Entre las buenas prácticas para la fase de escucha de la e-reputación (es decir, el conjunto de todos los mensajes, artículos y las conversiones que tu marca genera en la red), es indispensable tomar en cuenta las imágenes.

“Internet se ha convertido en algo visual, las imágenes son el primer idioma de la web.”

Este cambio fundamental se ha intensificado a partir de 2014: desde ese año, las redes sociales donde se comparten fotografías e imágenes son las que tienen las más altas tasas de crecimiento, especialmente para usuarios activos, como son: Pinterest, Tumblr o Instagram (estudio GlobalWebIndex).

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Cada vez más, las imágenes dominan la web

Este año, la encuesta KPCB tendencias de Internet revela que la distribución de las imágenes ha tenido un fuerte crecimiento gracias al empuje del grupo de aplicaciones de Facebook (Instagram, Messenger, Whatsapp) y por supuesto Snapchat.

El reto: Los internautas se comunican con imágenes para hablar de una marca, sin embargo, no necesariamente la citan escribiendo comentarios o hashtags. Por lo tanto, debemos incorporar en la escucha social, tecnologías de reconocimiento de imágenes, que ayuden a identificar el nombre del logotipo de la marca en la imagen.

En las siguientes imágenes podemos ver varios ejemplos:  como el turista japonés que sube fotos de la comida de su vuelo con Air France, si miarmos bien, no menciona la aerolínea en sus tuits pero el logotipo aparece en la imagen. Otro ejmpleo, un pasajero que habla de su retraso de vuelo, tampoco hace mención al nombre la empresa, sin embargo, está presente en la imagen que postea. Y qué decís de esta otra imagen que ha sido compartida miles de veces en las redes sociales, sobre la retransmisión en TV de un partido de baseball, lo que amplifica la exposición de una marca que aparecen anunciada en los bordes del campo de juego.

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Reconocimiento de la marca en las imágenes

La opinión del consumidor importa

EL 96% de los internautas están influenciados por la presencia de opiniones negativas, el 30% abandonará la compra o cambiará de marca según cifras dadas por IFOP, por lo que podemos ver la relevancia del impacto que tienen las opiniones del consumidor en la reputación de una marca. Es verdad que tanto Twitter como Facebook concentran muchas menciones, pero si te focalizas solo en estas redes sociales corres el riesgo de perder numerosas conversaciones relevantes en otros medios sociales.

Así que si tu sector de actividad es por ejemplo: la salud, la farmacovigilancia, los juegos de videos, los coches de ocasión, no puedes dejar de seguir los sitios de reseñas y opiniones de los consumidores o foros, ¡so pena querer perderse entre el 50 al 80% de las conversaciones referentes a la marca que suceden en estos sitios!.

Algunas webs de calificación son esenciales y casi monopolios de la reputación de ciertos sectores: TripAdvisor, por supuesto, tiene un impacto muy fuerte en la reputación de los hoteles y restaurantes, pero también sitios como Glassdoor para employer branding (calificaciones corporativas) , Yelp para tiendas y almacenes, o los Comparadores de Seguros para este sector.

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Algunos sitios de opiniones son casi monopolios de la reputación de ciertos sectores

Los sitios de opiniones de consumidores son espacios de comunicación y conversación indispensables para tu monitorización y primeros análisis. Como ocurre habitualmente en la gestión de la reputación, estos sitios constituyen a la vez oportunidades y riesgos para los actores involucrados.

Oportunidades: por ejemplo, los hoteles y restaurantes pueden ver crecer sus reservas gracias a los comentarios positivos de los internautas, lo que los puede hacer estar de moda.

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Mejores restaurantes de España según Tripadvisor

O bien puede ayudar a pequeñas empresas a posicionarse, como este pequeño negocio de tours en bicicleta en Amsterdam (un mercado muy competitivo) ha conseguido estar en la 6ta posición de la lista gracias a los comentarios.

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Como un pequeño negocio puede posicionarse gracias

Riesgos: Siempre se corre el riesgo de que clientes o alguien de la competencia (con no muy buenas intenciones) dejen comentarios negativos, sobre tu negocio en favor de su reputación. Fotos con imágenes de instalaciones en malas condiciones, tienen un gran impacto en la decisón de compra de un internauta.

Esto afecta sobre todo a los establecimientos pequeños, los cuales pueden verse fuertemente impactados por las críticas negativas, al igual que las empresas grandes. El Director General Adjunto de Accor comentó  “La e-reputación tiene peso sobre las cifra de negocios. 1 punto en TripAdvisor, significa un 10% extra en el coste de la habitación de hotel, éste 10% se trata de dinero real, no sólo una nota para quedar bien, ya que es parte de la percepción y imagen del hotel “. Él se basa en un estudio que muestra el impacto de los puntos de TripAdvisor sobre las cifras de negocio. Por supuesto, también ocurre a la inversa: un punto menos significa una menor oferta y menor concurrencia al sitio.

Análisis de la información

Después de la fase de monitoreo en sentido amplio (colecta de datos, engagement, presentación de primeros reportes) la fase de análisis es la más importante ya que será la que dará sentido a toda la data que se ha recolectado.

No hay que mirar sólo el número de menciones: cuando se mide la e-reputación de una marca, a menudo se analizan los mensajes,  número de menciones, número de tweets, de artículos dedicados o citando la marca o los productos. No vamos a mentir, esto puede ser indicador interesante; esencial para conocer el éxito de una campaña o medir un buzz negativo. Sin embargo, no es suficiente, tener en cuenta solamente el volumen de menciones ya que puede haber riesgos presentes en dichas menciones. De hecho, las menciones agrupan mensajes de fuentes heterogéneas en términos de impacto. 200 tuiteros podrían compartir actualizaciones sobre el lanzamiento de un producto, sin haberlos realmente leído, sin generar un impacto real, y no atraer a una audiencia lo suficientemente grande. Por el contrario, dos menciones pueden representar 2 artículos de un periódico como El Mundo, y tener impacto mucho mayor.

Un análisis conjunto de menciones y audiencia potencial (es decir, el número de internautas potencialmente impactados por los mensajes) puede revelar escenarios distintos:

Una cadena de tiendas de cosméticos puso en marcha una campaña digital durante el mes de septiembre para promover una nueva marca. En el análisis de mensajes por menciones, vemos que al principio, todo está bien: Un primer pico se produce en el lanzamiento y luego otro se producen durante los recordatorios basados mes en las redes sociales.

analisis menciones audiencia
Un mismo mensaje pero dos análisis diferentes

Sin embargo, cuando se analiza por audiencia los mismos mensajes, el escenario cambia: el pico más alto se produce en octubre y depasa el pico del  lanzamiento de septiembre. Esta segunda punta en los mensajes corresponde a una protesta del sindicato, que ha sido captada por los mainstreams medias con fuertes audiencias (periódicos). El lanzamiento de la campaña había estado seguido por algunos tuiteros, algunos influencers y medios especializados en publicidad y comunicación. El resultado: el impacto por audiencia (reach) ha sido más débil cuando se lanzó la campaña que tras el incidente registrado en octubre que atrajo más visibilidad a la marca.

Podemos decir que a través de estas buenas prácticas en la gestión de e-reputación, tanto para hacer la colecta de datos como para el análisis, es necesario dar un paso atrás para tener la visión completa y ampliar sus horizontes, hacer un análisis tomando en cuenta la audiencia objetivo y la naturaleza de tu negocio: no sólo utilizar las redes sociales de moda, sino también hay que integrar a los expertos internos, dar sentido a los datos recogidos, explorar la opinión del consumidor y ¡no olvidemos las IMÁGENES! .

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