¿Puede una bloguera  de poco más de 200 seguidores en Twitter llegar a afectar a la e-reputación de una marca de moda de proyección internacional como Zara?

Las fotografías que muestran la última colección de la marca en su web oficial han inundado las redes sociales desde hace unos días, a partir de que una bloguera escribiera un post en el que daba su opinión sobre estas fotos, apuntando que las modelos de la colección presentan una actitud triste, con miradas nostálgicas, y cabizbajas, como si fijasen su vista en el suelo buscando una lentilla, escribe la autora de la entrada. Además de incluir en su post las fotos en cuestión con comentarios irónicos, la bloguera va más allá e incluso dirige unas críticas palabras a Amancio Ortega, dueño de Inditex.

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Hasta aquí todo es normal, ya que toda marca se enfrenta diariamente a comentarios positivos o negativos pero, ¿qué ocurre cuando un post como éste se convierte en viral hasta tal punto que una de las revistas de moda más conocidas de España –y pertenecientes a uno de los periódicos generalistas más vendidos del país- escribe un artículo inspirado en el original post de la bloguera?  Desde la publicación S Moda aseguran que el artículo cosechó más de 90.000 visitas el día en que fue publicado, y además el caso saltó rápidamente a las redes sociales, donde los usuarios están compartiendo masivamente este contenido.

¿Qué le ocurre entonces a la reputación de una marca cuando un contenido de este tipo se hace viral y alcanza incluso a esferas más influyentes? ¿Cómo las marcas se pueden dar cuenta de estos casos potencialmente virales y que podrían dañar su imagen, lo antes posible, para así reaccionar en tiempo récord a favor de su reputación?

Para las empresas, sobre todo en la industria de la moda –una de las que más sufre comentarios negativos y de controversia con regularidad-  es esencial ser consciente de los rumores generados en torno a su marca, desde una perspectiva de 360 grados.

Por lo tanto, el seguimiento de sus figuras más influyentes (ya sean periodistas independientes, blogueros, revistas, o incluso usuarios particulares con poder), de tendencias y de eventos en los que esté involucrada una marca es una prioridad para cualquiera de ellas, sin importar su tamaño, si se quiere mejorar la gestión de situaciones de crisis.

Las investigaciones que hemos hecho en torno a Zara con nuestra herramienta de monitorización de redes sociales Digimind Social, han dado lugar a informaciones nada despreciables. El sentimiento vinculado a la huella de la marca española en la red está prácticamente dividido por igual entre las menciones negativas y positivas. ¿Qué significa eso?

Durante el periodo estudiado, el 45% del contenido global en la red sobre Zara usa palabras o expresiones consideradas como negativas, y si se profundiza en la búsqueda de países o idioma, la situación se polariza aún más. En Francia nos encontramos con la más positiva, mientras que en  Tailandia se registran hasta un 98% de menciones en rojo.

Pero volvamos a la colección que ha despertado tanto interés en España. Ya se sabe que cuando se es una empresa multinacional de este calibre, la probabilidad de que un contenido de esta naturaleza salte a otros países es muy alta. ¿Qué hacer entonces para manejar esta situación?

Analizar el sentimiento de las menciones es un buen punto de partida. ¿Cuáles son los conceptos clave que generan repercusión negativa en línea? ¿Quién está hablando de ello? ¿Quién es el más influyente? ¿Quién tiene más audiencia?

En este caso concreto, el concepto clave resultante del análisis del seguimiento, utilizando los diversos filtros disponibles, muestra claramente la asociación entre los términos “modelos de Zara” y “tristes”.

¿Cómo combatirlo? Monitorizando las conversaciones sobre nuestra marca en la red, y creando un sistema de alerta que nos facilite la identificación de aquellas menciones que nos pueden dañar. Como la misma autora del post original que ha desatado todo el eco apunta, Zara es una marca mundialmente conocida cuyas cifras de ventas la amparan y protegen, mucho más que a otras firmas y marcas más pequeñas y menos conocidas, y por tanto más potencialmente vulnerables a un daño en su imagen ante cualquier situación de crisis que salte a la red; pero no cabe duda alguna que toda empresa debería tomar el control de su propia comunidad para evitar, en la medida de lo posible, situaciones de crisis, o para al menos estar preparados para lo que pueda venir.

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Ana Cerezal
Marketing Manager Digimind de oficio, pero siempre acompañado de un ‘happiness ambassador’ de beneficio. Además de la buena escritura, a Ana le gusta la publicidad creativa, todo lo que venga en digital, los aromas y el color blanco.

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