L’avenir des points de vente est constamment remis en cause. Qu’ils soient boutiques, hypermarchés, franchisés ou indépendants, les retailers doivent repenser les magasins et créer un équilibre entre offline et online. Pour répondre aux attentes des consommateurs, ils s’appuient notamment sur les innovations digitales et réinventent l’expérience client.
A l’occasion de la sortie de notre nouvelle étude, « Les marques de mode sur les médias sociaux en France », nous vous proposons notre regard sur les tendances à surveiller, à approfondir et exploiter pour 2018-2019
Il est aujourd’hui nécessaire pour une marque et un retailer d’être présents sur les réseaux sociaux. De ce fait, les réseaux sociaux développent les achats intégrés. Dernièrement, Instagram a mis en place Instragram Shopping . Les comptes professionnels peuvent taguer sur leurs photos des liens qui redirigent vers leurs boutiques. Pour cela, une icône est présente en bas à gauche de la photo, l’internaute clique dessus et les liens vers les différents produits apparaissent. Il n’a plus qu'à cliquer sur l’élément qui l’intéresse et le réseau social le renvoi automatiquement sur la fiche produit de la marque où il peut cliquer une dernière fois sur “Acheter”. Pinterest propose depuis quelque temps un système quasi-similaire avec Shop the Look. Autre réseau social facilitant le shopping social : YouTube, qui à travers des vidéos publicitaires met en évidence un lien commercial permettant d’accéder à la boutique en ligne de la marque avec son bouton “Click to shop”. Facebook développe aussi cette approche via Messenger aux Etats-Unis où les internautes peuvent directement payer leurs produits sur l’application de messagerie. L'opportunité pour les marques est d’être présentes sur les réseaux sociaux et pouvoir offrir un parcours client plus simple où celui-ci, en trois clics maximum peut avoir accès au produit qu’il désire.
On assiste aujourd’hui à de plus en plus d’associations entre les sites d’e-commerce et les retailers. Les mouvements concernent des acquisitions de plateformes digitales par des retailers historiques « Brick & Mortar » et réciproquement. Le 26 janvier dernier, Walmart a annoncé un partenariat avec le pure player Rakuten dans le but de lancer une épicerie en ligne au Japon et la vente de livres électroniques aux Etats-Unis. Avec son plan “Carrefour 2022”, le groupe d’hypermarchés français a annoncé sa volonté d’être, d’ici cinq ans, le leader du e-commerce, tout en réduisant drastiquement le nombre de ses magasins ou leur surface de vent. Pour cela Carrefour a développé plusieurs partenariats, comme avec Tencent, spécialiste dans les services digitaux. Un partenariat à double sens puisque Tencent offrira son expertise digitale à Carrefour et ce dernier lui ouvrira les portes du commerce physique. Monoprix s’inscrit également dans cette logique depuis son rachat de Sarenza et son association récente avec Amazon; qui lui-même rachète des points de vente physiques comme les supermarchés haut de gamme Whole Foods aux USA. Pour Olivier Bron, directeur des opérations pour les Galeries Lafayette, le modèle gagnant est la convergence entre e-commerce et point de vente. Développer un commerce unifié revient à proposer une expérience client globale, simple, efficace et sans friction. De plus, une association entre online et offline permet de mutualiser et partager les data sur les consommateurs.
