Comment les campagnes des agences sont optimisées via l'analyse des indicateurs clés de performance (KPIs) des médias sociaux.
Lorsque les agences de communication conçoivent et planifient une campagne, les questions importantes auxquelles elles doivent répondre ne sont pas tant de nature créative ou opérationnelle que stratégique : Quels sont les KPIs les plus pertinents pour la campagne ? Comment la stratégie de la campagne peut-elle s'harmoniser avec les besoins du public cible tout en répondant aux objectifs commerciaux du client ?
Répondre à ces questions n’est pas toujours facile pour trois raisons :
- Il est difficile pour les clients et les agences de surveiller un large public, ils sont donc forcés de récolter des insights sur des plateformes tierces.
- Les KPIs sont divers et multiformes et nécessitent un processus de sélection et de classification.
- Sans une analyse minutieuse, les indicateurs de retour sur investissement peuvent être facilement déformée.
Pour démontrer comment l'un de nos clients a surmonté ces défis, voici une étude de cas du secteur Food à la suite d'une campagne réussie de l'agence St. Johns. L'étude montre comment les KPIs des campagnes ont aidé à la planification et comment les résultats fournissent des bonnes pratiques adaptables pour des campagnes ultérieures.
L'agence
St. John's est une agence spécialisée dans les approches globales de communication, de stratégie digitales, de marketing sur les médias sociaux et de gestion de contenu pour les marques. L'équipe a mené de nombreuses campagnes fructueuses, mais en collaborant avec l'un de ses meilleurs clients, elle s'est retrouvée confrontée à un grand défi lié aux médias sociaux.
Le défi
L'un des meilleurs clients de St. John's, la marque de gâteaux et pâtisseries St Michel, s'est lancé dans un ambitieux projet de rebranding qui a exigé un grand volume de communication et une écoute des médias sociaux pour comprendre les résultats.
Au début du projet, St. John's doit:
- Moderniser l'image de l'entreprise
- Atteindre de nouvelles cibles
- Établir la marque en tant qu’un leader dans la responsabilité sociale et le développement durable pour ses produits.
↑ Quelques reprises médias d’une des campagnes St Michel
Le projet
Dès 2015, St Michel est devenu le premier biscuitier français à fabriquer 100% de ses produits en utilisant des œufs de poules élevées en plein air. St John's a cherché à tirer parti de cet avantage en soulignant la capacité de la marque à satisfaire les consommateurs tout en valorisant un engagement de société.
L'agence a démarré la planification de la campagne en analysant les précédentes campagnes Food and Drinks de marques comparables en dehors de son portefeuille. Au cours de cette phase, ils ont utilisé Digimind Social pour identifier les KPIs et les problèmes critiques qui étaient prégnants lors de ces campagnes. Les indicateurs concernaient :
- Les tendances et volume des mentions : Les campagnes axées uniquement sur le produit ont généré une couverture médiatique et social media limitée.
- L’engagement, le contenu et l’audience : De même, les contenus présentant un langage scientifique ou technique ont généré une interaction minimale, peu de production de hashtags et un intérêt du public limité, en particulier chez les jeunes.
- L’analyse de sentiment de l'engagement : Les campagnes axées sur la responsabilité sociale des entreprises et associées explicitement au bien-être des animaux ont fortement polarisé le marché. En particulier, les réactions de Facebook et Twitter ont révélé que la réaction négative provenait non seulement de segments plus «apathiques» du marché mais aussi de groupes végétaliens, qui voyaient la tactique comme opportuniste et trompeuse.
- Les Médias et auteurs : Certaines campagnes ont généré une couverture limitée de seulement quelques magazines de niche. Les évangélistes tiers n'ont pas réussi à comprendre ou traduire le message, limitant de manière critique sa portée.
L'équipe de St John's a utilisé ces résultats pour élaborer une campagne qui a permis d'éviter ces pièges. (Pour en savoir plus sur l'utilisation des data des médias sociaux pour élaborer une stratégie de campagne, consultez une étude de cas précédente ici.)
La solution
La campagne data-driven visait à maximiser la couverture grâce à un contenu ludique destiné à divertir et aussi à minimiser l'impact des termes négatifs en élargissant le rôle du contenu généré par les utilisateurs (UGC). Avec ces guidelines déterminées, la campagne #WeLovePoules est née.
Le projet a reposé sur trois dimensions:
- Une vidéo d'un personnage ironique dans une vidéo ludique.
- Un site dédié qui facilite l'engagement de la marque en permettant aux utilisateurs de trouver et de partager des mèmes.
- Du contenu spécifique pour les médias sociaux qui était la plupart du temps décalé et humoristique.
La publicité ci-dessus démontre une utilisation réussie de l'humour pour communiquer sur la Responsabilité Environnementale et Sociétale.
En outre, des tableaux de bord en temps réel ont été mis en place sur Digimind Social pour le Community Management et pour les ajustements nécessaires à venir tout au long de la campagne. La surveillance en temps réel était destinée à suivre :
- Les Sentiments et mentions pour améliorer la qualité et augmenter le volume d'engagement.
- Le contenu le plus performant parmi les utilisateurs des médias sociaux ciblés.
- L’UGC pour identifier les ambassadeurs de la marque les plus performants et les plus actifs, ce qui a ensuite été intégré dans le plan éditorial.
- Les canaux social media performants pour optimiser les investissements payants et organiques.
Grâce à ce suivi, la campagne a été lancée selon une démarche structurée et organisée qui a donné des résultats en relativement peu de temps.
Les résultats
Les premiers résultats ont montré la réussite de la campagne et un fort potentiel :
- Plus de 1000 mentions (hashtags et citations)
- 95% de sentiment positif grâce à l'UGC (memes), ce qui a aidé à minimiser les critiques sur les médias sociaux
- Plus de 1,8 million de Reach
- Plus de 1 million de vues sur YouTube et 8 millions de réactions
- Plus de 50% des interactions issues de la population cible.
Les bonnes pratiques
La campagne de l’agence St John's met en lumière quelques pratiques exemplaires reproductibles par des organismes d'autres secteurs :
- Une analyse minutieuse avant la planification permet d'améliorer les résultats du projet.
- L’analyse de campagnes comparables peut offrir des perspectives précieuses. Recherchez-les pour identifier les problèmes critiques qui doivent être traités et pour aligner les investissements sur les demandes du marché.
- En raison de la nature multiforme et multicanale de l'expérience des consommateurs d'aujourd'hui, les planner stratégiques doivent cartographier l'expérience utilisateur dans son intégralité grâce à une écoute ciblée.
- Utilisez des KPIs dynamiques plutôt que statiques
- Le succès de la campagne Social Media repose aussi sur des ajustements continus. Une telle flexibilité permet à une marque d'analyser en profondeur ses choix et d'optimiser son investissement en ressources.
Si vous avez des expériences de planification de campagnes, n'hésitez pas à les partager dans les commentaires !