Comment élaborer un rapport social media optimisé pour vos clients

Agences : Comment élaborer un rapport social media optimisé pour vos clients

Les rapports Social Media sont destinés à analyser la réputation d’une marque, sa performance sur les réseaux sociaux, l’impact de vos campagnes clés parmi bien d’autres usages. Pour les agences, un rapport social media complet doit comprendre au moins les points suivants :

  • L’identification claire des objectifs, métriques et KPIs
  • Le benchmark de la performance du client avec celles des concurrents. La mise en perspective par rapport à une période précédente de référence
  • La mesure du ROI avec des indicateurs et un support de la data visualisation
  • L’élaboration de recommandations basées sur ces data

Voici donc des recommandations pour élaborer votre rapport Social Media opérationnel, à travers les KPIs et les bonnes pratiques. N’hésitez pas à nous faire part de votre expérience en commentaires ou sur Twitter. 

1. Rapport de Réputation

Ce type de rapport analyse la santé de l’image de marque de votre client sur une période bien définie, en présentant des données qualitatives et quantitatives sur les conversations et la perception des consommateurs. Les rapports classiques sont produit selon une fréquence hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle. En cas d’événements exceptionnels comme les lancements produits, l’annonce de partenariats ou une crise digitale, nécessitant des mises à jours régulières, ils sont produits sur une base journalière ou horaire.

a. Rapport de réputation : Les KPIs clés

  • Notoriété : quelle est la part de voix ciblée par le client pour ses produits et marques ? Quelle est l’audience potentielle générée par les campagnes de communication
  • Perception des consommateurs : Quel est le type de sentiment exprimé par les clients sur la marque ? Quels sont les 5 thèmes clés dominant dans leurs conversions et leurs partages d’opinions ?
  • Résonance : Quel est le score des influenceurs, ambassadeurs qui parlent de la marque, le poids des médias qui relaient la marque ? 
Un exemple de KPIs pour un rapport de réputation
Un exemple de KPIs pour un rapport de réputation

b. Rapport de réputation : Les métriques à inclure

  • Part de voix : Analysez le volume de mentions dédiées aux campagnes du client, à ses promotions, événements, produits, marques; Également les mentions dédiées aux marques concurrentes. Segmentez les data par canal, géo-localisation, niveau d’influence, autorité des médias impliqués pour affiner la mesure de l’impact des messages sur les différentes audiences.
  • Sentiment : Evaluer la réceptivité des clients envers la marque ou le produit de votre client à travers les posts sur les médias sociaux, les discussions des forums et les feedbacks laissés sur les sites des avis clients. C’est particulièrement crucial en période de lancement de produit ou de crises digitales.
    Il faut également se plonger dans l’analyse des sujets clés et des concepts présents derrière les indicateurs positifs, neutres ou négatifs : au-delà des indicateurs quantitatifs qui alimentent vos KPIs, il faut en effet pouvoir les expliquer, les justifier via une analyse qualitative.
  • Tendances : préciser quand et pourquoi (campagne, actualité..) la courbe de conversations observe des pics et creux.
  • Canaux : identifiez les plateformes Social Media ou les messages dédiés à vos marques sont les plus diffusés.
  • Media et influenceurs : Identifiez les influenceurs, blogueurs et média bénéficiant d’une forte autorité dans vos secteurs de prédilections en vous focalisant sur leur audience, leur légitimité et leur implication en terme de contenu sur les marques de votre client.
  • Recherches sur Google : Au-delà des tendances décelées sur les messages des médias sociaux, il est nécessaire d’examiner les mots clés et expressions les plus recherchés par une grande majorité des internautes, à propos des marques de votre client. Visualisez le Top 10 des recherches et suggestions sur Google associées à la marque, et leur évolution dans le temps; Elles peuvent fortement impacter la perception de la marque, à l’instar de conversations sur les forums et les sites d’avis consommateurs.

Rapports Social Media

3. Rapport de réputation : les bonnes pratiques

Les rapports de réputation peuvent être optimisés en :

  • Expliquant et illustrant  les données quantitatives par des exemples de messages et articles sur les buzz et parts de voix
  • Donnant au client des clés de lecture de la performance de ses marques via des benchmarks avec les concurrents ou une comparaison avec d’autres périodes de référence.
  • Visualisant les data via des graphes et matrices interactives.
  • Identifiant les opportunités potentielles de positionnement de la marque en fonction des analyses du rapport
  • Elaborant des recommandations pour affiner la stratégie Social Media du client comme les sujets de relation client à traiter, le contenu à mettre en avant, les canaux à privilégier….

2. Le rapport de performance Social Media

Ce rapport analyse la performance du Owned Media du client, à savoir tous les médias sociaux qu’il gère. Il est généralement produit selon une fréquence mensuelle ou trimestrielle.

