Con motivo del lanzamiento de nuestro último estudio “Las marcas de moda rápida en las redes sociales” hemos entrevistado una serie de expertos del sector del retail para que nos hablen de los retos y tendencias en 2018 para este mercado tan competitivo. Te dejamos algunos extractos de la entrevista a Beatriz Navarro, Directora de Marketing y Comunicación de Fnac España*.

# La industria del retail se reinventa a medida que los clientes cambian sus hábitos de consumo más rápido que nunca. Es vital prepararse para los futuros cambios. ¿De qué manera el mundo digital está cambiando el mundo del retail?

Todos hemos evolucionado, desde la forma en la que se estructuran los equipos internamente hasta los servicios postventa, pasando por el marketing, la publicidad, la logística, la atención al cliente, los stocks, etc.

Pero, sobre todo, el mundo digital ha convertido al retail en un sector que está totalmente al servicio del cliente y que se adapta por completo a sus necesidades. Antes nos centrábamos en el producto y nuestros esfuerzos se dirigían a cómo vender ese producto a nuestros clientes. Ahora, gracias a que el mundo digital nos permite conocer muy bien a nuestros clientes y a comunicarnos rápidamente con él,  estamos viviendo un proceso contrario en el que el cliente es el centro de todo y se configuran una serie de productos y servicios para satisfacer – e incluso adelantarse- a sus necesidades.

En Fnac disponemos de un departamento de CRM analítico que está muy integrado con el equipo que lleva la estrategia de medios y la comunicación de marca.

El 90% de las ventas en todo el mundo todavía se realizan en tiendas físicas. La tienda física resiste frente a lo digital. ¿La tienda física sigue siendo esencial para la experiencia del cliente?

Sí. El futuro (y el presente) de los retailers está en la convivencia de lo físico con lo digital, en poder atender los deseos de nuestros clientes donde quieran y cuando quieran, de la forma en que quieran.

Tanto es así que los pure players están empezando a apostar por la tienda física: Amazon ha abierto algunas tiendas brick and mortar en Estados Unidos, también tiendas pequeñas en Centros Comerciales y acaba de comprar Whole Foods; Alibaba también se ha hecho con una cadena china de alimentación para emprender su presencia física.

Lo que sí creemos es que las tiendas físicas tenderán más a convertirse en centros de experiencia, y en Fnac somos especialistas en esto.

Te aseguro que en nuestras tiendas del futuro nuestros clientes van a poder sentir, como ahora, que son especiales y que forman parte de algo grande, de un movimiento cultural y tecnológico, porque en nuestros espacios continuamente ocurren cosas: conciertos, encuentros con autores, presentaciones de libros, debates, proyecciones, concursos, talleres, demostraciones de producto, catas, cursos de cocina… En 2017, en los Fórum Fnac se celebraron más de 4.400 eventos con más de 153.000 asistentes.

Esto, que junto con la prescripción de nuestros vendedores expertos, la atención al cliente y la innovación forman parte de nuestro ADN y que nos diferencia de nuestros competidores, va a ser lo que prime en las tiendas del futuro. En cuanto a nuevos formatos, el año pasado introdujimos el modelo Connect en Bilbao y acabamos de abrir Fnac Connect Pamplona, un nuevo concepto comercial que lleva funcionando con éxito en Francia más de dos años y que consiste en tiendas centradas en productos de conectividad y movilidad, con espacios donde los clientes podrán ver demostraciones de diferentes dispositivos y probar lo último en tecnología.

¿Cuáles son las mejores prácticas digitales in-store para ti hoy? Especialmente para reducir los puntos de fricción

Existen muchas opciones y cada retailer estará usando la que más se adapte a su tipo de cliente.

Nosotros, en algunas tiendas como Fnac Goya, tenemos instaladas pantallas táctiles para que nuestros clientes puedan consultar los productos de nuestro catálogo de más de 4 millones de referencias, y si lo desean, pueden adquirir el producto desde la tienda con la ayuda de uno de nuestros vendedores o desde su móvil y pasarlo a recoger en 24h o pedir el envío a su domicilio en la franja horaria que más le convenga.

Estamos en un proyecto de “mapas interactivos” para que el cliente pueda gozar de más autonomía para manejarse solo por la tienda, poder encontrar rápidamente dónde está el producto que necesita, o dónde está teniendo lugar una demostración de producto o un concierto..

