Agences et nouvelles campagnes: Comment réaliser un audit de marque

L’objectif des audits de marque est simple et direct : bénéficier d’un aperçu du scénario et du paysage concurrentiel (positionnement, consommateurs et concurrents) en place. L’audit s’avère encore plus important encore quand il s’agit d’investir dans de nouvelles campagnes. Il s’agit d’une activité stratégique pour les agences qui peuvent ainsi mieux adapter leurs campagnes et assurer, par conséquent, une meilleure satisfaction du client final.

Cependant, l’audit nécessite une méthodologie précise pour générer des insights et informations vraiment opérationnels sur : 

  •    Les centres intérêts, besoins, habitudes et style de vie des segments cibles;
  •    Les sujets les plus importants pour la marque;
  •    L’image de marque, les retours sur les campagnes et les opérations de sponsoring.

Pour cette raison, dans cet article, je vais vous parler du processus mis en œuvre par l’un de nos clients, une importante agence digitale, pour générer des insights consommateurs sur l’un de ses meilleurs clients et pour optimiser les nouvelles campagnes.

Le challenge

Le client de l’agence, un groupe international de marques d’alcool a lancé une compétition pour une campagne pour lancer un nouveau positionnement de marché sur une de ses marques de bière, un positionnement souhaité lié aux grandes tendances populaires à la fois musicales et imaginaires. En effet, jusque-là, la marque s’était concentrée sur du sponsoring et des campagnes liées à la culture underground: concerts et festivals de rock, événements liés au tatouage, au street art et aux motards.

Cette demande est née d’une étude qualitative préliminaire qui avait montré une opinion à l’égard de la marque de bière fortement polarisée entre les consommateurs haineux et les fans enthousiastes.

Aussi, un défi commercial est apparu :  Générer des insights clients en captant les avis consommateurs et les centres d’intérêts et en réalisant du Customer profiling afin de soutenir les campagnes liées au nouveau positionnement sur le marché.

Le projet

Notre client a décidé d’utiliser Digimind Social pour créer des” clusters de marques” et des segments de consommateurs en fonction des centres d’intérêts, styles de vie, les avantages recherchés autour du produit et les opportunités pour les consommateurs.

Pour conforter toutes les  hypothèses de comportement consommateurs, l’analyse s’est concentrée sur :

  •    Le nombre de mentions et les sentiments associés à différents produits avec une segmentation basée sur les données socio-démographiques des émetteurs et les canaux utilisés;
  •    Le poids des différents thèmes associées à l’image de la marque et aux opérations de sponsoring ainsi qu’aux campagnes;
  •    Les hashtags les plus utilisés sur Instagram et les comportements de consommation associés.

Ainsi, comme attendu, les insights opérationnels et les informations détaillées ont permis de créer 4 profils, clairement définis et délimités, de la clientèle de la marque de bière.

Audit de marque : cartographie des influenceurs et médias autour de marques de bière
↑ Audit de marque : cartographie des influenceurs et médias autour de marques de bière

La solution

L’audit de marque a conduit à définir 4 segments de consommateurs actuels davantage en adéquation avec l’offre :

  • Les étudiants, caractérisés par la consommation de produits le soir et lors d’événements entre amis;
  • Les fans de musique rock et metal, caractérisés par la consommation de produits pendant les concerts et les conventions (par exemple les tatouages). En outre, ce groupe était celui qui avait le plus grand nombre d’ambassadeurs;
  • Les familles, caractérisées par une consommation du produit en vacances et lors d’événements sportifs à la télévision;
  • Les amateurs de festivals de musique, caractérisés par la consommation de produits lors de grands concerts et événements.

En outre, l’audit de la marque a révélé que la grande majorité des segments, avec la seule exception du segment famille, valorisait et soutenait la marque pour son caractère rock et underground. Par conséquent, une réflexion sur le projet de repositionnement est née.

Les résultats

Sur la base des data et informations qualitatives mises en évidence par l’audit de la marque, la marque de bière a décidé de renoncer au projet initial de nouveau positionnement pour renforcer et optimiser l’image de marque actuelle avec des campagnes ciblées.

Notre client a donc ajusté la planification de nouvelles campagnes en fonction de l’intérêt réel du public référant. Ce changement de direction a permis :

  • de renforcer et améliorer l’engagement et la fidélité de la communaut
  • de stimuler et impliquer les ambassadeurs de la marque de manière optimale
  • de bien délimiter le marché de référence et aligner l’investissement sur les besoins du public.
Audit de marque : Réaliser un Customer Profiling sur la base des datas et insights collectés sur les médias sociaux.
↑ Audit de marque : Réaliser un Customer Profiling sur la base des datas et insights collectés sur les médias sociaux.

Les meilleures pratiques décelées

Ce cas d’optimisation de campagne via la segmentation et le Consumer profiling est particulièrement utile car il a contribué à isoler certaines des meilleures pratiques applicables par d’autres agences:

Valider les choix avec les données issues des  profils consommateurs et des insights collectés.

Le succès d’une campagne relève souvent de l’adéquation réelle du planning stratégique avec les besoins du public. Par conséquent, les connaissances classiques issues des études ne sont pas suffisantes mais doivent être soutenues par une cartographie minutieuse de conversations ciblées.

Raisonner en consultant et pas seulement en vendeur

La seule manière pour une agence de communiquer sur sa valeur et de se démarquer de ses concurrents, sans tomber dans le piège des prix à la baisse, est l’approche centrée sur le conseil plutôt que sur la simple exécution. En fait, notre client ne s’est pas contenté de se concentrer sur la nouvelle proposition de positionnement, mais a agi de manière proactive à travers l’audit de la marque. 

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