Cómo identificar influencers en el sector turístico: cuatro perfiles "travel users"

"Los influencers son la guía de viaje más certera y cercana" así que si las empresas del sector turístico tienen como propósito de año nuevo, el invertir para conseguir mejores resultados, el marketing de influencia resulta una apuesta segura.

El ecosistema de estos agentes, cuyo alto potencial ha sido puesto a prueba y empiezan a formar parte del nuevo Digital Marketing Mix, son las redes sociales, que constituyen un mundo en continuo cambio y crecimiento.

Aquí algunos datos significativos que recuerdan la relevancia de los influencers en redes sociales:

• El 85% de los usuarios de redes sociales siguen a influencers
• El influencer marketing genera un ROI once veces superior frente al marketing digital  tradicional
• El 49% de los usuarios confían en las recomendaciones de los influencers a la hora de realizar una decisión de compra
• El 60% de los marketers ya disponen de una partida específica en sus presupuestos destinados al influencer marketing
• El 70% de los suscriptores de Youtube confían más en la opinión de los influencers que en la de las celebrities tradicionales

En el sector Turismo, los influencers juegan un papel fundamental y por eso es necesario conocer cómo se distribuye la segmentación total de usuarios para definir estrategias con las que aludir a cada grupo en función del segmento al que pertenezca.

Para poder definir esta distribución Deloitte España ha realizado un análisis de la conversación vinculada al sector turismo durante un año, estableciendo la distribución de peso de cada grupo, poder de influencia y actividad.

Tipos de usuarios en el sector turismo

¿Cómo podemos clasificar los perfiles en redes sociales? Se definen cuatro grupos de usuarios: celebrities, doers, especialistas y usuarios comunes. Analizamos cada perfil de los 'travel users':

Análisis de los cuatro principales 'travel users'

La siguiente infografía analiza los perfiles en función de su influencia y capacidad de prescripción de marca en otros usuarios en redes sociales en el sector travel.

Infografía con los tipos de usuarios en el Sector Turismo- creada por Deloitte

Hasta ahora, las marcas han tenido una predilección por los usuarios situados en lo alto de esta gráfica, con un mayor volumen de followers. Sin embargo, estos datos confirman la actual tendencia que existe en el entorno Social Media sobre la potencia de los micro-influencers. Como se aprecia en el análisis, el poder de influencia y volumen de impactos potenciales alcanzado por el conjunto de especialistas es, sorprendentemente, mayor que en el grupo celebrities e igual que en los doers.

Así, si una enseña pretende conseguir mayor poder de prescripción sobre los usuarios de redes sociales es preciso atender a los segmentos especialista o doers, ya que en términos generales cuentan con mayor poder de influencia al generar mayor contenido, participar de forma más activa en la conversación, conformar un segmento mayor y por tanto aludir a un mayor número de usuarios. Es una de las conclusiones que señala el análisis, elaborado por Deloitte en colaboración con Digimind y Ahead Guest.

Lo que sin embargo sí es distinto y más elevado según se asciende en el eje vertical, de volumen de followers, es la inversión necesaria para contar con ellos en nuestras estrategias. Por lo tanto, si el objetivo no es notoriedad, ¿son acertadas las acciones que se llevan a cabo habitualmente con grandes influencers? O, ¿deben las empresas del sector travel plantearse complementarlas con un nuevo modelo de relación y favorecer a un grupo aparentemente no tan atractivo?

Este análisis conlleva una reflexión sobre la evolución del modelo clásico de negocio en el entorno de redes sociales.

Modelo clásico vs transformación del modelo

¿Cómo funcionan los modelos de negocio en redes sociales? Existen dos modelos en función de la proactividad condicionada y la inversión requerida.

En primer lugar, el modelo clásico sigue una fórmula tradicional: "Si te pago -> me recomiendas". En esta mecánica, los celebrities y doers generan impacto como resultado de acuerdos comerciales, impacto en especialistas y usuarios comunes que se convierten en embajadores de la marca sin recibir un beneficio a cambio.

En segundo lugar, la transformación del modelo tradicional consiste detectar a todos los influencers que visiten el negocio, identificar sus gustos a través de la información disponible en las redes sociales y transformar dicha información en una experiencia 'ultrapersonalizada'. En este sentido, la fórmula se transforma en "Te detecto -> Te identifico -> Te mimo"

Identificar y evaluar a los influencers

El sector del turístico al igual que otros sectores se enfrentan a los grandes desafíos de la transformación digital y los avances en digital. Por esta razón, el integrar en el plan de marketing una estrategia de influencers permitirá diferenciar a su marca de la competencia y posicionar su oferta. Integrar a estos actores puede traer consigo muchos beneficios:

• Comunicar el mensaje de manera estratégica.
• Beneficiarse de la credibilidad y la autoridad
• Influenciar y acelerar la fases de evaluación y comparación del customer journey del público objetivo.
• Adaptar el posicionamiento de una marca en función de los diferentes públicos objetivos.

Dentro de las métricas a tomar en cuenta par valorar su peso y relevancia podemos nombrar dos análisis cualitativo y cuantitatvo.

El primero, permite clasificar a estos usuarios de acuerdo a unos criterios que pueden estar basados en la actividad del influencer como pueden ser: familiaridad con los servicios, la pertinencia de sus contenidos, la confianza que tenga su audiencia en ellos, su posicionamiento frente a otros, lo más importante es valorar si es capaz de hacer llegar el mensaje de forma espontánea y natural.

En cuanto al análisis cuantitativo, son métricas más complejas y dependerán de los objetivos que se a alcanzar. En este caso se evalúan: el volúmen y las tendencias de las menciones relacionadas con un tema determinado,los hashtags más virales. Su Autoridad: alcance potencial y número de fans / suscriptores y registrados. El engagement (interacciones y ratio de engagement), red de influencia o bien canales y plataformas donde más activo y en cuáles tiene mayor audiencia.

Algunas fuentes hablan sobre las campañas de marketing con influencers en el sector turístico reportando medias de retorno de la inversión de 1 a 10. Lo que indica la alta rentabilidad que las marcas de esta industria pueden obtener con estas acciones. Sin embargo, no hay que olvidar que el elegir al candidato perfecto es una tarea minuciosa y que con las herramientas adecuadas para su detección se podrán alcanzar los resultados esperados.

Artículo original realizado por Deloitte.