#KPI #indicateurs #ROI #SocialMedia

Après avoir étudié les grands principes d’élaboration de vos KPIs, nous allons voir quels sont les indicateurs essentiels pour le pilotage de votre Marketing Social Media.

Le Top 20 des KPIs essentiels pour votre ROI social media

Nous regardons maintenant quels principaux KPIs –les Key performance indicators- vous pouvez utiliser afin de piloter et suivre vos actions marketing social media et, à terme, calculer votre ROI Social Media.
Gardez bien à l’esprit que les KPIs choisis doivent être “actionnables” par la mise en œuvre de votre stratégie digitale, et que ceux retenus pour vos objectifs doivent être actionnables par vous-même. Évident ? Un exemple à peine caricatural : vous devez suivre, au sein de vos objectifs, le KPI “croissance de l’audience du site web” : Avez-vous bien la maîtrise de l’essentiel (la totalité est plus rare) des moyens qui vont vous permettre d’impacter l’évolution de l’audience ? Gestion des comptes sociaux pour développer la notoriété du site et son contenu, gestion des pages du site, gestion des blogs rattachés au site, SEO, gestion des partenaires, etc…Si vous gérez uniquement les réseaux sociaux sans pouvoir influer sur les titres des pages, leur contenu, les liens internes, la croissance de l’audience du site peut être un KPI essentiel pour faciliter l’analyse mais elle ne doit constituer, si ce n’est fortement pondérée, un de vos objectifs majeurs.

Quels KPIs pour mesurer la performance de vos actions de marketing Social Media ? Nous allons les examiner selon la nature de vos objectifs que l’on peut organiser en 5 phases :

1. Notoriété
2. Acquisition
3. Interaction
4. Satisfaction
5. Conversion

Note : on parlera ici de marques dans un sens générique afin de désigner la cible de vos mesures : une entreprise, un produit, une marque, un modèle, un concept, une personnalité…
Owned mediadésignera les médias web gérés par vous (votre blog, vos comptes Twitter…) en opposition au ”Earned media” qui désigne les conversations des internautes et médias sur le web, mentionnant votre marque.

1. Notoriété

Objectifs : développer la notoriété de vos marques et produits sur le web et les médias sociaux.

Exemples d’actions :
Investir sur des Facebook ou Twitter Ads, proposer des sujets ou études à des journalistes, développer les partenariats, accentuer la publication de contenu.

On mesure pour savoir :
Quelle est la notoriété de ma marque sur les médias sociaux ?
Comment croit mon audience ?
Quelle est la portée de mes messages et l’impact de mes campagnes ?
Quelle est mon audience comparée à celle des concurrents ?

Les KPIs essentiels :
Mentions : Nombre de reprises et citations de vos marques sur les médias sociaux : partages, RT…
Impressions : Nombre de fois où un message (article, post) a l’opportunité d’être vu et d’impacter l’internaute= “simple” addition des audiences.
Reach : Audience potentielle de vos messages et articles sur les réseaux sociaux, blogs et sites de presse = nombre total d’individus uniques (c’est à dire non dupliqués) qui ont l’opportunité de voir le contenu hors réplications de vues sur plusieurs appareils par exemple.
Sessions sociales : nombre de visites sur votre site, blogs en provenance de vos médias sociaux, ou d’autres médias sociaux.
Part de voix : marques et sujets les plus visibles vs marques concurrentes ou autres marques du groupe = X% de mentions de ma marques vs autres marques, % d’audience de mes marques vs autres marques (ou par produits, modèles).

Exemple : Mesure du Reach pour une marque + Evolution
Exemple : Mesure du Reach pour une marque + Evolution (via Digimind Social)

Personnalisation possible des KPIs Notoriété :
Ciblage par pays, régions, ville, quartier; par démographie : sexe, ages, centre d’intérêts.

2. Acquisition

Objectifs : Développer mon audience cible sur mes réseaux sociaux.

Exemples d’actions : Dialogue avec mes fans et abonnés, newsletter, partage et promotion, concours, contenu attractif et ciblé, Ads.

On mesure pour savoir :
Quelle est l’importance de mes communautés sur les différents réseaux sociaux ?
Quel est la croissance de mes communautés par canal social ?
Quelles sont mes parts de voix en “owned media” vs celles de mes concurrents, par canaux ?

Les KPIs essentiels :
Performance de mes communautés : Nombre de fans, followers, abonnés par canal social.
Progression des communautés : Taux de croissance des fans et followers par médias.
Part de voix par canal : % des communautés pour chaque média social ramené au total.
Part de voix de mes communautés : Nombre de fans, followers, abonnés comparés à mes concurrents.
Visites sociales : Visiteurs en provenance de vos médias sociaux sur votre site web/blog.