Bien qu’internet reste un canal privilégié pour les consommateurs pour une recherche d’informations en vue d’un achat, on constate aujourd’hui une émergence du cross canal. Le parcours d’achat commence essentiellement avec une recherche d’idées sur internet mais ne finit pas forcément sur ce même canal. Aujourd’hui, sur 100 visites dans une enseigne, 46% des visiteurs sont issus du cross canal. Pour ces 46%, 29% se rendent sur le site internet puis en magasin et 17% font le chemin inverse. On pourrait alors croire que les millennials désertent les points de vente physiques pour privilégier le e-commerce. En réalité ils font parfaitement le lien entre le offline et online. Les posts réalisés par les marques sur les réseaux sociaux sont pour la moitié d’entre eux une source d’information. Les millennials interagissent énormément avec elles via ces plateformes. Mais ils ne délaissent pas pour autant les points de vente physiques. Pour 57% d’entre eux c’est même un plaisir de s’y rendre. Ils considèrent les magasins comme un moyen de découvrir des produits pour ensuite acheter en ligne en recherchant des avantages tarifaires. D’ailleurs, 36% des Français (51% des millennials) déclarent comparer les produits sur internet alors qu'ils sont en magasin indique l’Observatoire Cetelem de la consommation 2018
Mais on observe aussi la tendance inverse, 88,5% des jeunes Français se renseignent en ligne pour ensuite se rendre en magasin. En revanche, ils sont de plus en plus exigeants sur le bénéfice apporté par ces points de vente : ils désirent en effet s’y rendre pour acheter mais aussi pour vivre une expérience ludique et trouver une offre que le online ne peut pas -encore- offrir.
Considérés souvent - à tort - comme forcément “digital native”, cette génération intègre parfaitement les usages d’internet. On pourrait alors croire que les millennials désertent les points de vente physiques pour privilégier le e-commerce. En réalité ils font parfaitement le lien entre le offline et online. Les posts réalisés par les marques sur les réseaux sociaux sont pour la moitié d’entre eux une source d’information. Les millennials interagissent énormément avec elles via ces plateformes. Mais ils ne délaissent pas pour autant les points de vente physiques. Pour 57% d’entre eux c’est même un plaisir de s’y rendre. Ils considèrent les magasins comme un moyen de découvrir des produits pour ensuite acheter en ligne en recherchant des avantages tarifaires. D’ailleurs, 36% des Français (51% des millennials) déclarent comparer les produits sur internet alors qu'ils sont en magasin indique l’Observatoire Cetelem de la consommation 2018
Mais on observe aussi la tendance inverse, 88,5% des jeunes Français se renseignent en ligne pour ensuite se rendre en magasin. En revanche, ils sont de plus en plus exigeants sur le bénéfice apporté par ces points de vente : ils désirent en effet s’y rendre pour acheter mais aussi pour vivre une expérience ludique et trouver une offre que le online ne peut pas -encore- offrir.
Les anglophones parlent de « Seamless experience » : 72% des clients veulent que demain les produits soient disponibles aussi facilement sur internet qu’en magasin. On parle aujourd’hui du “phygital” qui traduit un équilibre idéal entre le online et le offline qui se complètent. Si cet équilibre est optimal, alors le client ne doit plus pouvoir distinguer de “coutures” dans son parcours d’achat. C’est un défi à la fois technique et humain, les marketeurs doivent casser les silos, créer un référentiel client unique, des contenus homogènes… Internet se révèle pratique par sa disponibilité 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 mais les magasins permettent de garder une relation humaine entre la marque et le client. Le service humain apparaît comme une complémentarité du parcours en ligne (l’humain reste primordial pour de nombreux consommateurs, comme dans le secteur de l’Assurance par exemple). Cette expérience sans couture pourra notamment se traduire par le développement de magasins sans stock comme le propose déjà la marque Bonobo aux Etats-Unis. Les clients viennent essayer et si un produit leur plaît, alors il est livré chez eux en 24h. Selon Florent Haïk, fondateur de la banque d’affaires spécialisée dans le retail, “les distributeurs physical natives ont besoin du digital pour compléter leur dispositif de distribution et développer une approche réellement omnicanal (...) et les digital natives ont besoin de réduire leur coût d’acquisition clients, de limiter leur dépendance à Google et d’améliorer leurs marges”. Cette approche cross-canal permet de fluidifier l’expérience client et ainsi d’éviter toutes frictions possibles. Sans coutures.
