.png?width=100&name=logo%20(1).png)
En otros artículos hemos visto los usos del social listening aplicado al marketing de influencia, a la detección de tendencias y a la obtención de consumer insights. En esta ocasión vamos a ver, a través de varios casos de éxito, cómo una empresa puede aplicar la monitorización y la escucha en redes sociales para proteger su marca.
Este uso abarca varios tipos de acciones destinadas a proteger una marca, como la gestión de la reputación propiamente dicha, la gestión de situaciones delicadas y de crisis, y la estrategia de creación de contenidos, destinada a desarrollar y fortalecer la marca en términos de imagen y posicionamiento.
A. Gestión de la reputación
1. Hacer un seguimiento de tu marca para optimizar tu discurso
Caso de la industria automovilística:
Una empresa del sector de la reparación de automóviles quería rastrear el mal uso de su imagen de marca en las redes sociales. De este modo, podría vigilar las oportunidades de hablar y aislar los fenómenos repetibles sobre los que poder trabajar y comunicarse.
La empresa comenzó a monitorizar su marca en tiempo real para optimizar su calendario editorial en función de los acontecimientos más destacados del año y de las expectativas de los consumidores. Gracias a esto Carglass pudo, por ejemplo, formar parte del juego de bromas que se hacían sobre su anuncio "Carglass cambia, Carglass repara" durante la proyección de la película de Harry Potter. La empresa contestó con el mensaje "No somos Hermione, pero también reparamos vidrios rotos" y logró que la marca mejorase sus interacciones en un +390%, aumentando su visibilidad y alcance.
2. Evaluar una posible amenaza a la reputación
Caso de prensa escrita:
Un diario asiático, con una circulación diaria de 100.000 ejemplares durante años, goza de una muy alta puntuación en cuanto a credibilidad. El periódico fue comprado por un gigante del comercio electrónico chino y dado que la credibilidad y la reputación de la marca era un activo clave para el periódico, la empresa tenía que asegurarse de que la adquisición no supondría una amenaza para su marca.
El periódico siguió de cerca y analizó la reputación de su marca escuchando todo lo que se decía sobre ella, con énfasis en las discusiones relacionadas con la adquisición. Una vez identificadas las preocupaciones de la comunidad de lectores, el periódico respondió a ellas y continúo vigilando estas discusiones para observar el impacto de las acciones de comunicación y de las relaciones con los clientes.
A través del social media listening, el periódico identificó que los lectores estaban preocupados por la pérdida de autonomía del periódico y, por lo tanto, les informó precisamente de que se garantizaría la integridad y la autonomía, incluso después de la adquisición. Esta decisión permitió al periódico disminuir las menciones negativas, aumentar los mensajes positivos y mantener su cuota de mercado y su puntuación de credibilidad tras la adquisición.
3. Mejorar la reputación de la marca para aumentar las ventas
Caso de una federación deportiva
Una federación deportiva francesa utiliza Digimind Social para controlar la reputación electrónica de sus equipos: el equipo masculino, el equipo femenino, el espíritu, el deporte electrónico, etc. El objetivo siendo aumentar el compromiso de los aficionados para incrementar la venta de entradas en taquilla y los ingresos en la tienda oficial de la federación (merchandising).
La federación comenzó a monitorear la reputación electrónica de los equipos nacionales y el compromiso generado en cada partido en torno a ciertos KPIs (menciones, tono, alcance). Después, hizo una simple clasificación y análisis de los datos por parte de los jugadores del equipo francés. Gracias al módulo de SEO de Digimind comparó los datos de las redes sociales con las consultas realizadas en Google.
Tras más de 30 juegos analizados, la monitorización permitió a la federación optimizar el discurso y aumentar las interacciones en un 20%.
4. Medir y mejorar la marca del empleador
Caso de una empresa de belleza al por menor:
Una cadena de venta al por menor de cosméticos y perfumes quería entender cómo los candidatos y los empleados hablan de la empresa, como marca de empleador y cómo sus percepciones podían cambiar desde el principio del proceso de selección hasta el final del contrato de trabajo.
El social media listening ayudó a definir los puntos clave más apreciados por los empleados, así como los puntos negativos que debían ser trabajados por recursos humanos. Además, se realizó una clasificación de los temas de conversación preferidos por los empleados (remuneración, carreras, reputación del grupo, beneficios, etc.), junto con un análisis de los sentimientos expresados.
