Cómo los retailers pueden integrar a los micro-influencers en su estrategia

El sector del retail es uno de los más afectados por los grandes desafíos de la transformación digital y los avances en e-commerce. Por esta razón, es esencial integrar en el plan de marketing una estrategia de micro-influencers que permita diferenciar a su marca de la competencia y posicionar su oferta.

Integrar a estos actores puede traer consigo muchos beneficios:

• Comunicar el mensaje de manera estratégica. En lugar de difundir la oferta de forma masiva, una campaña con micro-influencers permite centrarse en nichos y zonas geográficas claves para una marca.
• Beneficiarse de la credibilidad y la autoridad de la que goza el micro-influencer frente a su público.
• Influenciar y acelerar la fases de evaluación y comparación del customer journey del público objetivo.
• Adaptar el posicionamiento de una marca en función de los diferentes públicos objetivos.

Sin embargo, antes de iniciar una campaña de captación de micro-influencers es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

• ¿Quiénes son los micro-influencers más adecuados para la marca?
  
• ¿Cómo podemos detectar y evaluar adecuadamente su autenticidad y relevancia?
• ¿Cuáles son las mejores prácticas que se pueden aplicar para llevar a cabo esta estrategia en el sector del retail?

1. ¿Quiénes son los micro-influencers?

Según estudios recientes, los micro-influencers cuentan con un número de seguidores más reducido que las celebrities. Este número puede ir desde los 500 a 100.000 seguidores dependiendo del país y la industria. Además, algunas plataformas como Instagram garantizan una tasa de engagement mayor a los usuarios con estas características, si tenemos en cuenta que el porcentaje de “me gusta” disminuye a medida que aumenta la comunidad. Por ejemplo, se calcula que los usuarios con menos de 1.000 seguidores tienen una porcentaje de “me gusta” de cerca de un 8%, en comparación con el 4% de aquellos que superan esta cifra.

Sin embargo, basarse únicamente en estos datos puede ser contraproducente.

En primer lugar, porque el hecho de tener muchos likes no constituye un indicador de valor si estos no forman parte de una estrategia previamente definida. En segundo lugar, porque el número de fans y seguidores no debe reducirse solamente a una cifra. Esta información debe siempre segmentarse teniendo en cuenta varios factores como la zona geográfica, el tamaño del público nicho de referencia o la industria.

Por eso, debemos tener en cuenta otros aspectos, principalmente relacionados con el conocimiento, la autenticidad y la capacidad que tiene el micro-influencer de ser percibido por sus seguidores como una fuente fiable sobre un tema o producto en particular.

A pesar de que, como ya hemos visto, cuentan con un número modesto de seguidores en relación con los influencers tradicionales, los micro-influencers están muy especializados en un tema determinado, son muy activos en las redes y pueden introducir fácilmente temáticas en su comunidad.

2. ¿Cómo identificar y evaluar a los micro-influencers?

Los indicadores mencionados anteriormente sólo se pueden evaluar a través de un modelo integrado de análisis. La razón es sencilla. Para tener una idea clara y precisa de los insights de los mensajes, temas, actividades y audiencias del micro-influencer no basta con una simple recopilación y clasificación numérica. Por otra parte, la persona que analiza estos datos puede caer fácilmente en la subjetividad si no cuenta con una herramienta que pueda categorizarlos y filtrarlos por relevancia e interés.

Por esta razón, debemos tener en cuenta dos tipos de análisis (cuantitativo y cualitativo) para evaluar toda esta información.

Análisis cuantitativo

Las métricas de un análisis cuantitativo son complejas y varían mucho de un caso a otro. Sin embargo, es importante ser específico a la hora de definir los KPIs más relevantes:

Análisis de los temas de conversación

En este caso, evaluaremos el volúmen y las tendencias de las menciones relacionadas con un tema determinado, así como la naturaleza de los hashtags más virales. Esto nos dará una primera visión general de los conceptos más citados y los macro-temas con mayor impacto.

Canales y localización

Una vez identificados los temas de conversación, haremos una búsqueda más específica para identificar dónde se concentran estas menciones en términos de plataformas y áreas geográficas.

