Adopter une stratégie omnicanal 

Les réseaux sociaux ont changé la façon dont nous discutons, partageons et établissons des relations avec nos pairs, les entreprises et les communautés du monde entier. Le monde numérique est en constante évolution, et les retailers ont désormais intégré la nécessité d’utiliser les réseaux sociaux pour leurs enseignes.

En plus de communiquer avec les clients et d’offrir une vitrine aux produits, les réseaux sociaux proposent désormais une fonction “buy” – d’achat direct – qui permet aux internautes d’être redirigés sur des sites pour acheter plus rapidement. Ce contenu “achetable” constitue une belle opportunité pour les retailers d’augmenter leurs revenus. Le social semble de plus en plus rimer avec commercial. En conséquence, les marques doivent non seulement accroître l’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux, mais également proposer des expériences et générer de l’interaction avec les internautes pour accélérer le parcours d’achat afin d’augmenter le taux de conversion, les valeurs d’ordre moyen, etc….

“Le social semble de plus en plus rimer avec commercial”

C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises, même en dehors du secteur Retail, décident de mettre en place des stratégies omnicanal.

Qu’est-ce-qu’une stratégie omnicanal ?

Nous savons que les développements technologiques récents ont contribué à une augmentation du nombre de points de contact et de canaux entre le consommateur et les marques lors du parcours d’achat. Une stratégie omnicanal repose sur le fait que tous ces points de contact et de vente sont utilisés et mobilisés : le consommateur a désormais accès à tous les produits et services qu’il souhaite, peu importe où il se trouve, et sur plusieurs canaux simultanément : smartphone, tablette, e-mail, réseaux sociaux, site internet ou en magasin.

Les retailers doivent donc s’adapter à ces nouvelles exigences, et adopter des outils leur permettant de recueillir toutes les informations générées avant, pendant, et après le parcours d’achat. Cette connaissance complète du client leur permet alors d’améliorer leur offre, leurs produits, services et prix face à leurs concurrents.

Dans cette optique, nous vous proposons des bonnes pratiques pour vous aider à mettre en place une stratégie omnicanal, grâce aux données et aux mentions récoltées sur les réseaux sociaux.

 

1. Connaître et segmenter votre cible selon vos besoins

En premier lieu, il est impératif d’identifier le public que vous souhaitez cibler. Tous les consommateurs sont égaux et veulent être traités de manière égale. Il est donc primordial de segmenter les consommateurs par rapport à des variables socio-démographiques, mais également d’après le profil d’achat et le profil social de chacun.

Si vous prenez en compte le parcours d’achat selon les différents canaux exploités, il est possible de définir une typologie selon les consommateurs : il existe des profils plus technologiques qui se renseignent sur le web et les réseaux sociaux avant de se rendre en magasin, et d’autres profils plus traditionnels qui ne les utilisent pas quand il s’agit de faire des achats.

Stratégie omnicanal : données socio-démographiques

Stratégie omnicanal : zones géographiques
Démographie et zones géographiques pour la marque de prêt-à-porter Camaieu (Digimind Social)

Grâce à l’écoute des conversations sur les réseaux sociaux via un logiciel de Social Intelligence, il est possible d’identifier ces différents types de consommateurs, ainsi que les influenceurs et micro-influenceurs potentiels de votre marque (désormais des acteurs clés au sein du parcours d’achat). 

Cibler et segmenter spécifiquement votre public vous permet d’optimiser les stratégies de communication à mettre en place pour les différents canaux exploités, qui sont des points de contact clés lors du parcours d’achat.

Voici certaines stratégies pour connaître votre public et son comportement :

  • Procéder à une analyse démographique des communautés impliquées dans les conversations sur une marque ou un produit afin de connaître leur âge, leur sexe, leur profession et leurs intérêts.
  • Lancer une analyse géographique pour détecter les lieux où se concentre la plus grosse partie du public de la marque.
  • Identifier les influenceurs et les principaux acteurs présents dans le parcours d’achat des consommateurs.
  • Mesurer les ratios de croissance de l’audience des différents canaux sociaux (nombre d’abonnés, de fans…etc.) afin de détecter les médias sociaux les plus populaires de votre public ciblé.

Ainsi, en fonction de leur profil social, et de leur profil d’achat, il est possible de développer des stratégies de communication et des modèles adaptés à chaque public.

Télécharger l'étude gratuite : Le Top des enseignes de Prêt-à-porter sur les réseaux sociaux en France

2. Créer une stratégie marketing omnicanal

Le but de cette étape est de créer des contenus personnalisés selon les différents canaux utilisés dans le but de proposer une expérience en immersion totale avec la marque. Il est important d’établir un plan différent sur chacun des médias sociaux, y compris en ce qui concerne les promotions, la publicité et les informations partagées. L’objectif est que les consommateurs aient toutes les clés en main et toutes les informations en tête lors de leur parcours d’achat afin que celui-ci soit le plus rapide et optimal possible.

