Les 12-17 ans : pas accros aux réseaux sociaux mais à leurs amis

Pour connaître plus précisément les pratiques et les habitudes de ce segment des adolescents, les équipes de l’agence BETC Digital ont décidé de se mettre en immersion totale avec eux durant 4 mois en les filmant et en les questionnant. L’exploration de la vie digitale des 12-17 ans permet de mieux les connaître afin de permettre aux marques qui souhaitent les toucher d’adapter leurs stratégies marketing. Le type d’insights recueilli s’inscrit aussi dans une démarche  d’Insight-Driven Marketing, complémentaire, via l’écoute et l’analyse  des conversations sur le web et les réseaux sociaux, de cette catégorie sociodémographique.

Ces adolescents représentent un fort potentiel pour les marques. En effet, ce segment de la population bénéficie d’un pouvoir d’achat plus important que les millennials dans le sens où ils ont une plus forte influence sur leurs parents. Olivier Vigneaux et Sebastien Houdusse, qui sont référents sur la cellule BETC Teens, estiment ainsi que les 12-17 ans représentent un pouvoir d’achat entre 11 et 12 milliards d’euros en France.

Les 12-17 ans et les réseaux sociaux

L’enseignement phare de l’étude :  les médias sociaux n’ont pas changé leurs usages. En effet, pour eux, il s’agit simplement d’un moyen comme un autre de contacter leurs amis. On retrouve d’ailleurs cette même tendance chez les millennials

Les 12-17 ans ne sont pas accros aux réseaux sociaux, mais sont, avant tout, accros à leurs amis. Les questions de sécurité sur Internet ont entraîné un plus grand contrôle de la part de leurs parents, aussi, leur téléphone est devenu le moyen de rester en contact avec leurs cercles d’amis.

Pour ces adolescents, l’email correspond à un outil administratif avant tout : “il devient obligatoire d’avoir une adresse e-mail pour le stage de 3ème”. Autre constat, Facebook n’est pas le réseau social privilégié pour rester en contact avec les amis. Selon eux, Facebook est un réseau social destiné aux adultes.

Ils font preuve d’un usage très rationnel des réseaux sociaux dans le sens où chaque plateforme a son propre usage : Snapchat est une messagerie permettant d’envoyer des photos, Whatsapp permet d’organiser des sorties et Messenger correspond seulement à un annuaire de personnes qu’ils connaissent “peu”.

Les 12-17 ans ont possèdent tous des comptes sociaux privés
↑ Les 12-17 ans ont possèdent tous des comptes sociaux privés

On constate également qu’ils ressentent le besoin de préserver leur vie privée sur les réseaux sociaux : les adolescents ont conscience des enjeux de sécurité liés aux réseaux sociaux. BETC Digital dit à ce propos : “100% de ceux que l’on a interrogés ont des comptes privés”. Par exemple, certains ont parfois deux comptes Instagram : un compte “personal branding” public, et un compte plus personnel, privé, et accessible seulement à leurs amis les plus proches. Pour eux, Instagram est devenu une sorte de carte d’identité digitale sur laquelle ils ne gardent que les photos les plus pertinentes, les plus likées et les plus commentées.

Les 12-17 ans sont des “power editors”, c’est à dire qu’ils accordent beaucoup d’importance à ce qu’ils écrivent et publient sur les réseaux sociaux. Lou, 14 ans, déclare à ce sujet : “Je demande toujours conseil à mes amies avant de poster un photo”.

Par ailleurs, ils ont une grande maîtrise des canaux et du contenu qu’ils adaptent selon la finalité : “Stage” (très travaillé, retouché, corrigé et créatif)  / “Backstage” (plus brut, moins travaillé, pour le Live).

12-17 ans : Le contenu Stage vs Backstage
↑ 12-17 ans : Le contenu Stage vs Backstage

Ces adolescents sont très attachés aux réactions de leurs amis sur les réseaux sociaux : recevoir une mention “j’aime” (un Like) de ses amis est primordial et semble obligatoire. Sixtine, 17 ans, dit à ce sujet : “Je vais pas me vexer si une copine ne like pas ma photo mais c’est normal de liker les photos de ses amis”. Aussi, le “Like” et les commentaires positifs (Trop beau, trop “belle”)  sont devenus les nouveaux bonjour de cette population. Selon l’agence BETC, “les publications des adolescents enregistrent des taux d’engagement bien supérieurs à ceux des marques” car la mention j’aime est, en quelques sortes, devenue obligatoire.

 

Les 12-17 ans et la vidéo

100% des 16-19 ans utilisent YouTube. Parmi eux, 73% se rendent sur la plateforme chaque jour, et 50% déclarent qu’ils ne pourraient pas vivre sans.

Sulivan, un des youtubeurs influenceurs les plus appréciés des 12-17 ans
↑ Sulivan, un des youtubeurs influenceurs les plus appréciés des 12-17 ans

Les influenceurs YouTube les plus appréciés sont :

  • Sullivan, + de 1,4 million d’abonnés, 16 ans, catégorie Lifestyle
  • Tibo Inshape, + de 3 millions d’abonnés, 25 ans, catégorie Fitness
  • Adèle, + de 448 000 abonnés, 16 ans, catégorie divertissement
  • Mademoiselle Gloria, + de 1,4 million d’abonnés, 17 ans, catégorie Lifestyle et Beauté

Selon l’agence BETC Digital, les vidéos postées par les Youtubers représentent de précieux insights sur les attentes de ces adolescents.

YouTube n’est pas seulement considéré comme une plateforme qui permet de regarder des vidéos drôles et lifestyle, mais également  comme un espace éducatif. Ce nouveau Wikipédia regorge de vidéos parlant de science, de politique ou d’histoire qui sont très populaires auprès de cette génération.

Aussi, les résultats de cette étude nous apprennent que 70% des adolescents font davantage confiance aux Youtubeurs qu’aux célébrités traditionnelles. Ces Youtubeurs sont considérés comme “des vrais gens qui racontent la vraie vie”.

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Les 12-17 ans et la pub

Les adolescents n’apprécient pas les publicités sur les réseaux sociaux, et ne cliquent pas dessus lorsque celles-ci apparaissent. Mais, ils ne sont pas opposés à la publicité ciblée : “ils préfèrent qu’on utilise leurs données pour leur proposer un message qui leur plaît” déclarent les équipes de BETC Digital.

Sur YouTube, c’est différent. En effet, ils se disent prêts à désactiver leur adblock pour soutenir leur Youtubeur préféré : 63% des 12-17 ans voient ainsi la publicité comme une façon de sponsoriser leurs Youtubeurs préférés.

 

Pauline Dorier
Content & Social Media specialist chez Digimind, Pauline scrute et analyse les conversations, insights et études sur le web et les réseaux sociaux. Son expérience au sein de l’Institut d’Etudes Harris Interactive et son appétence pour la data lui permettent de décrypter les dernières tendances.

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