A l’occasion du défilé des métiers d’art présenté à Salzbourg le 2 décembre, Karl Lagarfeld a réalisé le film « Reincarnation » pour La Maison Chanel. Le court-métrage retrace l’histoire de la célèbre veste Chanel : Gabrielle Chanel inspirée par le vêtement d’un jeune liftier dans un hôtel près de Salzbourg dans les années 1950. Pour ce faire, le Kaiser de la mode nous replonge dans l’univers de Sissi l’Impératrice incarnée par la mannequin Cara Delevingne et Pharrell Williams dans le rôle de François-Joseph d’Autriche. Gabrielle Chanel est quant à elle à nouveau jouée par Geraldine Chaplin, qui avait déjà endossé sa veste il y a plus d’un an dans le précédent clip de Karl Lagaferld « The return ». Par ailleurs, Pharrell Williams a également composé la bande originale intitulée « CC The World ». Grâce à l’outil Digimind Social, nous avons étudié pour vous cette campagne sous toutes les coutures.

Une valse de mentions en deux temps

Entre le 26 novembre et le 9 décembre, on recense 2 453 mentions concernant l’évènement et la vidéo. Le 26 novembre, la toile s’affole à l’annonce et à la diffusion du teaser par La Maison Chanel. Après être retombée, l’excitation est relancée par la mise en ligne de l’intégralité du film au lendemain de son avant première et le jour même du défilé Chanel à Salzbourg, le 2 décembre. Lors de ces deux journées, on dénombre jusqu’à 608 mentions. Deux-trois jours plus tard, la plupart des articles sont publiés, et la campagne retourne plus ou moins au placard.

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Quels thèmes phares sur le podium ?

Les internautes se sont principalement intéressés au casting de renom : c’est à travers les célébrités que l’on parle de la campagne. Qui de Cara Delevingne, Pharrell Williams et Karl Lagerfeld a été le plus visible ? Eh bien, c’est la jeune mannequin qui remporte la battle avec une centaine de publications en plus la mentionnant devant le chanteur. Karl Lagerfeld est quant à lui resté plus dans l’ombre, les fans échangeant moi à son propos.

Seuls 10% des mentions rapportent le contexte de cette vidéo : le défilé Chanel des métiers d’art à Salzbourg. Les spectateurs discutent du film sans en préciser les conditions. L’histoire elle-même n’est l’objet que de 8% des publications. Enfin, la chanson « CC the World » composée par le célèbre chanteur n’a remporté qu’un frêle succès, puisque on ne compte que 4% des mentions s’y intéressant.

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Un défilé de publications sur Twitter

Répartition des mentions par source

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Par mentions
Par audience
Par audience

Les trois quarts des mentions proviennent de Twitter. Les tweetos se plaisent à diffuser la vidéo et à échanger dessus, que ce soit les particuliers ou les comptes de journaux, de magazines féminins, de musique, d’actualités … De la mode, de la chanson, de l’histoire, des célébrités, du luxe … tous les ingrédients pour faire parler les micro-bloggeurs et toucher un maximum de communautés ! Les sites de news comme L’Express ou Le Parisien se sont faits le relai et offre de la visibilité à cette actualité, puisque même s’ils n’ont émis que 203 mentions, celles-ci représentent 58% de l’audience.

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Quelle collection de top influenceurs ?

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Parmi les 10 premiers comptes Twitter les plus influents au sujet de l’évènement, seul un compte de particulier ! C’est celui de @ronfeir, un twitto qui aime le luxe (4 mentions). Le reste du classement est habillé de magazines de mode et de musique. Si l’on parle peu de la chanson en elle-même, elle permet de diffuser la campagne auprès d’une autre communauté : les fans de Pharrell Williams. De même, les adeptes de la mode et du luxe se retrouvent par les publications de Vogue (12 mentions) ou de Vanity Fair (4 mentions). Bon dernier, le compte spécialisé dans la publicité et dans la mode, @Lamodeetlapub, ne pouvait manquer l’occasion de s’exprimer, et ce à 7 reprises.

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De la même manière, le classement des sites de news les plus influents marie à la fois musique, mode, presse féminine, presse people et publicité. Ainsi, Public, Grazia, Cb News et Madame Le Figaro se partagent la même actualité.

Le vert, la couleur de la campagne

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Plus d’une mention sur trois salue cette campagne. Les internautes se plaisent à diffuser le film et à faire savoir qu’ils l’apprécient. On note 2% de mentions qui se font le relai des vidéos sans pour autant donner un avis. Enfin, 22% des publications se veulent négatives et proviennent notamment de twittos qui critiquent le film.

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Plus de hauts que de bas pour l’ensemble de cette campagne

Tout est réuni pour une campagne réussie : une marque de luxe, des célébrités en vogue en ce moment, de la mode, et des communautés nombreuses et actives sur les réseaux sociaux. Même si quelques internautes ont rhabillé le court-métrage, cela n’entache pas son bon accueil par le public. De quoi tirer sa révérence !

 

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Jerome Maisch
Marketing Manager @digimindci. Passionate about big data & social marketing. Photography, music and hiking lover

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