Croissance des communautés par média ( )
Croissance des communautés par média (via Digimind Social)

Personnalisation possible des KPIs Acquisition :
Ciblage par pays, type de contributeurs (voir typologie des contributeurs), démographie: sexe, age, centre d’intérêts (type de communautés).

New Call-to-action

3. Interaction (Engagement)

Objectifs : Générer des relations et de la demande entre mes audiences cibles et mes marques, développer la part des ambassadeurs.

Exemples d’actions :
Push de contenu à haute valeur ajoutée, newsjacking, valorisation de la marque employeur, valorisation de fans, marketing d’influence, détection et relation ambassadeurs.

On mesure pour savoir :
Quelles sont les liens et interactions avec mon audience et mes communautés ?

Les KPIs essentiels :
Performance des Interactions : Nombre d’interactions (Likes-favoris, ReTweet, partage, repin…), nombre de commentaires.
Evolution des Interactions : Taux de croissance des interactions.
Performance des publications : Nombre de messages générant des interactions > à “x “ [à définir selon les objectifs], taux d’engagement par publication.

Mesure des publications générant le plus d'engagement (via Digimind Social)
Mesure des publications générant le plus d’engagement (via Digimind Social)

Et aussi :
Performance des Hashtags : nombre et croissance des hashtags citant votre marque, en relation avec votre marque, nombre de reprises de votre hashtag officiel de campagne-événement.
Population des influenceurs: Nombre de nouveaux influenceurs – ambassadeurs. % dans la population cible.
Performance des influenceurs : Score d’influence de vos fans et abonnés

Ces derniers KPIS peuvent être analysés à l’aide de critères qualitatifs comme le statut des nouveaux influenceurs par exemple.

influenceurs-statut
Analysez vos KPIs à l’aide de critères qualitatifs comme le statut des nouveaux influenceurs

Personnalisation possible des KPIs Interaction :
Ciblage par pays, type de contributeurs, (voir typologie des contributeurs), démographie: sexe, age, centre d’intérêts (type de communautés).

4. Satisfaction Client

Objectifs : Améliorer la perception de ma marque et la satisfaction envers mes produits et services.

Exemples d’actions :
Communiquer sur des cas clients, répondre le mieux possible aux sollicitations sur les réseaux sociaux et sur le support client, améliorer le taux de réponse, communiquer sur les nouveautés, échanger sur les expériences clients.

On mesure pour savoir :
Quelle est la perception de ma marque, de mes produits, de mes actions au sein de mes communautés de fans, des autres internautes.

Les KPIs essentiels :
Perception de la marque : Sentiments associés à ma marque, % de messages positifs, perception comparée des concurrents.
Evolution de la perception : Taux de croissance des sentiments positifs.
Score de réputation: Sentiments associés à mes marques pondérés par les parts de voix.
Performance des réponses : Taux de réponse aux demandes sur les réseaux sociaux.
Performance de résolution : Nombre de tickets clients résolus sur [période], taux de croissance des tickets clients résolus sur [période].

Personnalisation possible des KPIs Satisfaction :
Segmentation par type d’internautes, de clients, d’industrie.

Comparaison des sentiments associés à mes marques vs concurrents (via Digimind Social)

 

5. Conversion

Objectifs :
Convertir mes leads social media en leads qualifiés pour les commerciaux.

Exemples d’actions :
Pousser du contenu ciblé à haute valeurs ajoutée, RP influenceurs et ambassadeurs, proposer des tests produits, des conférences…

On mesure pour savoir :
Quelle est la part des leads issus des médias sociaux (messages sponsorisés ou naturels).

Les KPIs essentiels :
Nombre de leads issus des médias sociaux /canaux sur [période] : Part de leads marketing ayant pour origine les médias sociaux, ou les blogs, transformés en leads commerciaux qualifiés et intégrés dans la plateforme de CRM.

Croissance des leads issus des médias sociaux : Taux de croissance [mensuel] des conversions des Social leads en Sales leads.

Personnalisation possible des KPIs Conversion Social Media :
Segmentation par pays, industrie, type de comptes.

Un contact Social Media intégré comme leads dans le CRM
Un contact Social Media intégré comme leads dans la plateforme de CRM

Il vous reste maintenant à choisir quels sont vos KPIs prioritaires (ceux qui impactent vos objectifs) et les secondaires, utiles pour l’analyse de votre workflow Social Media.
Dans notre prochain billet, nous verrons comment construire votre dashboard dynamique et interactif de KPIs Social Media.

Christophe Asselin
Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.

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