vous positionner et de savoir si vous pouvez encore progresser compte tenu de vos moyens financiers et humains.
Ce billet ne présente qu’un petit nombre d’analyses essentielles pour votre dashboard social media. Pour en savoir plus sur les types d’analyses et de rubriques, vous pouvez consulter notre guide :