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Si l’on vous dit : “cookie”, “citronnade”, “entreprise”, “positionnement original” … A qui pensez-vous ? Michel et Augustin bien sûr ! Digimind (via l’outil Digimind Social) a décidé d’analyser l’entreprise des trublions du goûts, fabricants de cookies, citronnades, glaces et yaourts … et ils ont du pot !

La stratégie de communication de Michel et Augustin a permis à l’entreprise de se propulser sur le devant de la scène médiatique cet été, plus précisément du 14 Juillet au 29 Août. La raison d’un tel succès ? La mise en place d’une campagne de communication, bien ficelée et fidèle à l’image de la marque, déployée sur de nombreux supports, l’élément central restant ces fameux spots publicitaires bien originaux.

Voir notre étude gratuite

En effet, la réalisation de ces courtes vidéos de promotion s’est directement faite au sein des locaux de l’entreprise, sur un ton des plus drôle, décalé et directement adressé au spectateur : “Cette mousse au chocolat c’est nous qui l’avons faite, elle est super wahou, elle est bonne, wahou, goûtez la !“. Cette première campagne alliant télévision, Web et cinéma, a été très remarquée et commentée sur les réseaux sociaux, car étalée sur plus d’un mois avec une vingtaine de diffusions quotidiennes aléatoire entre les 6 spots.

 L’INCROYABLE Mousse au chocolat de Michel et Augustin

Pourtant ces  publicités n’ont  pas été du goût de tous puisque certains n’ont pas hésité à reprocher à la marque de “rentrer dans le moule” (chose assez comique pour un fabricant de cookies), quand d’autres ne tarissaient pas d’éloges face à cette réalisation.

L’équipe Analyse de Digimind s’est donc penchée sur l’impact de cette campagne publicitaire mais aussi dans une plus large mesure sur la présence de Michel et Augustin sur les nombreux réseaux sociaux, en étudiant les communautés, types de media, influenceurs, concepts clefs ou encore l’évolution des mentions.

On remarque tout d’abord que le nombre de mentions liées à Michel & Augustin a grandement augmenté au 11 Juillet, date à laquelle était mis en ligne le premier aperçu des vidéos publicitaires. Puis, les mentions ont explosé 3 jours plus tard quand la diffusion des 658 spots a débuté.

Evolution des mentions "Michel et Augustin"
Evolution des mentions “Michel et Augustin”

L’étude a démontré que plus de 86 % des mentions relatives à la marque sont originaires de Twitter : cela n’est pas anodin car l’entreprise a adopté un positionnement relativement proche de ses consommateurs, répondant ainsi à la plus grande partie des gourmands directement sur Twitter. L’exemple typique étant celui d’un client qui déguste sa citronnade et fait part à tous de sa qualité et de sa grande saveur.

Ainsi il n’est pas rare de voir apparaître parmi les concepts clefs des mots tels que “plaisir”, “délicieux”, “savoureux” ou encore “yummy” (délicieux en anglais).

Il semble donc très intéressant de se pencher sur la part des réseaux sociaux dans le nombre de mentions totales, face aux sites internets classiques, aux forums, blogs et autres media. On remarque que 96 % de mentions du 14 juillet au 29 Août proviennent des réseaux sociaux, il ne s’agit donc pas simplement d’une volonté propre à Michel et Augustin quant à une communication proche du client, mais véritablement d’un phénomène d’exposition passive et involontaire de la part des clients.

Part des réseaux sociaux dans le nombre de mentions "Michel et Augustin"
Part des réseaux sociaux dans le nombre de mentions “Michel et Augustin”

En effet, quand un internaute décide de partager sur Instagram une photo de sa citronnade Michel & Augustin, ce sont tous ses followers qui “subissent” une exposition aux produits de la marque, véritable pain béni (ou cookie béni) pour l’entreprise ! Au cours de l’étude, ce sont plus de 180 photographies qui ont été partagées sur Instagram et, bien que cela puisse sembler peu, il est important de rappeler que la collecte de données se concentre exclusivement sur les publications contenant un mot clef spécifique (e.g. “Michel et Augustin”, “Michel & Augustin”, “Michel_Augustin”), minimisant de ce fait le nombre total de clichés publiés dans lesquels figure un produit de la marque et qui ne comportent pas de hashtags précis. Pour illustrer ce succès,  nous avons réalisé une mosaïque regroupant 100 photographies Instagram.

Mosaïque Instagram Michel et Augustin
Mosaïque Instagram Michel et Augustin

La part d’audience des  photographies Instagram dépasse les 100 000 viewers :  mieux encore, lorsque l’on se concentre uniquement sur les principaux influenceurs, au travers de seulement 6 clichés, ceux-ci comptent pour plus de 50 % des parts d’audience. Il apparaît donc stratégique pour l’entreprise de connaître en détail l’évolution du nombre de ses mentions ainsi que la constitution de ses différentes communautés mais aussi le choix des canaux utilisés pour parler de la marque, tout cela dans le but de mieux contrôler son image.

Enfin, la citronnade Michel et Augustin étant au cœur de nombreuses publications, nous avons choisi d’étudier en détail les trois différentes saveurs : “citron et framboise”, “deux citrons et menthe” et “citron et ananas”, afin de connaître celle qui est la plus appréciée ! Dans ce but, nous avons analysé le nombre de mentions relatives aux citronnades en parallèle avec la part d’audience respective, puis l’évolution par mention et enfin la tonalité -positive, neutre, négative- pour chaque verbatim. Si vous êtes curieux de connaître quelle citronnade est la plus fraîche alors n’attendez plus et dégustez l’étude en libre téléchargement !

Téléchargez l’étude Michel et Augustin sur le  web social (gratuit) !

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