Les marques ont entamé une “digitalisation” autour de l’expérience client dans les points de vente dans le but de résister à la concurrence du e-commerce. On parle maintenant du a-commerce (à la place du m-commerce), avec “a” pour « automated ». Pour Paul Mouginot, co-fondateur de Daco, “Nous sommes en train de passer d’une ère où le numérique était un “gadget” dans les magasins à une ère où la technologie se mue en colonne vertébrale “invisible mais puissante” du retail”. Chariots connectés, écrans tactiles publicitaires, tablettes, autant d’outils digitaux pour améliorer l’expérience client et la rendre plus interactive. Zara a introduit le 18 avril dernier dans ses magasins la réalité augmentée. Des modèles apparaissent, portant des looks sélectionnés par les clients dans les rayons, lorsque leur smartphone est connecté à un capteur placé dans le magasin. Il suffit aux clients de pointer leur téléphone sur un logo en magasin et ils voient alors apparaître le mannequin. Ils peuvent ensuite acheter le look grâce au bouton “Shop the look” placé en bas de l’écran de leur mobile.
De plus, l’utilisation d’objets connectés permet également aux retailers de récolter plus de data afin d’alimenter le parcours client pour ensuite personnaliser les offres. Toutes ces nouvelles technologies offrent des opportunités aux points de vente d’attirer de nouveaux clients. 62% des consommateurs français s’intéressent de plus prêt aux marques qui connaissent leurs attentes ; la boutique intelligente de demain utilisera les données issues du offline et les réutilisera au mieux durant l'expérience client physique. Ces dispositifs numériques permettent également aux clients d’avoir accès à toute l’information qu’ils souhaitent, sans avoir forcément recours aux vendeurs. Des enseignes ont d’ailleurs déjà mis de tels dispositifs en place comme Séphora avec ses smart screens ou encore les cabines intelligentes chez Ralph Lauren.
Les clients de 2018 attendent de plus en plus un service personnalisé et l’intelligence artificielle est souvent vue comme une solution à cette exigence. L’un des nouveaux défis pour le retail est d’offrir un service toujours plus rapide et unique. Des nouvelles technologies sont donc intégrées dans cette optique, comme la voix. On considère de plus en plus la voix comme le quatrième canal de vente, une des tendances phares de l’intelligence artificielle qui s’applique au retail. Dans un écosystème où le digital prend de l’ampleur, on estime qu’en 2020, 85% des interactions avec les marques s’effectueront sans contact humain. De nombreuses enceintes intelligentes se développent comme Alexa et Google Home qui représentent une grande opportunité pour les retailers. Monoprix s’est lancé dans ce créneau à la fin de l’année 2017. L’enseigne propose via un partenariat avec Google Home une application vocale qui permet de faire sa liste de courses simplement en parlant. Le chatbot propose aussi des recommandations en fonction des clients et de leurs habitudes d’achat.
Longtemps laissées de côté faute de reconnaissance suffisamment précise, les interactions vocales deviennent donc une source essentielle pour collecter des données de “data pure”. En effet, à travers la voix, plusieurs indicateurs peuvent être perçus, comme les émotions, ce qui vient en complément d’informations déjà collectées dans le but d’avoir un profil client le plus précis possible. Reste à contrôler l’utilisation de ces données très personnelles.
