Comment Snapchat bouleverse la communication de Accor (Ibis), Melty et Danone

Nous le savons, Snapchat est devenu un réseau social incontournable avec plus de 720 millions de Snaps envoyés chaque jour, notamment chez les 18-24 ans qui représentent environ 50% de ses utilisateurs.

Lors de la conférence Hubday Future of Social Media du 15 décembre dernier, nous avons assisté à la table ronde « Quand Snapchat bouleverse les codes de la communication sur les réseaux sociaux ».

Animée par Caroline Loisel consultante digitale, les marques ont témoigné sur leurs usages de Snapchat: Antoine Dubois SVP communication, advertising, social media chez Accor Hotels, Alexandre Malsch CEO de Melty et Nicolas Poillot social et digital manager chez Danone. Chaque marque est revenue sur ses challenges pour attirer et fidéliser les millenials et a expliqué comment Snapchat s’est imposé comme levier de communication.

Antoine Dubois a expliqué que le groupe Accord Hotels et l’hôtellerie en général subissaient une image vieillissante, notamment vis à vis des millenials. Aussi, le groupe Accor Hotels a le souhait de dynamiser son secteur et de se renouveller cette image. La problématique centrale est d’attirer, satisfaire et fidéliser la génération des millennials (ou génération Y). Cette génération 2.0 qui intrigue, remet en question et qui impose ses codes.
Pour Antoine Dubois, Snapchat est une nouvelle façon de penser plus personnelle qui s’inscrit dans une temporalité instantanée.

La marque Ibis, du groupe Accor Hotels, a ainsi mis en place sa première campagne digitale dédiée aux millennials : le « Sleepathon by Ibis » en collaboration avec l’agence BETC Digital. Cette opération innovante, lancée à l’échelle européenne, repose sur un concept simple: le "sleepathonien" doit se prendre en photo en position de sleeping pendant 12 heures (soit 12 snaps) dans un lieu inattendu en ajoutant le filtre horaire de Snapchat et l’envoyer au compte @ibishotels pour tenter de remporter 2 nuits d’hôtels Ibis. Cette communication disruptive intègre en outre des SnapAds, un format 100% vertical sur les médias Discover de Snapchat.

Même si le real time imposé par Snapchat permet difficilement d’obtenir des datas d'analyse, les résultats annoncés par le groupe, pour cette opération d’engagement, sont probants :

• • de 3 millions d’impressions
• 14.8% ont visionné au moins 75% de l’ad. Sachant que la moyenne est généralement de 8 à 15%.
• 116 601 visionnages complet. 4.8% des Snapchatters sont donc allés au-delà du preview de la publicité. La norme se situe entre 3 et 6%.
  Il aura fallu au groupe Accor Hotels environ deux mois pour lancer l’opération. Le budget moyen a été environ de 30 à 40 K € par pays.

De son côté, Danone a également saisi les opportunités qu’offre Snapchat en lançant une campagne de co-branding avec le surfeur le plus connu de France, alias Brice de Nice, et la marque Danette. A contrario de ses autres opérations, le groupe n’a pas fait d’activation TV mais uniquement sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter avec le hashtag #LaCremeDesSurfeurs et également Snapchat. Nicolas Poillot nous explique la volonté de donner sur chaque réseau social une véritable expérience utilisateur. Snapchat permet de capitaliser sur cette expérience grâce à l’échange et l’humour. Danette a joué sur ces derniers points avec le filtre « je t’ai cassé » proposant aux utilisateurs de s’auto-caricaturer.
La viralité a été forte pour cette expérience et est allée plus loin que sur les autres réseaux sociaux :
- 9 millions d’impressions
- 4.5 millions de Reach
- 470 K de filtres utilisés et posts dans les stories
- Taux d’engagement : 5.5% (utilisation /vues)
Cette opération a été mise en place en un peu plus d’un mois pour un budget de 40 K€.

Alexandre Malsch, fondateur du Groupe Melty, média leader sur internet pour les millennials (27 millions de visites par mois), affirme que Snapchat est la télé de demain.
Melty a du reste investit dans le format vertical que propose l’application avec le Kiosque qui est un magazine de 14 snaps mis en ligne chaque matin à 6h. Mais cette nouvelle activation nécessite un vrai travail éditorial car Snapchat est un média très visuel qui donne évidemment par la suite accès à des médias classiques. Il faut donc trouver le bon angle, et cela commence par connaître et comprendre les millenials pour ensuite créer un message, puis une histoire pour passionner. Par ailleurs, il faut environ 3 semaines pour construire une belle opération et créer un concept comme le Snap Horror Story pour Halloween. Une mini-série où des snapchatters doivent survivre en live dans un château hanté et qui a enregistré 46 millions de vues en 4 jours.

Pour conclure, les membres de la table ronde se sont tous accordés sur le fait que Snapchat permet de jouer avec vos marques, qu’il convient d'être authentique et natif et multiplier les opérations.