Alors, nous insistons sur l’importance de toujours avoir connaissance de la performance des interactions de votre marque avec les consommateurs, afin de transformer ces connaissances en actions. Pour y parvenir, il est nécessaire de :

  • Faire apparaître un nuage de concepts clés afin de connaître le poids ou la pertinence des mentions, questions, thèmes liés à une marque, ses produits ou services afin d’évaluer les messages générés par les consommateurs par rapport à ceux émis par la marque. L’objectif est d’aligner ces deux messages.
  • Mettre en place un système de classification et d’étiquettes dans le but de détecter tous les sujets ou mots clés qui ont été recherchés lors du parcours d’achat.
Détecter les concepts clés grâce à une stratégie omnicanal
Concepts clés liés à la marque de prêt-à-porter Camaïeu sur le web et les réseaux sociaux (Digimind Social)
  • Surveiller la tendance des mentions (y compris à différentes périodes), et les pics d’interactions afin de capter les moments les plus appropriés pour les consommateurs de recevoir les messages venant de la marque.
  • Faire une cartographie du parcours client : croiser ces données d’analyse sociale avec les données de votre site ou de votre blog pour comprendre les plateformes qui génèrent le plus de conversations vis-à-vis du comportement d’achat.
  • Détecter des opportunités commerciales grâce aux concepts les plus recherchés par les internautes (les expressions associées à votre marque les plus recherchées).
Stratégie omnicanal : les mots clés les plus tapés sur les moteurs de recherche
Mots clés les plus tapés sur les moteurs de recherche par les internautes pour la marque Camaïeu (Digimind Social)
  • L’intégration CRM avec les données des analyses d’achats physiques et sociaux pour mieux comprendre les clients et leur comportement.
  • Créer un système d’alerte pour communiquer, en interne, avec les différents départements de l’entreprise, sur les plaintes et commentaires négatifs éventuels. Il est particulièrement important que les deux canaux de relation client (online et offline) soient alignés et transmettent le même message.

Les outils de surveillance de Digimind vous permettent de vous connecter à ces différents systèmes. Non seulement vous pourrez renforcer le contenu du plan, mais ces outils facilitent l’intégration et l’optimisation de tous les canaux et départements impliqués dans la gestion de la relation client.

 

3. Rapprocher l’offre en ligne et en magasin

Le mobile est en train de changer les comportements d’achat, notamment en ce qui concerne le processus de renseignements sur un produit avant qu’il ne soit acheté. Toutefois, les taux de conversion des canaux en ligne ne sont pas si élevés, c’est pourquoi les marques doivent repenser leurs stratégies e-commerce, l’optimisation de leur site web, et le développement d’applications mobiles dans une optique omnicanal.

Quelques exemples de stratégies et fonctionnalités utilisées par des marques, au sein d’une stratégie omnicanal :

Starbucks est considérée comme l’une des entreprises qui propose la meilleure expérience omnicanal, grâce à son application My Starbucks Rewards. Mais qu’a-t-elle de si spécial ? Cette application est un programme de fidélité qui permet de scanner, payer et cumuler des avantages très facilement. Votre mobile affiche un code-barres qui vous pouvez utiliser pour faire vos achats. Toutes les modifications que vous apportez à votre profil sont automatiquement mises à jour sur l’ensemble des canaux Starbucks. Vous n’aurez plus d’excuses pour ne pas acheter un café chez Starbucks !

La stratégie omnicanal chez Starbucks
Application mobile “My Starbucks Rewards”, Google Images

Zara est un autre exemple d’entreprises qui proposent des expériences d’achat omnicanal. Le site e-commerce Zara.com offre la possibilité aux internautes de commander un vêtement et de le recevoir dans un magasin physique de l’enseigne. Grâce à un localisateur de magasin intégré, l’internaute peut voir la disponibilité du produit qu’il consulte en ligne au sein du magasin physique le plus proche de lui, mais également les disponibilités de la taille et de la couleur souhaitée, et enfin les promotions présentes dans le magasin physique.

Le site de Zara et sa stratégie omnicanal
Application mobile Zara, via http://www.thinslices.com/best-apps-for-retail/

Rappelez-vous que l’écoute sociale et visuelle dans le secteur Retail permet aussi d’améliorer l’expérience client instore.

 

4. Mesurer l’impact des réseaux sociaux en omnicanal

Il est nécessaire de mesurer l’impact de vos actions mises en place à travers une stratégie marketing omnicanal. Les outils d’écoute sociale sont un allié stratégique pour votre marque car ils vous permettent d’avoir un aperçu, en temps réel, de votre public, de l’engagement, et de vos performances, de l’efficacité de vos actions, afin d’adapter votre plan stratégique.

H&M propose une stratégie omnicanal
Capture d’écran, Compte Twitter de H&M Customer Service

Comme nous l’avons mentionné ci-dessus, pour créer un contenu précieux qui génère de l’engagement pour la marque, les entreprises doivent écouter, non seulement ce que les consommateurs disent sur leur produits ou services, mais y compris leurs besoins, envies, aspirations qui peuvent devenir des pistes de réflexion primordiales.

La principale action est de conserver une trace des “mesures dures” telles que : l’augmentation des ventes, du trafic, ou la diminution des appels des clients. Cependant, les mesures dites “douces” telles que l’engagement, les mentions, les conversations, les mots clés dans les moteurs de recherche, les sentiments envers la marque sont également des notions importantes pour les marques. Par exemple, si l’un de vos objectifs est d’améliorer l’expérience client à la fois via les centres d’appels et les réseaux sociaux, les outils d’écoute sociale vont vous permettre d’apporter des réponses cohérentes entre celles apportées par l’équipe en charge des réseaux sociaux et celles de l’équipe qui gère l’expérience client.

Nous vous invitons à partager avec nous vos expériences à ce sujet en commentaire ou sur Twitter. 

Etude : Top des enseignes de Beauté sur les médias sociaux en France

 

Pauline Dorier
Content & Social Media specialist chez Digimind, Pauline scrute et analyse les conversations, insights et études sur le web et les réseaux sociaux. Son expérience au sein de l’Institut d’Etudes Harris Interactive et son appétence pour la data lui permettent de décrypter les dernières tendances.

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