On le voit à travers toutes ces tendances, le meilleur moyen pour les marques de répondre aux attentes du client c’est avant tout de les connaître. Améliorer l’expérience client passe donc par la récolte et surtout l’analyse de data. Or, 40% des marketeurs déclarent ne pas avoir des compétences en « analytics » suffisantes pour exploiter et maîtriser la data client. Afin de mener des campagnes marketing pertinentes, il est indispensable d’avoir une vue 360° sur sa clientèle pour établir une stratégie commerciale optimale pour cibler, attirer ou fidéliser un client. Mais attention, les données clients peuvent être très -trop- volumineuses. Le défi est donc d’arriver à ne garder que ce qui est pertinent et utile en privilégiant la qualité à la quantité. Le concept “smart data” répond à cette problématique en partant du principe que “trop d’informations peut nuire à l’information”. La smart data permet aux entreprises d’obtenir des informations pertinentes afin d’améliorer le processus de décision. Cette nécessité de mieux connaître le client est capitale. Par exemple, analyser les sentiments des clients permet aux marques de proposer des promotions personnalisées. 64% des Français aimeraient recevoir des promotions personnalisées sur leur mobile à proximité d’un magasin. Mais les entreprises françaises sont encore en retard sur le sujet et 72% d’entre elles n’ont aucun projet sur la mise en place d’une “architecture smart data”, comparativement aux prestataires américains comme Amazon. Entre également en jeu un autre défi : le nouveau règlement général européen sur la protection des données. Les entreprises vont donc revoir leurs stratégies de collecte de data pour veiller à respecter la nouvelle réglementation, tout en gardant la confiance du client qui pourrait se sentir (trop) surveillé.
L’attente des consommateurs dans les points de vente a changé, 60% des Français ont envie de faire autre chose que d’acheter en magasin. Les retailers l’ont bien compris et réinventent la visite en point de vente de leurs clients pour offrir ce que le web ne peut offrir ou ne peut pas encore proposer. Les marques développent donc des concepts innovants pour attirer le client en magasin comme Nike avec des terrains de sport sur ses points de vente. En septembre dernier, Devred développait cette stratégie avec l’Atelier Costume personnalisé. Le client crée lui-même son costume en choisissant la matière, les coloris, la forme, en boutique, plaçant le consommateur comme ambassadeur de la marque. Dans cette optique du service personnalisé, Morgan a lancé “L’Appartement” à Paris. C’est un service gratuit, sur rendez-vous, où les clients sont seuls avec une styliste pour les conseiller dans leurs choix dans un appartement. Aucune obligation de repartir en ayant acheté un produit. Bien que ce concept ne soit pas forcément rentable, dû à la mobilisation d’une styliste pour un personne ou encore du coût de l’appartement, on retrouve le concept d’expérience unique désirée par 57% des acheteurs Français. Le client choyé par la marque n'hésitera pas à revenir ensuite vers celle-ci grâce à cette expérience vécue. Le but de ces expériences est de fidéliser les clients, les inciter à consommer mais aussi à revenir. L’expérientiel est finalement un prolongement logique du positionnement de nombreuses marques et enseignes « brand as a service » : offrir bien plus qu’un produit dans un rayon pour se différencier, via un service associé. Ainsi, Etam à proposé récemment, via son challenge #BePlusNow, un programme d'activités avec coaching autour de la boxe, du running, du yoga . On en parle plus en détail dans notre étude «Les marques de mode sur les médias sociaux en France ».
Malgré la croissance du e-commerce, les consommateurs continuent à se rendre dans les magasins. Seulement 4% des Français préfèrent acheter sur internet quand il s’agit de prêt-à-porter. D’ailleurs, 57% d’entre eux veulent que les grandes enseignes du digital ouvrent des points de vente. Au final, le chiffre d’affaires du e-commerce ne représente que 8% du chiffre d’affaires total du commerce global en France et 90% des ventes effectuées dans le monde se font dans les points de vente. De plus, on constate une méfiance de la part de certains consommateurs envers le digital et les nouvelles technologies du e-commerce. Seulement 14% des Français payent via un mobile. Les clients souhaitent de plus en plus garder un lien avec les magasins, 42% des Français refusent que les chatbots soient le seul service client disponible et veulent pouvoir garder un contact humain avec les magasins . Le e-commerce et les interfaces digitales ne mettront donc pas fin aux magasins pour l’instant. Au contraire, les réseaux physiques bénéficient des apports du numérique en terme d’expérience, de parcours et de data.