Bonnes pratiques e-réputation: Community Managers, Cartographiez vos communautés

Nous continuons notre série de billet consacrés aux bonnes pratiques en e-réputation. Nous avons vu qu’il était nécessaire, pour le Community Manager, de scénariser ses prises de paroles avec ses communautés sur les réseaux sociaux, pour mieux anticiper et optimiser vos relations. Pour cela, il est utile d’imaginer qui sont les différents profils de contributeurs aux discussions sur votre marque. Il faut en quelques sorte cartographier vos communautés.

Cartographier vos communautés : Le préalable à l’engagement

Les réseaux sociaux permettent de définir certaines caractéristiques des internautes via des métadonnées quantitatives : nombre de followers, nombre d’abonnés, nombre de partages, de retweets par exemple. Certes, ces critères vont vous aider à mieux connaître vos membres mais il faut aller au-delà en regardant :
– les interconnections de vos “fans” entre eux, avec d’autres marques, avec des marques concurrentes
– leur mode d’influence : qui influencent-ils ? par qui sont-ils influencés ?
– leurs types de contributions et leur nature : posts, articles, négatifs, positifs ?
Cette première étape réalisée, il convient ensuite d’entamer une démarche plus qualitative encore à travers l’évaluation de vos contributeurs.

Exploration de la Communauté Apple Music sur Twitter (via Digimind Social)
Exploration de la Communauté Apple Music sur Twitter (via Digimind Social)

Cartographier vos communautés : Evaluer le statut de vos contributeurs

Votre organisation et vous avez décidé de vous engager sur le web : Vous allez donc prendre part à des conversations sur les médias sociaux (réseaux sociaux, forums, blogs…) au nom de votre entreprise, de votre marque, de vos dirigeants et mettre en œuvre des actions.
Vous allez peut être engager des conversations propres à la Relation Client : répondre à des questions, plaintes, remarques, agacements, satisfecits, remerciements.
Vous allez éventuellement mener des actions de prospection pour du Social Selling : de manière pro-active, détecter les internautes intéressés par votre produit. Et bien d’autres choses comme la fidélisation, la gestion de leaders d’opinion…
Au préalable, il convient de mettre en place des méthodes d’approches pour anticiper les différents types de messages que vous allez devoir gérer. Car vous allez engager des conversations avec des personnes souvent très différentes : des utilisateurs habitués, des clients, des visiteurs occasionnels, des novices, des spécialistes, des “trolls”…

Cela passe d’abord par une compréhension des profils qui composent l’univers de vos communautés, fans et de tous les internautes qui vont interagir avec vous.

De la même manière que vous avez matérialisé votre environnement sémantique, les parties prenantes, les influenceurs, vous allez devoir cartographier les différents types de contributeurs possibles qui vont alimenter vos conversations d’une manière ou d’une autre, en commentant, en questionnant, en participant, en “likant”, en critiquant, en s’énervant.

Cartographier vos communautés : Représentation des sphères des communautés Mozilla (navigateur Firefox)
Représentation des sphères des communautés Mozilla (navigateur Firefox)

Attention, chaque communauté est unique : les critères qui fondent les communautés de votre concurrent ou d’une entreprise du même secteur voire d’une filiale de votre organisation ne sont pas forcément pertinents pour vos propres contributeurs; ne serait-ce que parce que votre produit n’est pas perçu de la même manière par les internautes ou que votre présence sur les médias sociaux est originale. Les utilisateurs des navigateurs Safari (Apple) ne dialoguent pas de la même manière que les utilisateurs de Firefox (Mozilla) ou Chrome (Google). Par ailleurs, au sein d’une communauté, les profils peuvent être très hétérogènes :

Un exemple de typologie simplifiée (extrait) . Evaluer les contributeurs pour analyser et dialoguer en fonction du profil et les positionner en fonction de leur impact
Un exemple de typologie simplifiée (extrait) . Evaluer les contributeurs pour analyser et dialoguer en fonction du profil et les positionner en fonction de leur impact

Autant de postures que vous allez mieux comprendre et auxquelles vous allez apporter la réponse adéquate en connaissant mieux la nature de l’émetteur :

  • Collectez des échantillons de conversations représentatifs de plusieurs types de profils
  • Définissez les critères pertinents pour catégoriser ces profils: clients/prospects, maturité avec l’internet, modes d’expression, personnalité, données socio-démographiques (âge, profession, lieu d’habitation),…
    Bien entendu, en fonction de votre métier, les critères peut-être très fins, dans le cadre d’un service de Relation Client notamment: clients abonnés au Forfait A+C depuis 3 ans, clients abonnés au Forfait B…
  • Pour les profils les plus “négatifs” (trolls, agressifs, polémiques, agitateurs, pollueurs omniprésents), faites des recherches d’historiques : est-ce une attitude systématique ou seulement dans le cadre de votre conversation ? Ne vous arrêtez pas à la première impression : un internaute très présent, bavard n’est pas forcément un leader d’opinion, un internaute agressif est peut-être un client déçu.
  • Définissez une stratégie de dialogue et notamment les priorités: vous cherchez d’abord à répondre à tout le monde ou simplement aux problématiques de relation client, aux commentaires très négatifs ?
  • Formalisez vos types de contributeurs, ce qui constituera la première brique de vos supports de méthodes de conversation, avant les scénarii. Dans l’idéal, quantifiez les différents segments.

Bien entendu, ce process se réalise petit à petit, en fonction de la durée de votre expérience en Community Management sur ces cibles et de l’étendue de vos communautés.

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