A l’ère des médias sociaux où les discussions peuvent avoir lieu et se développer à travers les frontières, une crise de marque peut se répandre comme une traînée de poudre. La manière dont votre marque réagit pendant et après une crise peut réparer ou nuire considérablement à votre réputation à court et long terme. Surveiller de près des indicateurs tels que le volume de conversation au fil du temps, ainsi que la manière dont le sentiment de vos clients évolue tout au long de la crise est crucial pour aider les marques à calibrer leurs réponses en temps réel.

L’écoute des réseaux sociaux vous permet de détecter les signes avant-coureurs d’une crise potentielle, de comprendre l’impact de la situation et de prendre les mesures nécessaires ciblées pour protéger et améliorer la réputation de votre marque.

En prenant l’exemple des récentes crises de United Airlines, nous considérerons trois paramètres cruciaux à examiner, pour suivre et gérer l’impact d’une crise sur la réputation de votre marque :

  • Pics de volume des discussions liées à la marque
  • Les sentiments
  • Utilisation d’emojis

1.Les Pics de discussions liées à la marque

Un volume anormalement élevé de conversations autour de la marque est un indice d’une crise imminente ou d’un incident qui gagne du terrain sur les médias sociaux.

Pour bien comprendre ce qui a déclenché ce pic inattendu dans les discussions et comment il a évolué au fil du temps, les spécialistes du marketing peuvent analyser différents facteurs :

  • Le moment où le pic survient
  • La cause de ce pic
  • Les principaux sujets abordés pendant le pic et par qui
  • Les sentiments exprimés
  • Combien de temps le pic a duré
  • Le moment où les discussions ont atteint un sommet
  • Le moment où les discussions ont diminué

United Airlines par exemple, a eu deux incidents majeurs au début de cette année qui ont déclenché un énorme débat en ligne.

En surveillant les discussions autour de la compagnie aérienne en Février et Mars, nous avons identifié deux pics significatifs. Chacun a duré environ une semaine avant que les conversations finissent par disparaître.

Digimind Social montre comment s'est développée la crise United Airlines
Un graphique tiré de Digimind Social, montrant comment la crise de United Airlines s’est développée dans le temps.

Le premier pic peut correspondre à l’annonce faite par United Airlines (UA) le 24 février de mettre fin à son partenariat avec la National Rifle Association (NRA) en réponse aux appels croissants des défenseurs du contrôle des armes à feu à la suite de la fusillade en Floride plutôt ce mois-ci. Cette initiative audacieuse de United Airlines a été fortement contestée par les défenseurs des droits des armes à feu; les internautes ont trouvé hypocrite de la part de United Airlines de préconiser le contrôle des armes à feu tout en continuant à faire un don à Planned Parenthood, le plus grand regroupement de planification familiale en faveur de l’avortement aux Etats-Unis.

Dans les deux semaines qui ont suivi la crise de la NRA, le 12 mars, un chien est mort lors d’un vol de la compagnie United Airlines, après qu’un membre d’équipage ait insisté pour le placer dans le compartiment à bagage. En outre, le 14 mars,United Airlines a envoyé par erreur un berger allemand destiné au Kansas, au Japon. Les deux incidents ont provoqué l’indignation dans le monde entier.

Compte tenu de la courte période dans laquelle les deux crises se sont produites, il serait important que United Airlines surveille étroitement si les discussions de la première crise étaient encore tendancielles et détermine ainsi si le second pic était lié au premier incident afin que leur équipe de crise puisse répondre en conséquence. Dans le cas de la crise concernant le chien, l’incident s’est produit le 12 mars mais a été rapporté par les chaînes d’information un jour plus tard, provoquant une hausse des conversations liées à UA.

Avec des solutions de Social Media Monitoring comme Digimind Social, les marques peuvent pré-définir des alertes sur leur tableau de bord afin d’automatiser et ainsi prévoir des notifications dans de tels scénarios. Les notifications sont susceptibles d’être déclenchés par un événement en développement, par exemple, une alerte peut être configurée pour envoyer des notifications à l’équipe de communication en cas de détection de de plus de 1000 messages par heure.

2.Les sentiments

L’analyse des sentiments est essentielle pour déterminer si les pics de discussions liées à la marque sont déclenchés par une campagne bien reçue, par une expérience client exceptionnelle devenue virale, ou par une plainte ou un incident négatif que votre marque doit rectifier.

Pour avoir une compréhension approfondie des sentiments envers la marque  et de ce que cela signifie, vous devriez :

  • Comparer la part de voix (SOV) entre les messages positifs et négatifs
  • Identifier qui exprime quel genre de sentiment; est-ce que les clients se plaignent simplement d’une expérience secondaire ou est-ce-qu’un groupe d’activiste se mobilise pour attirer l’attention sur les médias sociaux ?
  • Comparer les sentiments envers la marque avant, pendant et après la crise ; la controverse s’est-elle éteinte et les internautes ont-ils pardonné votre marque pour l’incident ?  

Pour avoir une vision plus holistique de la réputation de votre marque, vous pouvez également vous comparer à vos concurrents pour voir où vous en êtes réellement en termes de perception des consommateurs. Si votre marque est mal positionnée pour cet aspect, c’est un signe que la crise  eu un impact négatif et votre équipe de relations publiques (RP) devrait certainement réagir.

Digimind Social analysant les sentiments des publications sur la crise United Airlines
Digimind Social affichant les sentiments envers une marque par rapport à ses concurrents.

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3.L’utilisation des emojis

Avec une moyenne de plus de 60 millions d’émojis envoyés chaque jour sur Facebook, les émojis sont un aspect crucial de la façon dont nous communiquons avec nos amis et parlons de différentes tendances et marques.

Les émojis sont soumis à l’interprétation et ne sont donc pas aussi simples qu’ils peuvent le paraître. Par conséquent, vous ne devriez pas seulement regarder les meilleurs émojis utilisés mais aussi analyser comment ils sont utilisés. Ceci est important pour déterminer exactement comment les gens parlent de votre marque.

Les emojis les plus influents lors de la deuxième crise de United Airlines ont été utilisés pour mettre l’accent sur les critiques adressés à la compagnie aérienne.

Digimind Social montrant les emojis utilisés par les internautes dans les discussions sur la crise United Airlines
Digimind Social montrant les emojis utilisés par les internautes lors d’une discussion sur United Airlines pendant la crise les concernant.

Bien que l’emoji Tick ait habituellement une connotation positive, nous pouvons voir qu’il représente en réalité des cases à cocher pour les choses que UA a mal faites, y compris les fiascos passés impliquant l’éjection forcée d’un passager l’année dernière. Les internautes ont également utilisé la Tick pour demander aux autres de partager leurs opinions négatives sur Twitter.

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Suivi de la réputation de votre marque après une crise

Les internautes “pardonnent et oublient” rarement et à l’ère du numérique de nouveaux incidents peuvent involontairement faire penser à des erreurs commises par une marque. Récupérer la perception du consommateur est important pour préserver la position de votre marque auprès des clients à long terme.

Il est important de continuer à surveiller l’impact de la crise après la fin de la première vague de discussion. L’analyse du sentiment du consommateur peut aider les marques à calibrer les stratégies post-crise en :

  • Déterminant si votre marque a complètement récupéré de la crise
  • Identifiant les préoccupations des clients
  • Créant des communications ciblées et personnelles pour répondre à ces préoccupations

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Emilie Virfollet
S'intéressant au social media et aux nouvelles tendances d'e-marketing, Emilie scrute et analyse internet et les réseaux sociaux dans le but de trouver des stratégies digitales innovantes pour les entreprises.

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