Desde nuestras tiendas surgen otras iniciativas muy interesantes, ya hay un piloto donde puedes realizar una visita virtual a la tienda y “pasear” para ver la variedad de productos y servicios disponibles.

En todas nuestras tiendas disponemos de los sistemas de pago Android Pay de Google, Samsung Pay y Apple Pay para reducir los tiempos de espera en las colas

Se habla mucho sobre el potencial de la inteligencia artificial para la hiper-personalización de productos y la experiencia del usuario… ¿Cuáles son los beneficios potenciales o actuales de la inteligencia artificial para el comercio minorista?

Son muchos. Por ejemplo, para nosotros es muy importante poder comunicarnos con nuestros clientes de forma muy personalizada y coherente. Para ello, necesitamos conocer muy bien a nuestros clientes y su comportamiento, ya sea online o en nuestras tiendas, y esto lo conseguimos mediante nuestro departamento de CRM analítico, que a su vez está muy integrado con el equipo que lleva la estrategia de medios y la comunicación de marca.

Mediante el CRM y el Big Data podemos conocer más en profundidad al cliente, para contactar con ellos ofreciéndoles el contenido ad hoc a sus necesidades evitando así llenar su bandeja del correo o los mensajes de su móvil de información que no le es útil.

Evidentemente, las tiendas y los ecommerce nos servimos  de la tecnología para hacer más fácil y cómodo el proceso de compra. Habrá que ver cómo es la penetración de diferentes iniciativas como el pago sin caja, pero no obviemos el comprador de tienda física aún valora la disponibilidad de personal, la atención personalizada, la amabilidad del vendedor, su predisposición, prescripción y su capacidad de resolver dudas.

# El mundo online convierte una alta proporción de las compras, el efecto ROPO en España es del 88% (unos de los más altos en Europa) sin embargo el 90% de las compras se hacen en tiendas físicas ¿Cómo cumplir mejor sus expectativas de investigación (ROPO)??

Con una sólida estrategia omnicanal como la que tenemos en Fnac, conseguimos una especie de “efecto ROPO interno” en el que los clientes pueden buscar online en nuestro canal Fnac.es y finalizar su compra en nuestros establecimientos físicos.

El 25% de nuestros clientes son omnicanal y nos aportan el 50% de las ventas online. Además, la tasa de conversión del comprador omnicanal es un 20% más alta que la de un comprador tradicional.  

“Creemos que en los próximos 2 años el 30% de las ventas se harán a través de redes sociales

El Social Selling a través de redes sociales y aplicaciones está creciendo: las características de compras integradas se acaban de lanzar varios países europeos en Instagram y Pinterest, un año después del exitoso lanzamiento en EE.UU: En términos más generales, ¿Cuáles son los beneficios de las redes sociales para el comercio minorista?

Creemos que en los próximos 2 años el 30% de las ventas se harán a través de redes sociales. Se trata de un medio que permite mantener una comunicación bidireccional con el cliente, donde poder hablarle de tú a tú, y donde cada canal tiene su propia personalidad. Por eso en Fnac cuidamos mucho los contenidos, tenemos nuestros vendedores expertos que hacen demostraciones y recomendaciones en nuestro canal de Youtube y en CulturaFnac, trasladamos al online nuestros eventos, etc. Y todo esto lo trasladamos de una forma muy personalizada a través de los diferentes canales

¿Cuáles son las iniciativas de social intelligence que van a aplicar y cuales tener en el radar en 2018?

Queremos testar la herramienta “conversion lift” de Facebook para conocer el impacto que tienen las campañas en RRSS como generadoras de tráfico a tiendas físicas. Es la primera vez que podremos ver el impacto de los medios on en el entorno off.

Según Google el 25% de las búsquedas que se hacen es a través del micrófono, y los asistentes personales de voz están en auge ¿Cómo revolucionará el sector del retail este tipo de tecnologías?

Efectivamente, en unos años el 40% de las compras se hará a través de la voz y será un cambio muy importante en el retail. Para ello, es fundamental integrarse como retailer en estos dispositivos, para formar parte del ecosistema de compra del cliente.

*Beatriz Navarro es una de las Directoras de Marketing con mayor reputación en España. Tiene una larga trayectoria y experiencia en el posicionamiento de marcas nacionales e internacionales como Starbucks o Springfield. 

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