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En junio celebramos el mes del Orgullo, una oportunidad para conmemorar la lucha por la equidad de derechos de la comunidad LGBT+. Es difícil no ver los colores del arcoiris: nuevas líneas de producto, logotipos multicolor o mensajes de solidaridad hacia la causa llenan nuestras pantallas todos los días.
Cada vez es más común ver a las empresas sumarse, a lo que en primera instancia puede parecer positivo, ya que dar visibilidad a estas demandas es necesario. No obstante, utilizar un movimiento social y transformarlo en una campaña de publicidad puede cambiar la percepción del consumidor y afectar directamente al equity de las marcas.
Las personas están más informadas que nunca por lo que tienen la oportunidad de detectar si estas acciones están realmente alineadas a los compromisos sociales que representa la celebración del Orgullo. Esta dualidad entre el ser y el parecer tiene nombre: Pinkwashing o Rainbow-washing.
¿Qué es el Pinkwashing?
El Pinkwashing o Rainbow-washing son los términos asignados a las diversas estrategias de marketing y propagandas en el marco de los movimientos LGBT+ encabezados por empresas, organizaciones o personas, con diversos objetivos como mejorar la lealtad, incrementar el valor de la marca, encontrar nuevos consumidores y, en general, asociarse con valores virtuosos o aprobados por la sociedad. Todo ello con un único objetivo comercial.
El debate comienza cuando el discurso encuentra su contraparte con los hechos, es decir, cuando las marcas adoptan mensajes que no están reflejados en su actuar cotidiano. Por ejemplo, no contar con protocolos activos de inclusión, caer en prácticas discriminatorias o simplemente, no realizar ninguna acción en beneficio de la comunidad LGBT+.
Con datos de Digimind Historical Search observamos que, en tan solo dos años, la conversación en torno al Pinkwashing en medios digitales se ha duplicado entre mensajes de aprobación, reclamos, objeciones o llamados a la acción. El consumidor utiliza las redes como espacio de discusión y expresión.
Tendencia de las conversaciones sobre el Pinkwashing de 2019 a 2021. Fuente: Digimind
¿Cómo influye el Pinkwashing en las marcas?
La adopción de los valores del movimiento LGBT+ es importante para las marcas, ya que en muchos países es un mercado creciente. En Estados Unidos, el 5.6% de la población se identifica como gay, lesbiana, bisexual o transgénero (Gallup 2021). En México por su parte, se estima que 80 mil millones de dólares del PIB nacional provienen de esta comunidad, de la cual, un 61% está dispuesto a adquirir marcas que apoyen estas causas (Nielsen 2019).
No obstante, vincularse a este movimiento sin entender las razones que lo impulsan es riesgoso. Hacer una campaña que se identifique como Pinkwashing genera un efecto contrario al buscado inicialmente, es decir, la organización podría ser identificada como ventajosa, con una agenda comercial e incoherente con sus actos.
Top emoticonos al hablar del Pinkwashing en redes sociales de 2019 a 2021. Fuente: Digimind
Algunos de los términos clave con gran impacto en torno al Pinkwashing que encontramos en redes sociales son, por ejemplo: denuncia, tontería contraproducente o estrategia burda. Asimismo, gran cantidad de mensajes utilizan emojis de enojo, suspicacia o desconfianza. Sin duda, temáticas con las que ninguna empresa quisiera reflejarse.
¿Cómo puedo evitar el Pinkwashing?
Sé auténtico
Entender que existen objetivos comerciales no es el problema, sino la falta de coherencia entre los mensajes y las acciones. El consumidor quiere saber qué están haciendo detrás de bambalinas.
No es de sorprender que, las marcas con mejor percepción en medios digitales son aquellas que demuestran y comunican su compromiso con la causa LGBT+, ya sea participando en donaciones a organizaciones sin fines de lucro, creando entornos seguros de trabajo, adoptando políticas de inclusión laboral, impartiendo capacitaciones en materia de diversidad, etc. Si por otro lado, las acciones realizadas van en contra de estos principios, es muy probable quedar evidenciado ante la opinión pública.
La visibilidad que las marcas proveen es crucial. Las empresas disponen de grandes canales de comunicación y pueden generar millones de impactos. ¿Qué mejor forma de usar esos canales que haciendo que la bandera LGBT+ llegue a esas audiencias?
Acepta que queda mucho por hacer
El mes del Orgullo no es solo una fiesta. Es una conmemoración de los grandes esfuerzos realizados por activistas y agentes de cambio LGBT+ durante décadas. Si bien hay avances, aún existen grandes temas pendientes que abordar.
Durante el último año, el 46% de la conversación de medios digitales respecto a la comunidad LGBT+ y los derechos humanos es reportada con sentimiento negativo, frente al 35% como positivas. Frases como “crímenes de odio” o discriminación siguen encabezando los mensajes de los usuarios.
Sentimiento de las conversaciones sobre la comunidad LGBT+ en redes sociales de 2020 a 2021. Fuente: Digimind
Ante el debate que comienza cada junio con el despliegue importante de empresas aliadas y sus campañas, sumado a un consumidor cada vez más crítico, escuchar y comprender su voz a través de los diversos medios sociales puede ayudar a las marcas a ser empáticas con el movimiento LGBT+ y reflejar una verdadera disposición a ayudar e impulsar un cambio.
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