Le benchmark est un élément essentiel pour le rapport de performance Social Media
Le benchmark est un élément essentiel pour le rapport de performance Social Media

a. Rapport de performance Social Media : Les KPIs clés

  • Croissance : Valeur et pourcentage de croissance des communautés, interactions et publications comparés à des périodes de références précédentes.
  • Engagement : Taux d’interaction des communautés par canal, par message, par marque.
  • Social selling : opportunités pour le client d’engager avec des communautés en  impliquant les services commerciaux, afin de générer de leads et à terme, des ventes.
  • Social CRM  : Taux de réponse et temps de traitement des services adéquats pour les plaintes clients collectées sur les réseaux sociaux. Benchmark avec les concurrents.

b. Rapport de performance social media : Les métriques à inclure

  • Communautés : nombre de fans et followers sur chaque canal social du client.
  • Interactions : nombre et fréquence de Likes, commentaires et partage sur les canaux du client.
  • Activité : nombre et fréquence de publications réalisées par le client sur ses canaux
  • Taux de Clic social : Nombre de visites sur les sites et blogs du client en provenance des médias sociaux.
  • Taux de conversion : volume de téléchargements, inscriptions, leads, ventes réalisées en provenance de visites sur les médias sociaux.
  • Posts les plus performants : messages qui génèrent le plus d’interactions, de vues et de clics sur chaque canal.

c. Rapport de performance social media : Bonnes pratiques

Les rapports de performance sociale peuvent être optimisés en :

  • Segmentant les métriques décrits ci-dessus par canal et marché
  • Segmentant les messages les plus performants par source organique ou payante
  • Evaluant la qualité des interactions : les fans sont-ils réellement engagés via des commentaires par exemple.
  • Incluant des screenshots des messages et commentaires, avec la date et l’heure pour bien visualiser les périodes optimales pour engager.

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3. Les rapports post campagnes

Ce type de rapport se focalise sur les performances d’une campagne Social Media et sa contribution au succès de la marque.

a. Rapport post campagne : les KPIs clés

Reach : est ce que le contenu et la campagne ont permis d’élargir l’audience, d’atteindre de nouvelles cibles,  de nouvelles tranches d’age ?
Influence : comment la campagne a-t-elle influenceé le comportement lors de l’achat et les sentiments de l’audience cible.
Hashtags : est-ce que les hashtags officiels ont été massivement repris sur les médias sociaux ? Quels ont été les types de messages associés ?
Compréhension du message : est ce que la campagne a bien fonctionné dans la diffusion du message. Est-ce que le client a obtenu une meilleur visibilité ? Est-ce que l’audience a été réceptive au message ? Est-ce que les influenceurs ont propagé le message fidèlement.
Fidélisation Client : est-ce que la campagne a permis de renforcer les relations avec les clients ? Sont-ils plus engagés depuis la campagne ?

b. Rapport post campagne : les métriques à inclure

  • Impressions : nombres de fois ou la campagne est affichée
  • Trafic : nombre de visites sur le site web ou la Landing Page de la campagne du client
  • Ventes et inscription : volume de conversations issues de la campagne
  • Parts de voix : la campagne a-t-elle accru la part du client par rapport à ses concurrents ?
  • Notoriété de la marque : Y-a t-il une augmentation des prospects reconnaissant la marque  spontanément ou le message diffusé durant la campagne ? Analyser les comportements de recherche sur Google avant et après la campagne ainsi que l’évolution des thèmes et sujets les plus discutés sur les réseaux sociaux.
  • Influenceurs : quels sont les influenceurs ou ambassadeurs qui ont apporté le plus de trafic et de leads ? Ces indicateurs nécessitent une stratégie bien définie avant la campagne afin  de mettre en place un tracking des messages, des Landing Pages et de liens en amont.

c. Rapport post campagne : les bonnes pratiques

Comme les campagnes Social media sont focalisées sur la performance, il convient d’évaluer les métriques en les distinguant selon la phase : pré campagne, durant la campagne et post campagne. N’oubliez pas de relever les performance des indicateurs lors des pics et de proposer des analyses et recommandations lors des fortes variations de tendances.

Un exemple de dashboard dynamique pour illustrer et compléter votre rapport
Un exemple de dashboard dynamique pour illustrer et compléter votre rapport

Pour conclure, gardez à l’esprit que tous les types de rapport Social doivent être facile à lire et à interpréter pour la prise d’action, et qu’ils doivent mette en avant simplement la valeur ajoutée de votre stratégie :

  • L’intégration de graphes facilite la compréhension des données. Si le rapport est complété par un dashboard Social Media dynamique permettant d’afficher les data et les messages, c’est un vrai plus.
  • Un bon équilibre entre données et analyses quantitatives et qualitatives permet de mettre en perspective vos actions et de les rendre plus compréhensibles et justifiables.
Christophe Asselin
Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.

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