Gracias a este análisis, la empresa tomó medidas para reducir los motivos de tensión y mejorar su marca de empleador.
5. Medición del impacto de la reputación offline en el mundo online
Caso de una empresa de moda al por menor:
Una marca de ropa con una red de tiendas utiliza Digimind Social para medir su reputación en los canales en los que la marca está presente (Facebook, Instagram) y en los que no lo está (en particular Twitter).
El comerciante se dio cuenta rápidamente de que la herramienta de escucha también podía ayudarles a vigilar los temas de debate que se daban fuera de línea, pero que tenían un fuerte impacto en las conversaciones en línea.
Por ejemplo, algunas cortinas en los vestidores de las tiendas contenían mantras, uno de los cuales era una apología de la delgadez. Al escuchar las redes sociales, la empresa pudo detectar rápidamente un tweet que denunciaba este mantra y empezaba a hacerse viral rápidamente La oficina central decidió quitar las cortinas de las tiendas en una semana para evitar una posible crisis. En este tipo de monitorización, el amplio espectro de fuentes es esencial para beneficiarse de una visión global de la reputación de la marca.
6. Medir los temas de riesgo potencial
Caso de un torneo internacional
Una federación deportiva promueve, organiza y desarrolla el deporte en Francia, además de co-organizar grandes torneos con visibilidad internacional.
La federación quería seguir las tendencias en las conversaciones sobre los acontecimientos, los jugadores y los socios para anticiparse a los malos rumores y a las potenciales crisis. El objetivo era comprender lo antes posible los aspectos que preocupaban al público y a los fans para adaptar la comunicación en tiempo real en las redes sociales.
En cuanto a earned media, la federación comenzó una escucha global de Internet de todas las conversaciones sobre el torneo, los jugadores, los patrocinadores y las prácticas del deporte en Francia. La federación comenzó a controlar los riesgos que amenazaban la reputación, detectando los temas más delicados y controlando las palabras clave negativas para gestionar mejor las crisis, asegurando así una imagen positiva de los torneos y de los jugadores.
En lo que respecta al owned media, la federación midió el engagement y la interacción de los usuarios respecto a las comunicaciones que hicieron en sus cuentas de Facebook, Twitter e Instagram.
Como resultado, se monitorizó la reputación de más de 50 jugadores, se analizaron más de 6,4 millones de interacciones durante el torneo de 2019 y se detectaron 15 riesgos potenciales que amenazaban la reputación de marca.
B. La gestión de crisis
1. Anticipar potenciales crisis
Caso de la industria cosmética
Un grupo internacional de cosméticos y productos de belleza quería anticiparse mejor a las crisis de Internet sobre temas específicos (ingredientes controvertidos, disruptores endocrinos, deforestación, etc.) y ganar tiempo de respuesta cuando se detectase una crisis.
La empresa estableció una monitorización internacional sobre los riesgos sociales y medioambientales relacionados con las marcas, los productos y las empresas del grupo, gracias a un sistema de alerta e informes mensuales elaborados por el equipo de analistas de Digimind. De este modo, la identificación temprana de publicaciones sobre ingredientes indeseables en cosméticos les permitía reaccionar inmediatamente con una comunicación adaptada.
Los factores clave del éxito fueron, entre otros, el impacto de la información en tiempo real y la amplia cobertura de las industrias conexas (alimentaria, farmacéutica, etc.) que se vigilaron. Como resultado, se procesaron 300 alertas y se detectaron 3 grandes crisis emergentes.
2. Gestionar crisis y adaptar la comunicación
Caso de transporte urbano
Una empresa que gestiona una gran flota de VTC, es decir, vehículos urbanos con conductores, quería seguir la crisis entre su marca y los taxistas durante una huelga. El objetivo era entender cómo la gente percibía la empresa VTC antes, durante y después de la crisis e identificar quién hablaba negativamente de la empresa.
La marca pudo adaptar su comunicación a la comunidad de usuarios e identificar los tipos de detractores entre los consumidores. Además, pudo visualizar en qué medios de comunicación la crisis generaba más engagement y adaptó su comunicación diferenciando según los tipos de emisores (políticos, medios de comunicación, taxistas, conductores de VTC).
