Je parlais l’autre jour avec le Social Media Manager d’une entreprise du secteur des transports aériens. Il a la chance de disposer d’un outil de Social Listening pour gérer l’écoute des conversations au sujet de son entreprise, de sa marque (earned media) et mesurer la performance de ses comptes sociaux (owned media) ainsi que la réputation véhiculée par les moteurs de recherche (SE Reputation). Mais il se pose des questions à propos de l’élaboration des “dashboard e-réputation” (ou tableaux de bord Social Media) qu’il doit fournir à différents services.

Il délivre des rapports hebdomadaires à son N+1 du marketing digital et bi-mensuels aux 3 cofondateurs. Mais il souhaiterait aussi réaliser des tableaux de bord dynamiques plus performants pour 2 raisons essentielles :
– “je souhaiterai extraire les rapports PDF ou PowerPoint directement à partir de mes dashboards”,
– “je veux pouvoir fournir des dashboards personnalisés à 6 cibles différentes au sein de l’entreprise : le Codir, le Support client, le Marketing digital, le Risk Management,  la Communication et les responsables Marchés qui ont tous des besoins assez spécifiques”. “Comment faire pour réaliser des dashboards efficaces, synthétiques (surtout pour le Codir qui veut aller directement à l’essentiel), mais aussi adaptables dans le temps en fonction de l’évolution des besoins et de l’environnement ?

Regardons comment on peut répondre à ses questions essentielles pour le pilotage de son activité Social Media.

I.Les principes d’élaboration de votre dashboard

1. Quels sont les besoins de vos clients internes ?

C’est un classique : afin d’élaborer la Version 1 de votre tableau de bord, il convient de réaliser un audit auprès de vos clients internes afin de connaitre leurs besoins et leur manière de travailler et de réaliser leur reporting. Pour être concret, surtout pour les métiers non spécialistes de la veille Social Media et de la Social Media Intelligence,  il sera souhaitable de leur montrer une Version 0 d’un dashboard afin qu’ils visualisent les possibilités et les grands principes d’un tableau de bord dynamique : visualisation des messages des conversations et articles, analyses graphiques, indicateurs de performance quantitatifs, variables qualitatives, Analytics (performance des comptes sociaux gérés par la marque) etc…

Les questions à poser peuvent s’articuler comme ceci, sous la forme d’une check list :
– Quels sont les indicateurs de performances (ou KPIs) principaux que vous utilisez pour mesurer votre activité : sont-ils directement liés à la veille Social Media ? Exemple: le taux de croissance du sentiment positif pour un service client donné.
– Que voulez-vous savoir ? connaitre les types de messages, ou plutôt afficher des données quantitatives ? N’êtes-vous intéressé que par certains produits ou canaux ?
– Combien de temps avez-vous à consacrer à la lecture et l’utilisation de ce dashboard toutes les semaines ?
– Êtes-vous familier de ces outils de Social Media Intelligence; une autre question en corrélation peut concerner l’autonomie : Souhaitez-vous avoir “la main” sur ce dashboard pour en modifier les paramètres si nécessaire ?
– Avez-vous vous-même des clients internes à qui vous rediffuserez tout ou partie de ce dashboard ?
– Avez-vous des besoins ponctuels potentiels : suivi des retombées d’une campagne, gestion de crise, lancement produit ?
– Comment votre service est organisé ? (cela peut impacter la présentation du dashboard : un département Marchés peut-être ainsi organisé par Produits, Zones géographiques, Type de comptes…Autant de critères et grilles de lecture qu’il faudra restituer dans le tableau de bord.

2.  Quelle présentation choisir ?

Elle doit correspondre à vos clients internes :  leur manière de travailler, leur logique d’analyse et de reporting. Les rubriques et indicateurs choisis doivent correspondre à la logique d’organisation et de restitution des données du service : les dashboard sont partageables et seront à l’origine d’autres livrables, produits par vos clients internes (rapports Word, présentation Power Point). Si c’est une organisation géographique qui prévaut dans votre entreprise et/ou dans le service concerné, c’est ce critère qui devra être le point d’entrée du dashboard. Si les logiques sont matricielles (Régions x produits), il faudra utiliser des vues permettant de croiser les différents types de données.

Construire votre Dahboard Social Media
Construire votre Dashboard Social Media

3. Quelle logique de restitution ?

Comme tout tableau de bord, la logique de restitution des données peut obéir à différentes philosophies :

a. Le dashboard organisé selon vos process

Exemple pour un service de marketing digital : le “tunnel marketing” que l’on peut restituer en 5 phases :
Notoriété > Acquisition > Interaction > Satisfaction > Conversion.
Ainsi, le dashboard Social Media pourra comprendre autant de fenêtres ou onglets que de phases du “tunnel marketing”. Vous pouvez ensuite, au sein de chaque vue représentant les phases, afficher vos data et analyses par produits, marchés et type de media web par exemple.

b. Le dashboard organisé par  canal web/social Media

Sa présentation se découpe par canal d’expression : Médias, Facebook, Blogs, Instagram, Twitter, Pinterest… Pour plus de clarté et si votre activité couvre tous ces domaines, il est intéressant de distinguer au sein de votre dashboard le Earned media et le Owned media.
Là aussi, vous pouvez décliner ces données par période (hebdomadaire, bi-mensuelle ou dates de campagnes de communication ) et personnaliser les vues par région et produit.

c. le dashboard marché/région

Il est organisé selon vos zones géographiques ou produits.

Synthétique et détaillé
Gardez à l’esprit que le dashboard doit être opérationnel : il est tentant d’y vouloir accumuler le maximum de données et indicateurs afin de ne “rien rater”. Aussi, pour plus de confort, prévoyez toujours 2 vues : la vue synthétique qui présente le strict nécessaire et indispensable : les 3 vues qui sont clés pour votre activité quotidienne (par exemple des data sur lesquels vous pouvez agir rapidement ou qui impactent fortement votre Chiffre d’affaires) et la vue détaillée affichant toutes les données utiles pour une analyse plus approfondie.

Et vous, quels types de données affichez-vous sur vos tableaux de bord ?

Dans un prochain billet, nous verrons quels sont les principaux types de dashboard métiers que vous pouvez créer pour vos clients internes.


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