Greenpeace attaque Lego pour en fait attaquer…Shell. Mais est-ce la bonne tactique pour cet activisme 2.0 ?

Le 30 juin, Greenpeace lançait une nouvelle campagne digitale, prenant cette fois à partie la compagnie pétrolière Shell via la célèbre marque LEGO. Fort de son succès du buzz à l’encontre  de Nestlé en 2010 (devenu un cas d’école maintes fois cité), Greenpeace multiplie depuis les attaques des grandes marques et multinationales avec le même procédé éprouvé : communiqué de presses, visuels de détournement (voire vidéos) , sites de pétition, propagation sur le web social.

Cette fois, l’ONG s’attaque au fabricant danois de jouets LEGO. Le grief : LEGO est partenaire de Shell, à travers l’affichage du logo du géant pétrolier sur ses garages. Or, selon Greenpeace, Shell est une des compagnies pétrolières qui fore en Artique, mettant ainsi en péril l’équilibre climatique.

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C’est Greenpeace UK qui dégaine l’attaque contre Lego le 30 juin, à travers ce billet . Puis, Greenpeace achète des boites de Lego afin de produire de (très) nombreux visuels utilisant les fameux petits bonhommes jaunes et les constructions pour mettre en scène des manifestations…anti-lego, des plateformes pétrolières. La page profil du compte Twitter de Greenpeace UK revêt aussi les couleurs de Shell et de Lego.

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Le tweet de Greenpeace UK le 30 juin

 

Les 1er, 2 et 3 juillet, des tweets émanant des différentes entités de Greenpeace dans le monde reprennent le billet et multiplient les visuels. Les contestataires se rallient notamment autour du hashtag  #blockshell et dans une moindre mesure #savetheartic. #blockshell est repris plus de 30000 fois en 3 jours sur Twitter.

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Un des visuels de Greenpeace utilisant des boites Lego

La direction de Lego répond le 1er juillet via la voix de son PDG Jørgen Vig Knudstorp :
Un contrat de co-promotion comme celui réalisé avec Shell est l’un des nombreux moyens qui nous permet de fournir des briques LEGO ® à davantage d’enfants dans le monde.

Nous nous félicitons et sommes inspirés par tous les avis que nous recevons des fans, des enfants, des parents, des ONG et d’autres parties prenantes. Ils ont tous des attentes élevées sur notre mode de fonctionnement.

La campagne de Greenpeace se concentre sur la façon dont Shell opère dans une partie spécifique du monde. Nous croyons fermement que cette question doit être traitée entre Shell et Greenpeace. Nous sommes attristés quand la marque LEGO est utilisée comme un outil en cas de litige entres organisations.
Nous nous attendons à ce que Shell soit à la hauteur de ses responsabilités partout où elle opère et de prendre les mesures appropriées pour toutes les réclamations potentielles si ce n’est pas le cas. Je tiens à préciser que nous avons l’intention de respecter le contrat à long terme avec Shell, que nous avons conclu en 2011.

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Ce communiqué de LEGO a le mérite d’être clair. Il demande en substance de régler les problèmes directement avec Shell, sans utiliser la marque LEGO en tant qu’outil.

Pourquoi Greenpeace se plante ?
Toutefois, si Greenpeace fait un buzz à travers sont attaque de Lego, il ne fait pas “le” buzz :

Petite analyse avec l’outil de Social Media Monitoring Digimind Social:

1. Constats :

– Les “influenceurs” qui reprennent le billet de Greenpeace UK sont majoritairement issus de Greenpeace, d’autres ONG et du monde des activistes. Relativement peu de mainstreams medias reprennent la “nouvelle”. Quelques médias spécialisés web et communication s’y mettent. Or, pour laisser une empreinte et interpeller durablement, un buzz à besoin de toucher le grand public: de sortir des petites communautés Twitter, de sortir de la sphère métier (ici les ONG et activistes écologistes), de susciter l’émotion au-delà de l’agitation…
– Du 1er au 3 juillet, si les mentions de Shell associées à LEGO dépassent les 35000 tweets, cela ne représente que 4% des mentions dédiées à la marque danoise sur la même période : à aucun moment le buzz Greenpeace ne vient polluer véritablement la réputation web de la marque.

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Parts des mentions dédiés à Shell et Lego dans l’univers des messages de la marque

 

– Par ailleurs, le buzz se concentre sur Twitter et se propage peu sur les médias traditionnels, vecteurs de communication vers les cibles grand public : ceux-ci ne regroupent que 1%  des mentions Lego/Shell entre le 2 et le 5 juillet. C’est trop peu pour impacter durablement le web.

 

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Peu de mentions sur les sites de presse et d’actualités

 

Dans certains cas, les faibles reprises des mainstreams medias peuvent-être compensées par la visibilité et le poids d’autres sources. Mais ce n’est pas le cas pour ce buzz Lego / Shell : la majorité des canaux web ont un ranking de visibilité bas.

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Analyse des sources citant Lego et Shell : peu d’influence, des poids majoritairement faible

 

– La propagation, essentiellement localisée sur Twitter, se maintient dans la sphère Activiste-ONG
Les plus forts contributeurs, du 1er au 5 juillet, sont les entités de Greenpeace dans le monde, des activistes  et des écologistes. La campagne Lego/Shell peine à interpeller et séduire en dehors de sa sphère d’origine.

2. Pourquoi le buzz ne prend pas ?

Relativisons : quantitativement, c’est une sorte de succès : plus de 35000 tweets, beaucoup de marques en rêvent. Mais, en terme d’impact de communautés diversifiées, de prise de conscience du grand public et d’intérêt des médias, c’est un échec. On peut l’attribuer à plusieurs facteurs :
– le premier est contenu dans la réponse ferme de LEGO (un modèle du genre) : Greenpeace attaque Shell via Lego. Pourquoi Greenpeace n’attaque pas Shell directement et utilise une entreprise tierce  ? Imaginons que l’on attaque BNP Paribas via Roland Garros ?

– La marque Lego jouit d’un très fort capital sympathie. D’ailleurs, un des twittos qui reprend le plus la campagne #blockshell a besoin de se justifier et débute son tweet par un “I love Lego”. Le problème essentiel  de cette campagne est résumé dans le tweet ci-dessous.  Difficile pour de nombreuses personnes sur le web et ailleurs d’attaquer Lego.

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– Greenpeace veut reproduire sa campagne de 2011 à l’égard de Mattel, Hasbro, Disney et..Lego. A cette époque, Lego avait réagi favorablement aux reproches de Greenpeace (des composants d’emballages favorisaient la déforestation de forêts indonésiennes) . La différence avec la campagne Shell : le fabricant de jouet était alors directement impliqué et concerné par la demande de Greenpeace.

– Lego affiche depuis longtemps une véritable politique de Développement Durable : son communiqué du 1er juillet le rappelle. Mieux, Greenpeace a déja félicité Lego pour ses initiatives dans le domaine de la composition de ses emballages.

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– Greenpeace attaque Lego à grand renfort de….Lego. En multipliant les visuels mettant en scène des figurines et des paysages Lego, Greenpeace achète de nombreuses boites de la marque qu’elle critique. Curieux non ?

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Lego et Shell, même combat ?

– Greenpeace met sur le même plan la compagnie Shell et le fabricant Lego. Difficile  pour le consommateur, de l’associer aux agissements de pétroliers, au plus bas dans l’échelle de réputation des entreprises.

Bref, l’utilisation d’une tierce partie faisant partie du capital affectif des petits et des plus grands n’était pas forcément une bonne idée.

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Christophe Asselin
Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.

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