3. Optimizar la comunicación tras una crisis
Caso de la industria agroalimentaria:
La seguridad alimentaria es un tema muy delicado. En esta industria es esencial detectar con antelación los posibles riesgos para la salud en los ingredientes utilizados en los productos. El desencadenamiento de una crisis en Internet o en las redes sociales debe detectarse en tiempo real para identificar a los influencers perjudiciales y adaptar la estrategia de comunicación desde todos los canales de comunicación.
Un importante grupo de bebidas utilizaba Digimind Social para medir la propagación de las crisis alimentarias en la red, analizar el sentimiento de los consumidores y detectar a los principales líderes de opinión sobre los principales temas (reuniendo información sobre la percepción y el impacto emocional). La empresa optimizó el intercambio de información crítica a través de una newsletter interna, con el fin de informar en tiempo real a los responsables de la toma de decisiones. Asimismo, mejoró la capacidad de reacción del grupo en su comunicación, en particular mediante la puesta en marcha de un sistema de alertas. En total se crearon 14 medios de vigilancia para cada tipo de ingrediente.
Además de todo esto, el grupo también pudo utilizar la herramienta para satisfacer todas sus necesidades de reputación y gestión de crisis: captar señales débiles de posibles crisis de seguridad alimentaria, medir la propagación de una crisis en la red, analizar las percepciones de los consumidores y detectar a los influenciadores y detractores.
C. La estrategia de contenido
1. Analizar el rendimiento del contenido para optimizar la visibilidad de la marca
Caso de una cadena de comida rápida:
Una cadena de comida rápida actúa en un mundo altamente competitivo y necesita estar al día de las conversaciones en las redes sociales.
El equipo de redes sociales comenzó a utilizar Digimind Social para medir el rendimiento de los contenidos y las campañas, ya sea sobre alimentos o servicios (programas de fidelización, entrega a domicilio...). El objetivo era evaluar lo que funcionaba o no para ciertos KPIs, como la tasa de interacción y la viralidad de los hashtags. Para ello, se analizaron las publicaciones de alta interacción, lo que llevó a la aceleración y diversificación de las publicaciones de Instagram, canal que genera más engagement. De este modo, Instagram se volvió el nuevo campo de expresión de la marca, en el cual se juega con en el aspecto del "estilo de vida" más allá de la comunicación del producto.
La herramienta de Social Media Listening permitió medir el rendimiento de los earned y owned media, y recopilar numerosos KPIs como menciones, alcance, tasa de compromiso, compromiso por publicación, por canal, etc.
2. Medir la reputación de la marca para adaptar la estrategia de contenidos
Caso de una emisora de TV:
Una red mundial de canales deportivos controla la imagen de su marca y de sus competidores directos.
La empresa midió y evaluó qué clubs, ligas y entrenadores de fútbol eran los más mencionados en relación con su marca, a fin de orientar la estrategia de marketing y, especialmente, el Brand Content. Gracias a las herramientas de monitorización y de escucha social, la marca pudo medir su cuota de participación en relación con sus competidores, así como su percepción (positiva, negativa o neutral).
Además, el canal combinó el aspecto SEO con el análisis para beneficiarse de una visión global de la reputación de la marca y no perderse ningún insight potencial. Esta supervisión de la reputación permitió adaptar el contenido a las especificaciones regionales.
3. Optimizar la línea editorial
Caso de venta al por menor de artículos de decoración:
Una cadena de tiendas de muebles y decoración quería optimizar su línea editorial (marketing), anticiparse a las tendencias de la decoración (compras) y reducir el tiempo de respuesta (servicio al cliente).
Para ello, la empresa estableció un sistema de monitorización en torno a su marca, los competidores y el tema "tendencia en decoración", con dashboards configurados para cada departamento en cuestión. La vigilancia de los temas relativos a las tendencias y los estilos de vida permitió a la empresa alimentar la estrategia de contenidos y posicionarse sobre los nuevos productos y servicios asociados.
Este es un caso en el que el social listenig se integra en el corazón de todos los servicios para optimizar los procesos y hacer de los datos sociales una ventaja competitiva: tanto para el contenido como para las relaciones con los clientes y la gestión del inventario.
Hemos presentado aquí algunos casos de aplicación de la monitorización y el Social Media Listening en el contexto de la protección y la gestión de la reputación de la marca.
.svg){kind=small}
