A l'occasion de la sortie de l'Etude "Le marché Food and Drink en France sur les médias sociaux", nous nous sommes entretenus avec Julie Pellet, en charge du développement de la marque Instagram pour la France et l'Europe du Sud.
Julie nous parle de l'importance de la communauté d'amateurs de gastronomie et de recettes sur Instagram, qu'ils soient simple passionnés, influenceurs, entrepreneurs et aussi :
Découvrez l'intégralité de l'interview dans l'étude sur le marché Food and Drink, ainsi que 10 tendances clés, les stratégies de marques et les tendances de partages des consommateurs sur les médias sociaux.
L’univers Food est très conséquent sur Instagram dans le monde : c’est une des plus grandes catégories, une des plus populaires. Les addicts de food se connectent sur Instagram du matin jusqu'au soir, en moyenne 18 fois par jour.
Pourquoi cet engouement ? La spécificité d’Instagram par rapport à d’autres réseaux sociaux l’explique : c’est en effet une plateforme basée sur les passions. Les gens y viennent pour partager leurs centres d'intérêt et se connecter aux communautés de personnes qui partagent les mêmes goûts et passions. Aussi, c’est une formidable opportunité pour les passionnés de Food de pouvoir créer du contenu mais aussi de faire partie intégrante d’une communauté et pouvoir échanger avec les uns et les autres..
Les hashtags postés autour de l’univers food sont très utilisés : le hashtag #Food a été posté plus de 200 millions de fois depuis la création de la plateforme en 2010. Sans compter tous les hashtags liés comme #Foodporn, #Foodstagram, #HealtyFood ou encore #Foodphotography.
Ces dernières années, nous avons assisté à la publication de nombreuses images très ordonnées et assez minimalistes. Aujourd’hui, l'univers Food est devenu plus coloré voir plus chaotique : La communauté des Foodistas a d’ailleurs émergé sur Instagram via des styles photographiques novateurs et encourage même le développement de nouvelles tendances, de nouveaux graphismes. Ainsi, les contenus mettant en scène des licornes (#unicornfood) se sont développés fortement via l'impulsion de la communauté : sur les gâteaux, les crèmes, les glaces...
Les restaurants et les chefs vont alors créer des plats autour du thème de la licorne spécifiquement pour être photographié : on crée des plats photogéniques dédiés au partage sur Instagram. Ces tendances photographiques et leur renouvellement s'inscrivent dans l'ADN d’Instagram : Elles se développent ainsi pour des plats autour du thèmes des galaxies (#galaxy) ou encore pour des photos mettant en scène des miniatures de nourriture et de mobilier, qui, bien au delà du domaine alimentaire, se multiplient sur Instagram : Le hashtag #minifood notamment, fédère les nombreux posts autour de cette tendance.
Des personnes passionnées ont trouvé le moyen idéal de partager leur passion et de trouver des communautés : elles vont s’inspirer les unes des autres, faire émerger des tendances : les photos partagées des plats, de menus de restaurant nous influencent ! De nombreux consommateurs partagent leurs découvertes via le hashtag #AtTheTable par exemple, au sein de leur fil Instagram ou en Stories : tout un chacun peut être influencé par ce type de photo. La communauté Food a ainsi généré un impact fort sur la communauté entière des instagrammers, bien au-delà des seuls amateurs de gastronomie.
Tout à fait. Aujourd’hui, de nombreux grands chefs sont sur Instagram: c’est d’ailleurs incroyable qu’ils prennent le temps d'utiliser ce canal pour leur propre communication ! Ainsi Jean Imbert avec ses 291 000 abonnés maîtrise parfaitement la création de contenus. Des PME ont également émergé : par exemple la Chocofactory (Paris VIeme) surfe sur les tendances actuelles du #FoodPorn et du #Foodgasm en postant des photos de milkshake et de glace retournés, de desserts déstructurés et dégoulinants : les auteurs rebondissent sur les grandes tendances Food du moment à la fois en ligne et dans leur restaurant : Autour de leur hashtag, ces restaurateurs encouragent la communauté des clients à venir consommer bien sûr mais aussi à partager sur Instagram. Ainsi, au-delà des grands chefs influenceurs, des plus petits restaurants et commerces émergents vont réussir à tirer parti d’Instagram et des nouvelles tendances pour développer une nouvelle clientèle.
