Pourquoi il faut mesurer l’audience (reach) de vos conversations Social Media

Parmi les nombreux KPIs utiles pour suivre votre ROI en Social Media, le chiffre d'audience potentielle est l’un des plus importants. Pourquoi ?
J'ai rencontré la semaine dernière un Social Media Manager très enthousiaste à la vue de sa courbe de mentions positives sur le web concernant le lancement de l'événement de rentrée pour son nouvel objet connecté : en moins de 24h, le pic de sa courbe affichait pas moins de 3200 mentions.
Bien, très bien même compte tenu de son marché de niche. Mais a-t-il atteint sa cible à travers ses messages ? Quelle audience potentielle a-t-il réellement touchée ? Ces 3200 mentions correspondent-elles plutôt à des tweets d’influenceurs ou majoritairement à des utilisateurs avec moins de 100 followers ? A-t-il touché des sites de presse ou des blogs ? Autant de questions auxquelles la mesure du Reach permet de mieux répondre.

Qu'est-ce que le Reach ? Définition

Le Reach est l’Audience potentielle de vos messages et articles sur les réseaux sociaux, blogs ou sites de presse = nombre total d’individus uniques (c’est à dire non dupliqués) qui ont l’opportunité de voir le contenu (hors réplications de vues sur plusieurs appareils par exemple). Exemple : si vous avez le bonheur d’avoir un reach de 75%, c’est que 75% de vos lecteurs ont eu la possibilité de voir votre messages sur leur timeline, dans leur fils de news etc... C’est un potentiel lié à l’exposition de votre message.

Pourquoi cette mesure est essentielle en Social Media Intelligence ? Réponse en 5 points : 

1.L’audience potentielle permet de connaître la portée réelle de votre message, de votre campagne de communication au-delà du simple nombre de mentions. Elle ne remplace pas la donnée des mentions qui reste un indicateur précieux, mais la complète. En effet, ne raisonner qu’en nombre de mentions ne permet pas de connaître l‘exposition potentielle de votre message et donc son ROI.
Exemple : 500 mentions peuvent valoir moins que 2 mentions. Pourquoi ? parce que ces 500 mentions peuvent émaner de 500 twittos, avec une moyenne de 50 followers chacun, avec pas ou peu de comptes "d’influenceurs", alors que les 2 mentions peuvent être 2 articles publiés sur les sites de CBNews et ZDNet, représentant une audience potentielle de plusieurs dizaine de milliers d'internautes.

L'affichage de l'audience potentielle d'un article sur le site de L'Expansion (via Digimind Social)

2.L’audience potentielle permet de comparer la portée de messages issus de canaux différents : vous allez en effet pouvoir comparer la portée d’un tweet avec celle d’un billet de blog, d’un article de presse et d'un post Facebook, 3 formats très hétérogènes. Ainsi, cette mesure d’audience peut vous apprendre que la mention issue de ce site de PQR aura finalement moins d'audience que le billet de blog de cet influenceur mode, très lu !

Audience potentielle : comparer l'impact d'un tweet vs l'article d'un site de presse.

3.La mesure de l'audience permet de relativiser certains pics de conversations, qu’ils soient positifs ou négatifs.
Vous vous êtes sans doute déjà ému d'un pic de mentions négatives lors d’un "bad buzz". Certes, c’est ennuyeux et cela nécessite souvent des actions correctives, des réponses adaptées et de la réactivité. Mais pour éviter de sur-réagir face à un nombre de mentions un peu élevé, il est instructif de transformer ces mentions en audience puis comparer le résultat à des chiffres d'audience de la semaine passée, lors de précédentes opérations Social Media ou de "good buzz": le ratio ainsi obtenu (exemple : le bad buzz  concerne "seulement"  une audience potentielle de 19000 socionautes à travers 7000 mentions soit 5% de mon audience potentielle moyenne sur 3 jours : il faut traiter les problèmes à l'origine de ce bad buzz, toutefois l’impact  sera relativement faible, puisque les messages n’ont pas touché de relais d’opinions majeurs (influenceurs, ambassadeurs, médias etc…)

Mêmes conversations mais 2 analyses différentes : par mentions et par audience. Les pics ne sont plus aux mêmes endroits et ne concernent pas les mêmes cibles

Mais parfois c’est le contraire qui se produit et c'est la douche froide : vous avez la chance d'afficher un pic à 50 000 mentions positives lors de votre nouvelle campagne digitale. Or, traduites en audience, les conversations affichent des pics citant bien votre marque mais ailleurs, pour d'autres messages qui sont...négatifs.
C’est le cas de l’exemple, réel, ci-dessus. Ces 2 courbes analysent les mentions relatives à une chaîne de magasins de cosmétiques. La courbe du haut est calculée par nombre de mentions. Le pic se situe le 9 septembre, au moment du lancement d'une nouvelle marque. Tout va bien. 2 autres pics s'affiche les 15 et 30 septembre, correspondant à des relais d'influenceurs.
Les mêmes messages, cette fois analysés en calculant leur audience potentielle, dessinent une courbe bien différente : Si un pic demeure au moment du lancement de la marque le 9 septembre, un autre pic, plus important en audience, est apparu le 6 octobre, là où il était invisible sur la courbe par mentions.
Explications : ce jour là, des sites de presse nationale ont relayé les plaintes de syndicats concernant les conditions de travail dans certains magasins. Résultat : l'audience potentielle de ces actualités négatives pour l'enseigne supplante le lancement de sa nouvelle marque : celui-ci a été couvert par un plus grande nombre de mentions mais essentiellement des tweets, avec quelques influenceurs et des blogs spécialisés dans le marketing et la publicité. Mais pas par des sites de presse à forte audience...

Biélorussie-France : le tweet le plus partagé n'est pas celui à la plus forte audience potentielle

4.L’audience potentielle est un critère de tri instructif pour tous les messages citant votre marque. En effet, vous pouvez visualiser vos messages  à la fois par pertinence et  nombre de mentions similaires. Mais au-delà des messages et articles les plus partagés, le tri par audience vous indique instantanément l'article ou le message qui aura le plus d’audience potentielle : souvent, ce n’est pas forcément le message le plus partagé. Les 2 données sont intéressantes : l'une illustre une notion de popularité, l'autre d'impact.

5.La mesure d’audience permet d’enrichir les analyses de votre rapport Social Media que ce soit pour les concepts les plus cités, les canaux d'expression, les influenceurs ou encore la tonalité des messages. Dans votre rapport hebdomadaire destiné à votre responsable digital, il y a une partie à laquelle il jette toujours un œil distrait : la part de voix par mentions des différents canaux du web qui ont parlé de votre source. Et pour cause : c’est toujours Twitter qui l’emporte! Par contre, une analyse effectuée via l'audience potentielle peut donner un résultat différent. Ainsi, une analyse par mentions des médias citant le nouveau format d'une émission de rentrée sur Canal+ affiche une domination écrasante de Twitter. Par contre, une analyse par audience sur les mêmes messages révèle que ce sont les sites d'actualités qui génèrent 75% du reach, devant twitter à 25%.