Yann Gourvennec, créateur de l’agence
Visionary Marketing, a publié récemment un manifeste pour la refondation des études sur les médias sociaux : “Social Media Listening : du bruit au signal”. Nous l’avons interviewé sur le challenge et les possibilités que représente pour lui le Social Media Listening pour les études.

Digimind : Bonjour Yann. Vous êtes l’auteur, avec Rozenn Nardin, du manifeste intitulé “Social Media Listening, du bruit au signal” et consacré à l’exploitation des médias sociaux pour les études. Pourquoi un tel livre blanc ?

Yann Gourvennec : Cela fait longtemps que je réfléchis à ce sujet du Social Media Listening. C’est suite à une discussion avec Rozenn que nous nous sommes aperçu que nos vues se rapprochaient et qu’il y avait matière à publication. La discussion qui s’ensuivit avec une sélection d’experts et de chercheurs en marketing a montré des convergences de vues. Nous leur avons donc demandé de collaborer à ce manifeste, publié chez Kawa éditions, et ce document est sorti tout début septembre 2016.

Yann Gourvennec
Yann Gourvennec

J’étudie ce sujet depuis le tout début des médias sociaux, dans leurs années pionnières (2004–2005). En fait ce livre blanc est né d’une double frustration, celle de l’intime conviction que nous avons que cet outil d’écoute sur les médias sociaux est extraordinaire et qu’il nous permet de faire des choses dont les enquêteurs ont rêvé depuis très longtemps, mais qui n’ont pu être réalisées par le passé du fait de l’impossibilité à accéder à l’information. Aujourd’hui, l’accès direct aux consommateurs ou aux clients, selon qu’on est en B2B ou B2C, paraît naturel et pourtant, la conclusion de notre baromètre 2015 réalisé avec HootSuite et Adetem a prouvé que l’utilisation des médias sociaux par les marketeurs pour influer sur leurs produits et leurs offres reste minimale voire même anecdotique.

De temps en temps, on entend parler de bonnes pratiques dans ce domaine, mais en aucun cas celles-ci ne se généralisent. Pire encore, l’idée même d’influer sur le produit ou d’évoquer un sujet de fond sur le comportement ou la perception du consommateur provoque des réactions défensives de la part des marketeurs. Nous en avons fait l’expérience souvent sur le terrain et avons eu les mêmes retours de la part des experts qui ont participé à notre livre blanc. C’est un comble, alors que la profession tout entière ne parle que de mettre le client “au centre des préoccupations”. En conclusion, un potentiel énorme existe pour donner une place centrale et changer le monde du marketing grâce à cet outil. Encore faudra-t-il le remettre à sa place et savoir l’utiliser correctement et à bon escient. C’est là notre deuxième frustration, l’usage des outils à contre emploi, et c’est pour cela que ce livre blanc était important à écrire.

Quels sont pour vous les apports et bénéfices du Social Media Listening pour les études ?

Comme je l’ai dit précédemment, le Social Media Listening permet de faire des choses qui ne sont pas possibles autrement. Récupérer les insights  autour de ses marchés, ses produits et de ses sujets n’a jamais été aussi aisé et intéressant, et pourtant peu de marketeurs exploitent ce type de possibilités. D’ailleurs, je me souviens des premières études faites au tout début des années des médias sociaux par François Laurent (encore président d’Adetem aujourd’hui) et l’institut LH2 à l’époque, qui étaient de réelles monographie qualitatives très intéressantes et sectorielles. C’est cette voie qu’il faut poursuivre et que l’on devrait voir pratiquer au quotidien dans les entreprises non pas en remplacement des études actuelles, mais en complément. Le social listening est devenu un des éléments à part entière de  la panoplie méthodologique des études de marché,  son apport est fondamental.

New Call-to-action

Quels sont les limites de la mesure des conversations sur les médias sociaux dans une optique d’étude ?

