Le marketing de contenu (Content Marketing) est de plus en plus pris en compte par les annonceurs qui investissent dans ce levier, par les agences en termes de ressources et par les experts qui lui accordent de plus en plus d’intérêt. Notre baromètre des tendances du marketing digital l'a d'ailleurs placé en tête des sujets les plus discutés.
Néanmoins, les agences, qu’elles soient digitales ou globales, doivent répondre quotidiennement à des challenges clés que l’on peut synthétiser en 2 catégories :
- Un positionnement unique : il convient de créer à travers ce contenu, un point de vue unique et original pour ne pas se fondre avec d’autres contenus du même marché et devenir invisible. Sinon, la valeur de la marque ne sera pas comprise et perçue par le consommateur.
- Une stratégie claire de communication et de diffusion, essentielle pour toucher les bonnes cibles au bon moment avec le message adapté. Un même contenu doit en effet être décliné selon les bons formats ciblant vos différentes audiences.
A long terme, les agences peuvent être confrontées à des problèmes liés à la gestion des clients. Surtout quand il s'agit de rapporter des budgets plus important et de générer des opportunités pour la fidélisation ou l’upselling. Il convient en effet de développer les affaires en cours pour les décideurs, produire de nouveau insights en permanence et de montrer l’efficacité des stratégies et des actifs en cours.
Pour ces raisons, des lignes directrices et bonnes pratiques doivent être élaborées afin d’optimiser les activités de benchmarking et de planning stratégique.
1.Le positionnement
Un positionnement original et unique du Content Marketing passe par 2 phases fondamentales :
- L’Analyse du public cible
- La Recherche et le monitoring des activités des concurrents
Nous avons déjà parlé de la 1ère phase, notamment pour les marques de grande consommation , pour le parcours client et pour le ROI des campagnes de pub notamment.
Nous allons donc évoquer maintenant la seconde phase, essentielle pour définir comment les spécialistes du marketing de contenu peuvent se différencier de leurs concurrents.
Que surveiller ?
Pour assurer un monitoring pertinent, votre analyse doit se concentrer sur :
- La Créativité :
Identifiez les choix créatifs des concurrents en termes de tone of voice, de copy stratégie, d'esthétique, de directives d'identité visuelle (logo, éclairage, couleurs de référence, mascottes, etc.).
- La Personnalisation :
Analysez les thèmes et les messages, les opinions, points de vue et les types de campagnes (informatives, promotionnelles, éducatives, etc.).
- Les Canaux et Top influenceurs :
Enfin, identifiez les plates-formes sociales où les concurrents sont les plus actifs, et les actions d’ambassadeurs de leurs principaux influenceurs.
Grâce à cette analyse, un plan de contenu peut être créé : il va permettra de différencier les marques que vous gérer, de leurs concurrents. Toutefois, vous devez d'abord sélectionner les indicateurs que vous allez analyser.
Quels indicateurs utiliser ?
Voici quelques indicateurs clés à travers lesquels vous pouvez suivre vos concurrents :
- Top Content :
Le contenu le plus performant en termes de reach et d'engagement segmenté par plate-forme social media
- Volumes, canaux et tendances de conversations :
Ces données identifient les campagnes les plus réussies, les canaux social media les plus actifs et les tendances de croissance liées aux investissements sur de nouveaux canaux.
- Analyse du sentiment :
Tonalités de conversations positives liées aux produits, aux services, à la relation clientèle et aux principaux actifs de la marque.
- Activités des auteurs (influenceurs et ambassadeurs) :
Le niveau d'implication (nombre et tendance de mentions des thématiques de la marque), l’autorité (portée potentielle et nombre de fans / abonnés et inscrits) et l'engagement du public.
Pour obtenir une image complète, comparez ces KPIs avec les indicateurs de votre audience cible.
Exemple de visualisation du contenu le plus performant de la BNP Paribas (via Digimind Social)
2.Création et diffusion
Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'un des problèmes les plus courants pour les agences est la capacité à segmenter les contenus et les stratégies en fonction des désirs, besoins et attentes de différents publics. Pour surmonter ce problème, deux solutions sont envisageables :
- Comprendre où chaque élément se situe au sein de l'entonnoir de conversion marketing (sensibilisation, engagement, conversion et fidélité).
- Segmenter les influenceurs en se basant sur les différents points de contact (touch point) du parcours client.
Les agences peuvent tirer parti de 4 types de solutions pour générer des insights :
- Les tags de Classification - segmenter le contenu en fonction des gammes de produits, des services, de la relation client, de la tarification, etc.
- La Hiérarchisation - créer des thèmes et des sous-thèmes liés à la classification précédente.
- Les Règles de classification - filtre fondé sur différents critères, tels que la pertinence, l'implication ou l'aire géographique.
- Les Benchmarks - évaluer les résultats et les comparer avec les concurrents.
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