On peut citer aussi les créateurs de contenus qui mettent en avant un vrai point de vue original qu’ils partagent avec la communauté. Par exemple Desserted in Paris, et ses 155 000 abonnés, prend une photo de ses desserts, vu du haut et va les associer à...ses chaussures de couleur identique. Ce pâtissier parisien, comme d’autres créateurs, contribue à renouveler l’image de la pâtisserie et plus globalement, des plats...Cela génère un véritable engouement chez les abonnés à tel point qu'il a publié son propre livre de recette : Pâtisseries de Paris.
D’abord, bien évidemment, pouvoir toucher sa communauté : il y a aujourd’hui, tous les mois, 800 millions de personnes sur Instagram dans le monde : cela représente une opportunité pour une TPE, une PME, un grand groupe de pouvoir toucher son audience et engager avec elle. Et donc cibler, créer et développer sa présence pour développer ses objectifs de business à travers la plateforme.
Par ailleurs, les TPE/PME, depuis un an, ont la possibilité de transformer leurs comptes en compte Entreprise. Cela leur permet d’avoir accès à leurs statistiques et donc de mieux comprendre comment la communauté engage avec leurs posts, quels types de personnes (âge, genre...) sont intéressés, que cela soit dans le fil d’actualité ou en Stories.
De nombreuses marques de l’univers Food ont réussi ce pari de l’engagement et du développement de leur activité avec du contenu de qualité. C’est le cas de TPE comme celle de Shanty Baehrel, créatrice de Shanty Biscuits, marque de gâteaux à messages personnalisés : elle travaille maintenant avec de grandes marques internationales.
Les grandes entreprises, elles, ont plutôt une utilisation “Media” de la plateforme Instagram, en développant leurs campagnes aussi sur ce canal. Elles produisent du contenu spécifique ou adaptent des campagnes publicitaires TV/Vidéo. L’arrivée des médias sociaux et des app. a révolutionné la manière de réaliser des campagnes : il faut réinventer le format afin qu’il s’adapte à la vidéo verticale et à l’interface mobile (voir la campagne Mikado à ce sujet).. Par ailleurs, ces marques ont encore de nombreuses opportunités de développement pour optimiser leur contenu organique et leur présence sur Instagram.
On peut citer la campagne récente de McDonald’s pour le #VeggieBurger, adaptée de la télé, avec des gifs animés : un contenu visuel, parfaitement adapté à Instagram, qui favorise l’engagement : plus de 15 000 vues et 2500 likes sur l’Instagram mcdonalds_fr.
Autre exemple, la campagne Apéricube de noël 2016 adaptée pour Instagram a parfaitement su tirer parti de l’interface mobile en faisant jouer l'utilisateur avec la célèbre languette de l’Apéricube via le “Delanguett’ing”...Instagram et son format mobile permet de jouer sur les Tips & Tricks visuels (trucs et astuces) et les marques ont tout intérêt à exploiter cette possibilité ludique pour favoriser l’implication de l’utilisateur.
Nestlé Dessert utilise la plateforme pour la notoriété mais aussi le “How To”. La marque réalise en effet des campagnes Instagram pour mettre en avant ses recettes via des tutos vidéos en format court qui fonctionnent bien en termes d’engagement.
La marque Mikado, elle, chaque mois, met en scène son biscuit sur Instagram avec une devinette liée à l’actualité. Via ce newsjacking, la marque permet d’engager son audience sur des sujets “chauds”.
Le focus majeur pour 2018 demeure les Stories : C’est un phénomène massif, important aussi pour les acteurs de l’univers Food : Instagram, c’est 800 millions d’utilisateurs, 500 millions connectés quotidiennement dont 300 millions sur Stories ! Les nombreuses options de Stories sont autant de possibilité pour les marques (filtres, stickers, Stop-motion, effets vidéo). Aussi, les marques Food doivent adapter leur stratégie de contenu à l’univers Stories via les outils de création fournis par Instagram.
En octobre, Instagram a d’ailleurs ajouté un nouveau “Stickers” dans les Stories : le sondage, permettant de demander aux abonnés ce qu’ils pensent d’une photo, d’un paysage : c’est la première fois que la plateforme teste un tel outil dans Stories permettant l’interaction via la réception d’un message, au-delà du push de contenu.
Crédit Photo "Header" : Marie Bouhiron.