Mapeo de la actividad

Después de haber identificado los medios, los canales y el entorno del micro-influencer, crearemos un mapeo de su actividad (número de menciones por tema). Después analizaremos la percepción que tiene su audiencia de dicha actividad mediante el análisis del sentimiento de las menciones. Después, cruzaremos estos datos con otros relevantes tales como el tamaño de su comunidad (número de fans / seguidores), su reach potencial, su capacidad de networking (cuántas conversaciones e interacciones genera) y el perfil de su audiencia en cuanto a intereses y datos demográficos.

Para poder generar insights relevantes, es importante que estos indicadores se establezcan en relación con un mapeo detallado del customer journey. Sólo de esta manera podrás identificar a los micro-influencers que encajen dentro de tus objetivos y de las necesidades de tu público.

Análisis cualitativo

Los retailers pueden realizar una sencilla clasificación de los líderes de opinión antes de planificar y lanzar campañas de este tipo. Esta clasificación puede basarse en la actividad del micro-influencer respecto a cuatro indicadores:

- La familiaridad que tiene con tus productos, servicios y mercados en cuestión. ¿Conoce tu producto y tu oferta? ¿Puede explicar sus características y elementos distintivos de forma más personal a tu target?
- La pertinencia del contenido que publica en relación con la oferta de tu producto. ¿Su storytelling es capaz de hacer llegar el mensaje de forma espontánea y natural?
- La consideración y confianza que el público tiene hacia él o ella.  ¿Cuál es el feedback de la audiencia frente a su mensaje?
- El posicionamiento respecto a otros micro-influencers. ¿Qué lo diferencia de otros influencers? ¿Por qué ese influencer es perfecto para tu marca y no para la competencia?

No hay que olvidar que, como ocurre con cualquier  acción de marketing y / o comunicación, antes de poner en marcha una posible campaña de este estilo, debe ser integrada de manera orgánica al resto de las actividades en curso. De lo contrario, se perderá la uniformidad de la estrategia de fondo y la lógica con los objetivos del negocio.

3. ¿Cuáles son las mejores prácticas para implementar?

Más allá de los comentarios y recomendaciones, los que trabajan en la industria del retail pueden poner en práctica diversas tácticas y acciones. Te damos 3 ideas para sacar el máximo de tus campañas de marketing con micro-influencers.

De la venta online al in-store

Muy a menudo, los micro-influencers son capaces de unir comunidades por intereses y zona geográfica. Podemos basarnos en estos indicadores (intereses y localización) para organizar eventos in-store dedicados a su comunidad online. Puedes aprovechar estas ocasiones para lanzar promociones especiales a través de programas de fidelización para así aumentar tu base de clientes, prospectar y hacer un nurturing a partir de la lista de contactos que has creado.

De la escucha al soporte

Escuchar las principales temáticas, problemas y necesidades de tu público objetivo es un requisito imprescindible en la planificación de una estrategia de marketing de contenidos que ayude, apoye y guíe a los usuarios. En este punto, el micro-influencer puede actuar como soporte para los usuarios a través de la creación de tutoriales y guías para explicar mejor el producto, sugerir mejoras o servicios complementarios (en el caso de la moda, proponiendo combinaciones de prendas o nuevos complementos) o proponer usos alternativos del producto. Además, se pueden crear secciones especiales preguntas y respuestas que pueden transmitirse a través de los canales y formatos con mayor impacto del target, por ejemplo a través de Facebook o Instagram stories.

De la venta directa al storytelling participativo

Estos actores son muy activos en línea y comparten contenido de forma regular sobre productos, servicios y experiencias en tienda. Como resultado, una planificación y publicación colaborativa del plano editorial permite ampliar enormemente el reach del mensaje y generar un efecto boca a boca. De hecho, según un estudio realizado por la consultora McKinsey, el boca a boca genera el doble de ventas en comparación con la publicidad de pago.

Si quieres seguir averiguando cómo mejorar la performance online en el mundo del retail (especialmente en el sector de la moda), haz clic bajo estas líneas para leer nuestro informe de investigación.