Comme tous les outils fondamentaux, ceux-ci aussi ont leurs limites. C’est de là aussi que vient notre frustration. On essaie de faire dire des choses et de plaquer des stéréotypes sur ces outils (notamment en termes de gestion de crise et d’impact sur la marque, cela est particulièrement visible nous le décrivons dans le manifeste) qui sont censés tout mesurer, tout comprendre et tout expliquer, alors qu’ils ne sont que des compléments d’informations et des moyens d’obtenir des informations ou des insights non disponibles ailleurs. Il faut donc combiner les différents méthodologies de la même manière que l’on combine méthodologie d’approche qualitative et approche quantitative.

Les technologies de Social Media Listening permettent une approche dynamique et en profondeur des analyses qualitatives. Le qualitatif est beaucoup plus pertinent dans ce domaine que les analyses quantitatives (qui requièrent davantage de représentativité). En d’autres termes, le responsable des études et le marketeur d’aujourd’hui ont à leur disposition une myriade d’outils qui ne sont pas des panacées marketing (pour reprendre le terme de Bernard Cova) mais qui permettent de façon combinée d’arriver à des résultats différents et complémentaires : le CAWI * va permettre l’accès direct à la réponse, interaction et immédiateté, combiné au panel il va permettre la représentativité ou du moins une meilleure représentativité, le Social Media Listening apportera des insights introuvables ailleurs, et notamment les signaux faibles sur lesquels les marketeurs devraient s’appesantir.

En ces temps de crise, il peut paraître difficile de lever la tête du guidon et de passer plus de temps à faire des choses à plus long terme mais pourtant, c’est bien de ces actions là que les marketeurs d’aujourd’hui tireront, quand les approches se seront perfectionnées, les avantages compétitifs de demain.

Récupérer les insights autour de ses marchés, ses produits et de ses sujets n'a jamais été aussi aisé et intéressant
Récupérer les insights autour de ses marchés, ses produits et de ses sujets n’a jamais été aussi aisé et intéressant

Ne pensez-vous pas que pour le public, il existe encore une confusion entre les graphiques, les analyses et les études finales que proposent les sociétés de Social Media ?

Il existe en effet une confusion entre l’image et l’analyse. Les images sont synthétiques et attractives mais ne remplacent pas un bon travail de fond ni l’analyse. Trop souvent, on voit en entreprise des analyses de piètre qualité masquées par de jolis graphiques (je passe sur les tableaux Excel sur lesquels on prend des décisions et qui sont truffés d’erreurs de données et de calculs). Ce n’est certes pas nouveau, mais la tendance ne va pas en s’améliorant. J’avais d’ailleurs, il y a longtemps, publié un article de l’auteur italien Giancarlo Livraghi. Après sa disparition, j’ai réédité cet article intitulé : la maladie de PowerPoint ou la désinformation ludique. PowerPoint en fait, n’y est pour rien dans l’affaire.

On pourrait remplacer son nom par celui de n’importe quel outil et écrire le même article. Voilà quelque chose que j’observe sur le terrain depuis tout ce temps où je déploie des outils informatisés sur le terrain. Les personnes réellement au fait de ces outils en connaissent les limites, puisqu’ils en connaissent également parfaitement la puissance et les potentialités. À l’inverse, les personnes qui décident d’ignorer les outils, soit par choix soit pas crainte, sont souvent celles dont les attitudes sont extrêmes : soit ils idéalisent l’outil soit ils le vilipendent. Il en est de même des logiciels de Social Media Listening. Parce que nous les connaissons et que nous les aimons bien, nous sommes aussi capables d’en connaître les limites, c’est ce qui a sous-tendu l’écriture à plusieurs mains de ce livre blanc, avec les témoignages de grands experts du domaine.

*Les enquêtes CAWI désignent tous les modes d’enquêtes réalisées sur Internet et pour lesquels l’administration et les traitements sont automatisés.

Retrouvez la seconde partie de cette interview ici : Le social media listening pour les études : vers une méthodologie hybride.

Laisser un commentaire