Comment mesurer le ROI de vos campagnes de communication ?

Lorsque vous lancez une opération, il est essentiel de pouvoir mesurer l’impact sur le web et les médias sociaux pour évaluer le ROI de vos campagnes de communication. Cette mesure vous permettra d’analyser les performances, d'améliorer les futures campagnes mais aussi de développer d’autres opportunités.

Fini les actions dissociées des résultats. Avec les outils de Social Media Listening, les équipes marketing, com' et produit peuvent exploiter les data social et en tirer de nombreux enseignements, insights, feed-back consommateur et aussi connaître le réel impact de campagnes, que celle-ci soient digitales, TV, radio ou presse. Les équipes de l'agence vont pouvoir à la fois comprendre, mesurer et piloter. L’analyse via la Social Media Intelligence permet en effet :

• De mesurer quantitativement les actions menées
• De mesurer qualitativement l’impact des campagnes
• D'identifier les influenceurs relais de la marque ou de sujets liés.Nous allons regarder ces 3 points. N’hésitez pas à nous faire part de votre expérience en commentaires ou sur Twitter. Suivre @digimind_FR

1. La mesure quantitative des actions

Lors du lancement d’une campagne de communication sur les médias sociaux ou sur d’autres médias, votre agence pourra mesurer en temps réel son impact, notamment à travers 4 KPIs : le nombre de messages, le nombre de reprises du hashtag, le reach potentiel, la part de voix de mentions positives.

Une agence de communication a ainsi mené une action Social Media pour annoncer qu’une grande marque de biscuits et de pâtisseries fabriquerait désormais 100% de ses gâteaux à partir “d’oeufs de poules élevées en plein air”. Cet engagement a été porté par une campagne associant vidéo et partage de contenus par les internautes.

• Le Social Media Listening a permis de mesurer le nombre de mentions et leurs évolution dans le temps sur tous les canaux spécifiques à l’opération (YouTube, Facebook, Twitter) mais aussi sur d’autres canaux où les internautes sont susceptibles de s’exprimer.
• L’agence a aussi mesuré le taux de reprise du hashtag officiel de l’opération, ainsi que le volume de hashtags créés spontanément, liés à la marque ou à l'opération.
• Elle a mesuré le reach potentiel de tous les messages liés à la campagne. Ces résultats en audience potentielle ont le mérite de donner une valeur à un tweet ou une retombée média. Cela rend les analyses plus justes mais donne aussi aux annonceurs une perception plus pertinente de la portée des contenus. Pour cette campagne, le reach sur les derniers jours a dépassé les 4 millions.
• L'agence a également analysé la part de voix de messages positifs sur la durée de l'opération en nombres de messages mais surtout en audience potentielle.

Analyse de la Part de voix des messages positifs

2. La mesure qualitative de l'impact des campagnes.

Collecter des chiffres sur l’impact d’une campagne, c’est bien, mais cela ne renseigne pas sur la réalité de la marque, l'adhésion des consommateurs aux produits ou à la campagne. La Social Media Intelligence permet, derrière chaque chiffre, de voir et donc mieux comprendre les messages des internautes et des médias.
Sur la campagne concernant les œufs de plein air, l’agence a pu collecter de nombreux insights :

• La nature des réactions des internautes : majoritairement  des messages montrant de l’enthousiasme et de adhésion
• La nature du contenu partagé ou créé spontanément de la part des internautes : l'UGC.
• Les types de messages positifs mais aussi négatifs : détection de messages d’associations de vegan contre l’élevage des poules.
• La nature des mentions majoritaires associées à l’opération et à la marque.

De plus, l'agence peut recueillir des insight précieux, à la fois quanti et quali : le classement des messages liés à la campagne (créé par la marque ou par les internautes) qui ont généré le plus d'engagement. De cette manière, elle peut améliorer les messages (tweets, posts, video) sur les futures campagnes et aussi mieux comprendre la viralité de certains messages des internautes.

Exemple de messages et hashtags associés à la campagne

3. L'identification des influenceurs et médias relais

L’analyse de l’impact des campagnes permet aussi à votre agence d’identifier tous les influenceurs et médias qui ont relayé l’opération.
Il est ainsi possible d’afficher les influenceurs selon leur score globale d’influence, ou bien par audience (followers, abonnés) ou implications (nombre de messages dédiés à l'opération). Cette analyse des influenceurs permet de détecter aussi bien les fans enthousiastes, les internautes qui adhèrent, que les détracteurs, plus rares sur cette campagne.

L’écoute des médias sociaux permet aussi de détecter toutes les retombées des médias qu’ils soient généralistes ou spécialisés ainsi que la reprise, sur les médias sociaux de leurs articles.

Exemple de retombées influenceurs

4. Quel Bilan pour la mesure du ROI sur cette opération ? 

Cette écoute et analyse de la campagne a permis à l'agence :
- de mesurer l'impact global de l'opération en retombées, validant l'efficacité du dispositif et des éléments de création
- de suivre la tonalité, dans ce cas largement favorable, et d'identifier des vegans qui se sont manifestés, mais à la marge, afin de piloter le Community Management en temps réel et s'assurer de l'adhésion générale
- de veiller à la diffusion de la thématique "œufs de plein air" sur le web, qu’elle soit bien associée à la marque, enjeu essentiel de la stratégie de communication sur les engagements.

La Social Media Intelligence permet donc de cerner les représentations de la marque sur internet, lors de campagnes ou en dehors, son audience et suivre les évolutions dans le temps. Et donc d'évaluer le ROI de vos campagnes de communication via la collecte de KPIs.

N’oubliez pas que la mesure des KPIs est indispensable en terme de retour d'expérience, que ce soit chez votre client ou au sein de l’agence, pour accompagner la compréhension des enjeux et résultats. Ils doivent donc être définis clairement dès le départ et être intégrés dans des dashboards dynamiques dès le début de l'opération puis dans les rapports de suivi et de bilan.