Digital : la nécessaire mutation des agences de com

A l’instar de Médiamétrie qui annonce que sa feuille de route 2017-2020 est axée sur la consolidation, l’hybridation et la data, les agences de communication doivent engager leur mutation et leur réorganisation pour rester compétitive et attrayante.

Car le digital a profondément modifié le paysage, chez les agences comme chez l’annonceur. Pour la première fois, en 2016 en France,  les investissements publicitaires ont été plus importants sur le digital (29,6%) qu’à la télévision (28,1%). Dans le monde, c’est la même tendance : les investissements publicitaires sur internet devraient observer une croissance de 13% pour atteindre 205 milliards de dollars dans le monde en 2017. Ils dépasseront ainsi pour la première fois ceux investis dans la télévision (192 milliards de dollars cette année). (Source)

Les marketeurs français consacreront plus d'un quart (26,4%) de leurs dépenses publicitaires dans le digital cette année. L’institut eMarketer prévoit une telle augmentation des investissements dans la publicité digitale en raison de l'accroissement des dépenses dans les médias sociaux, pour la vidéo numérique et sur les appareils mobiles. Les investissements publicitaires sur les médias sociaux devraient dépasser ceux de la presse quotidienne en 2019 (pour atteindre 55 milliards de dollars investis contre 50 milliards pour la presse quotidienne). 

Et une marque comme Adidas vient d’annoncer qu’elle délaissait la publicité TV pour le digital. Qu’elles soient pure-players digitaux ou globales, les agences poursuivent leur transformation digitale. Au printemps 2017, 3 grandes structures (TBWA Group, Havas et Ogilvy France) ont déjà annoncé leur réorganisation et simplification via une intégration de leurs différents métiers (pub, création, conseil, media) et expertises (planning stratégique, social, production...) sous une seule entité afin, notamment, de placer le client au centre du process et d’accélérer la transformation digitale en interne.

L’enjeu est vital : il s’agit pour l’agence d’être plus agile et donc plus rentable. Côté transformation digitale, le challenge se situe également du côté des clients. Aussi, les agences recrutent des experts de la data, de la stratégie digitale ou, pour les plus grandes, acquièrent des prestataires spécialisés comme Havas avec l’agence79 : “Une agence issue du digital et capable d'irriguer l'ensemble du paysage médiatique". Le groupe Publicis a aussi bien compris les nouveaux enjeux en lançant SapientRazorfish, son offre de services dédiée à la transformation digitale.

Réorganisation vitale car les agences digitales ou les pôles digitaux des grandes agences sont concurrencés par d’autres acteurs comme par exemple les grands cabinets de conseil (Deloitte, Accenture...) qui, depuis plusieurs années, ont su créer leur propre entité digitale ou ont acheté des agences spécialisées. C’est aussi le cas des sociétés de conseil informatique et grands intégrateurs qui créent leurs agences digitales (SQLI, Keyrus..). Par ailleurs, de plus en plus d’agences étendent leur métier et travaillent maintenant sur des problématiques “Innovation” avec leurs clients, grâce à l'Insight Social Media, ces données enrichies collectées sur les médias sociaux et le web. Là encore, on retrouve des agences très spécialisées, en interface, data et innovation,  qui répondent directement aux budgets digitaux grandissants des annonceurs.

Autre point important révélé par l’Observatoire de l’e-pub du SRI/PwC/ UDECAM : la croissance du display (+14,5%) est exclusivement portée par les réseaux sociaux qui représentent désormais 38% du display (453 M€) pour une croissance de 62% par rapport à 2015.

Dans ce contexte, Digimind a scruté, dans son Top 2017 des agences sur les réseaux sociaux, la partie la plus visible - du grand public -  d’une des expertises des agences : l'engagement sur le Social Media. Quelles agences valorisent leurs propres créations, équipes et budgets sur leurs comptes sociaux ? Sur ce volet, différents types d’agences tirent leur épingle du jeu : les spécialistes du Social Media (We Are Social), les “grosses” agences de publicité globales (BETC Paris), des spécialistes du buzz et de la créa “sexy”  et décalée (Buzzman, Marcel) et les “petits" pure-players du digital (1mn30).