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Sergio Trivino - jun 1, 2017

Cómo aprovechar el visual listening para mejorar la experiencia en tienda

El visual listening es un aliado valioso para las marcas de retail, del que no deberían prescindir, especialmente si quieren hacer un mappeo 360º de la experiencia de consumo e integrar los insights de los consumidores.

Pero primero hablemos de que va el visual listening. Nos referimos a las tecnologías de reconocimiento de imágenes y logos, y su integración en las actividades de escucha social y motorización.

Se trata de una solución clave para tener una percepción alrededor de la marca, el posicionamiento de la oferta de productos y su relación con los competidores. De hecho, hoy en día, las imágenes compartidas por los usuarios superan los contenidos con solamente texto y nos encontramos muy a menudo que dichos contenidos carecen de referencias directas a las marcas como puede ser: menciones, hashtags o citas.

Son evidentes las limitaciones que representa el contacto con el consumidor si se basa puramente en texto. Como consecuencia, las marcas corren el riesgo de perder conversaciones e insights valiosos si no se incorpora el visual listening a las actividades propias de monitorización y análisis.

Dentro de este escenario, se inserta una simbiosis clara entre el online y ofline, dos dimensiones que ahora se retro-alimentan una a la otra en relación con el comportamiento de compra. Por lo que, sobre todo en un sector como el retail, el reconocimiento de imágenes se vuelve estratégico para mejorar la experiencia en tienda y mejorar la tasa de conversión in-store.

A continuación encontrarás, best practices y consejos para aprovechar todos los beneficios del visual listening que te permitiran desarrollar estrategias para optimizar la experiencia en tienda. ¡Buena lectura!

1. Look del día y outfits 

Estrategia particularmente eficaz con respecto a los grandes retailers de la moda. El banco infinito de fotos y selfies generados por los consumidores que son tomadas en tiendas, en probadores o en los hogares permite interceptar las combinaciones preferidas por los usuarios. Estos insigths pueden ser utilizados para detectar directamente las prendas más exitosas entre los consumidores. Lo que permite a las marcas definir estrategias para su comercialización y su exposición en tienda: promociones especiales, iluminación, escaparates, ubicación en la tienda, entre otros. Además, si se profundiza en el análisis es posible detectar influencers y tendencias para crear colecciones o colaboraciones especiales.

Consejos para el análisis

Segmenta la monitorización visual por zona geográfica (ciudad, región, provincia) para descartar y diferenciar la estrategia en los diversos puntos de venta. De esta forma, la oferta del producto se puede ver enriquecida de insights en tiempo real, ideas y directrices alineadas con las necesidades y deseos de la audiencia target. Además, el contenido generado por los usuarios (UGC por sus siglas en inglés) relacionado con tu plan editorial puede diversificarse, por ejemplo utilizando la funcionalidad Facebook Locations, para la página de Facebook de cada punto de venta.

2. Tendencias de consumo

En este caso, nos referimos a prácticas que generen valor para la Gran Distribución. Hoy en día, la fidelización del cliente representa el principal reto a vencer. No hace falta subrayar la contracción del consumo, ligada a la coyuntura económica y el aumento de una base de clientes cada vez menos fieles a las marcas y particularmente sensibles a ofertas y promociones. La gran distribución debe traducir esta coyuntura en los planes operativos para diversificar su oferta, atacar diferentes nichos a través de la especialización de la oferta y el consiguiente desarrollo de las marcas blancas.

Cada día, los canales sociales se ven inundados con imágenes con recetas, ingredientes y productos. Y muy a menudo, estas imágenes van acompañados de comentarios, evaluaciones sobre su calidad, origen y aspectos ligados a la salud. Este grupo de enfoque real pueden ser utilizado para guiar la experiencia en tienda a través de pasillos, rincones y recorridos temáticos, así como la promoción de la marca propia, tendencias y los hábitos de consumo tales como gluten, orgánica, vegetariana, etc.

 galletas-espelta

Consejos para el análisis

Compara diversos intervalos de tiempo, evalúa el volumen, la media y la tendencia de crecimiento de los datos para crear de tanto en tanto experiencias basadas en las conversaciones con mayor peso del periodo analizado. Además es posible aprovechar el análisis del sentimiento para hacer benchmarking sobre las reclamaciones de productos de la competencia, y apoyarse en estos insights para modelar la oferta y comunicación en tienda.

3. Sponsoring y co-marketing

Se trata de identificar soluciones complementarias y enriquecer la oferta con la marca de referencia del público objetivo, con la finalidad de incrementar las ventas y el volumen medio de pedidos.  Más allá de esto, es una gran oportunidad de conectar la oferta de productos al estilo de vida de los consumidores, llegando a círculos específicos y asociar la identidad de marca a las diferentes opciones y preferencias de los usuarios.

Tanto las opciones de patrocinio como colecciones especiales en asociación o co-marketing deben basarse en un análisis y no en simples suposiciones e hipótesis, tomando siempre en cuenta la información acerca de las preferencias del público. Mediante el uso del visual listening, serás capaz de determinar modelos, correlaciones y (potencialmente) nuevos tragets no considerados anteriormente.

 

Campaña de co-marketing Bershka y Converse

 

Consejos para el análisis

Analiza en profundidad gracias a la nube de etiquetas, para aislar marca y soluciones que son más afines a tu target y tu oferta. Aunque en este caso, una segmentación del buzz a nivel local permite una mejor visión. Por último, hay que combinar este análisis con información cualitativa sobre el contexto y las situaciones de uso.

El visual listening es una parte fundamental de la estrategia, sin embargo, debe ser considerado como un soporte dentro de la visión más amplia de marketing insight driven. Es decir, para generar conocimiento a partir de grandes volúmenes de datos y obtener información concreta que puede traer nueva vida y desarrollo para el negocio.

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Escrito por Sergio Trivino