Etude : la confiance des consommateurs envers les marques a considérablement chuté

Etude sur la perte de confiance des consommateurs

La confiance est un élément clé dans l’esprit de l’internaute avant de passer à l’acte d’achat. C’est parce que l’internaute sait qu’il peut se fier à votre marque et à vos produits qu’il vous préférera à vos concurrents. Dans une démarche d’Insight-Driven Marketing, la collecte des données grâce au Social Listening (monitoring, analyse) permet notamment de renforcer la fidélité et la confiance de vos clients. Si vous connaissez mieux vos consommateurs, vous serez alors plus en mesure d’engager une relation avec eux et également capable de créer de l’attachement vis-à-vis de votre marque.

Les consommateurs souhaitent être en harmonie avec les valeurs qu’une marque communique : on parle alors du “Brand Social Role”.  Pour être connectées aux consommateurs, les marques doivent maintenant être “transparentes” et engagées sur des sujets qui sont chers aux consommateurs. Ceux-ci attendent une cohérence entre les dimensions corporate et commerciale d’une entreprise. Comme le web a une mémoire longue, les marques ont besoin d’être honnêtes et ne peuvent plus masquer les faits ou rester muettes.

Dans cette optique, nous revenons sur les résultats d’une étude qui porte sur la perte de confiance et les attitudes des consommateurs envers les marques. En juin, Edelman a publié une étude globale nommée “Earned Brand”. 14,000 individus de 14 pays différents ont été interrogés, sur une période d’un mois (Avril 2017). Pour la seconde année consécutive, Edelman propose les résultats de son baromètre qui mesure les forces de la relation qu’entretiennent les consommateurs avec leurs marques favorites.

Les répondants de cette étude ont été classés en 3 catégories distinctes :

• Les individus “leaders” : ce sont ceux qui ont des croyances très fortes. Leurs marques favorites sont généralement en accord avec leurs propres valeurs.
• Les individus “suiveurs” : ces individus dépendent de la marque, c’est-à-dire qu’ils changent leurs comportements d’achat selon le positionnement de la marque.
• Les individus “spectateurs” : ces individus achètent ou punissent rarement une marque selon les valeurs et sa prise de position concernant des sujets controversés.

L’étude se base sur 7 dimensions représentatives des différentes facettes de la relation consommateurs - marques. Via une échelle de notes allant de 0 à 5, les répondants ont dû les classer selon la dimension qui leur correspondait le plus : ainsi, le fait d’incarner une identité unique pour une marque est la dimension qui a le score le plus élevé. Suivi par le fait qu’elle ait un signe distinctif et qu’elle raconte une histoire convaincante et mémorable (storytelling).

Entre 2016 et 2017, la confiance des consommateurs envers les marques a considérablement chuté et notamment pour 3 dimensions : les consommateurs sont moins nombreux à affirmer que les marques agissent dans un but précis, ils sont également moins nombreux à souhaiter être associés à ce que les marques font et enfin, ils se sentent moins proches des valeurs véhiculées par les marques.

L’importance de la confiance dans la relation consommateurs - marques

Du côté des français, 50% des individus qui ont répondu déclarent acheter le produit d’une marque car ils partagent les mêmes valeurs que celle-ci. Parmi eux, 21% font partie de la catégorie des “leaders” et 29% de la catégories des “suiveurs”. En Europe, c’est la France qui a le taux le plus élevé contre 37% pour l’Angleterre et l’Allemagne.

Le pourcentage le plus élevé d’individus qui achètent des produits en se basant sur le partage de valeurs communes avec les marques se trouve en Chine : 73% dont 36% sont des “leaders” et 37% sont des “suiveurs”.

L’impact de l’attitude des marques sur l’acte d’achat

Les consommateurs qui achètent selon le taux de confiance qu’ils ont vis-à-vis des marques sont appelés des “belief-driven buyers”.

Nous voyons ainsi que 67% des individus interrogés sont guidés par le taux de confiance envers la marque pour acheter. Ils ont acheté une marque pour la première fois car elle avait pris position sur un problème controversé. Grâce à ça, la marque peut gagner jusqu’à 10 fois plus d’individus présents dans la catégorie “spectateurs”.

Aussi, 48% de ces “belief-driven buyers” se disent prêts à défendre une marque lorsque celle-ci soutient la même cause qu’eux, ainsi que les mêmes valeurs. En parlant haut et fort de leurs valeurs, les marques peuvent gagner jusqu’à 2 fois plus d’individus “spectateurs” qui seront prêts à prendre parti pour elles.

Néanmoins, seulement 23% des “belief-driven buyers” seraient prêts à payer pour une offre premium (de +25% par rapport au prix d’origine) pour une marque qui soutient les mêmes valeurs.

Connaître les valeurs des marques : sur quels sujets et via quels supports ?

Voici un aperçu  des sujets controversés qui ont le plus d’importance pour les consommateurs : en premier, nous retrouvons l’immigration, suivi par l’égalité entre les genres, l’environnement, la politique économique et enfin, les questions ethniques et raciales.

Concernant les supports à travers lesquels les “belief-driven buyers” sont tenus au courant des positions et des valeurs des marques, nous retrouvons :

• Les conversations avec leurs amis ou leur famille.
• La presse, les magazines et la télévision.
• Par le biais de clients de la marque qui s’expriment sur les réseaux sociaux.
• Les publicités des marques.

Chiffres clés sur la relation de confiance entre les consommateurs et les marques

La force de la relation entre les consommateurs et une marque varie également selon le secteur d’activité de la marque : en 1er, nous retrouvons le secteur de l’automobile (40%) et les produits de luxe (40%) pour lesquels la relation marque-consommateur est la plus forte. En 2ème, le secteur de la mode, les services financiers, le secteur du retail et les réseaux sociaux. Enfin, le secteur du divertissement (38%) se trouve en 3ème position.

Si l’on s’intéresse désormais à la force de la relation entre les consommateurs et les marques par pays, le taux pour la France s’élève à 31%. C’est -1% par rapport à l’année dernière. Ce taux est faible puisque le niveau de confiance varie ici entre 52% et 29% pour les 14 pays étudiés. La France est avant dernière avec l’Allemagne. Et c’est une nouvelle fois la Chine qui est en 1ère position avec un taux de 52%. En une année, nous constatons que le taux de confiance a diminué pour l’ensemble des pays : entre -1% et jusqu’à -5%.

Enfin, il est intéressant d’apprendre que ce taux de confiance varie selon la génération à laquelle appartiennent les consommateurs. Ainsi, par génération, ce sont les Millennials (23-37 ans) qui ont le taux de confiance le plus élevé : 44%. Et pour la génération Z (18-22 ans), la croissance de la relation de confiance a augmenté très rapidement (+4% en une année) : 42%.