Pourtant l’un des derniers nés de la désormais grande famille des réseaux sociaux, Instagram aurait conquis trois cent millions d’utilisateurs à travers le monde, détrônant ainsi Twitter. Spécialement pensé pour l’utilisation mobile, le réseau n’en finit plus de séduire : la France compterait à elle seule plus de six millions d’adeptes selon l’institut Médiamétrie. Il est aujourd’hui l’instrument incontournable d’une stratégie social media efficace.
Axée sur « l’imagerie » comme aime le rappeler Jim Squires, directeur des marchés et des opérations d’Instagram, la plate-forme de partage de photos détenue par Facebook depuis 2012 confirme sa vocation à devenir un outil de communication p
Tout comme son confrère Pinterest, Instagram relaie les inspirations de ces utilisateurs qui épinglent au gré de leurs envies des contenus mode et lifestyle. Un phénomène qui n’a pas échappé aux marques, soucieuses de trouver de nouveaux relais de diffusion tout en laissant l’internaute s’approprier leurs contenus.
Il faut dire que l’engouement des utilisateurs, pour la plupart jeunes, à présenter leurs goûts et centres d’intérêts constituent une véritable aubaine pour les annonceurs.
Avec 70 millions de vidéos et de photos partagées dans le monde chaque jour, Instagram longtemps à la traîne, dispose à ce jour d’armes multiples pour convaincre. Elle a notamment misé sur la méthode du Growth Hacking, un subtil mélange entre marketing digital, communication active et analyse des résultats de campagnes.
Au delà de l'image, c'est bien d'inspiration dont il est question lorsque qu'il est question d'évoquer Instagram. Particulièrement propice aux secteurs d'activité les plus "photogéniques", Instagram mène les utilisateurs, qu'ils soient annonceurs ou socionautes, à penser en termes de communauté. Loin d'abreuver des consommateurs d'informations indigestes, les marques véhiculent des valeurs et un mode de vie en total accord avec les règles du marketing Inbound.
Le socionaute, quant à lui, s'empare des objets et des lieux et devient le principal porte-voix des marques. Dorénavant, il occupe une place aussi importante qu'une célébrité encore peu reconnaissable officiellement sur ce réseau.
En effet, certaines études auraient identifié un pourcentage non négligeable de faux-comptes, environ 8%, incluant notamment des personnalités. La plateforme d'images tente de pallier ce problème, en plaçant une icone bleue à côté des comptes reconnus comme authentiques. Quant aux comptes inactifs venant gonfler les statistiques, il semble prématuré d'espérer voir se développer à ce jour une base fiable et unique de calcul.
S’il n’existe aucun doute sur l’identité sociale du réseau, l’utilisation de la plateforme d’images tend à évoluer. L’aspect initial « cahier de tendances », enrichi de contenus textes, flirte de plus en plus avec la vitrine e-commerce.
Aux prémisses du parcours d’achat des utilisateurs se substitue une approche clairement marchande, la monétisation des contenus épinglés trouvant aujourd’hui un écho réel. Selon une étude menée par Buzz Paradise, 66% d’Instagramers considérés comme influenceurs[1] ont effectué un achat après avoir repéré un bien sur le réseau. Les Américains dotés d’un Iphone ou d’un Ipad peuvent depuis déjà quelques mois passer de l’inspiration à la caisse sur Pinterest, grâce à un petit bouton bleu « Buy it ».
Un passage qui ne se fera pas sans risques cependant, l’interactivité caractérisant les réseaux sociaux pouvant difficilement s’accommoder d’une fonction de vendeurs. Nombreux sont cependant ceux qui tentent leur chance en misant notamment sur le storytelling, engageant et suscitant l’émotion. Dans le même ordre d’idées, les annonceurs n’hésitent pas à organiser des jeux-concours où l’internaute se doit de partager des photos pour remporter la mise.
Enfin, les marques utilisent de plus en plus le levier des influenceurs pour augmenter leur visibilité même si le nombre de partenariats serait encore minime en France.
Des partenariats qui pourraient cependant donner des envies à certains : les influenceurs, désormais dénommés power user, parvenant à fédérer pouvent espérer gagner près de 1000 euros par jour voire plus. C’est le cas de @vutheara, photographe français suivi par plus d’un million d’Instagramers. Repéré par l’agence Kindai, il s’est vu confié la responsabilité de photographier New York sous toutes ses coutures dans le cadre d’une campagne menée par les hôtels Splendia. Seules contreparties demandées : citer la marque et poster quelques visuels sur Instagram quotidiennement.
A l’affût de conserver son audience, le réseau social s’est associé aux plus grandes marques de luxe en vue de générer des revenus publicitaires. Les participants de la première heure d’Instagram, parmi lesquels Air France, Lacoste, Yves Saint Laurent ou encore Orange, misent sur des contenus alliant media et brand content. Le potentiel de ces publicités est exponentiel : une étude du cabinet Forrester place Instagram comme « le roi de l’engagement social », loin devant Facebook et Twitter. Ce n’est donc pas un hasard si une majorité de marques françaises y sont désormais présentes, le top 100 du Rayonnement numérique des marques réalisé par la Factory NPA relayant une progression de 16 points par rapport à janvier 2014.
Un engouement qui ne semble pas prêt de s'arrêter surtout si l'on en croît les récents updates opérés par Instagram. S'inspirant de Twitter, la plateforme d'images se dote désormais de nouvelles fonctionnalités : trending topics, trending tags et places search.
Si les deux premières mèneront les utilisateurs à obtenir des informations sur les sujets et les lieux les plus populaires, notamment par la mention du hashtag, la fonction Places Search vise quant à elle à faciliter la recherche par lieux. Bien utilisée, cette dernière devrait permettre aux marques de gagner en visibilité.
[1] L’étude menée par Buzz Paradise en juin 2015 laisse paraître les résultats suivants : les influenceurs d’Instagram français sont majoritairement des femmes (87%), âgés de 26 à 35 ans (58%) résidant en Ile de France (48%) inscrits sur le réseau depuis au moins trois ans (56%).
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