Cómo las aseguradoras pueden impulsar el social selling

El social selling en el sector de los seguros

Uno de los principales desafíos para las empresas hoy en día, no sólo en el caso de las aseguradoras sino también en otros muchos sectores, reside en desarrollar nuevas oportunidades de negocio a partir de la definición del perfil del prospecto. Esto implica que es necesario ligar la rentabilidad de la aseguradora con su presencia y su actividad en las redes sociales. Este sector debe tener en cuenta otro factor: sus clientes ya están sumergidos en la era omnicanal, es decir, están presentes en diferentes touchpoints (puntos de contacto) cada vez más y más interconectados entre sí, tanto online como offline. Este aspecto es aún más claro en el caso de los millennials.

Algunas cifras del último “World Insurance Report” de CapGemini son reveladoras en este aspecto: cuando se les pregunta a los clientes sobre cuáles son los canales que tienen un mayor impacto en su proceso de compra, estos citan las redes sociales (22%) y el contacto directo a través de perfiles en línea. Estos canales se posicionan delante de otros mucho más tradicionales, como las recomendaciones de amigos y familiares (17%).

En este blog te presentamos el caso concreto de una de las aseguradoras con mayor presencia a nivel mundial, que puso en marcha una estrategia de social selling y un análisis de prospectos en redes sociales.

El desafío

Nuestro cliente ha comenzado por concebir un nuevo plan de acción en redes sociales: para generar new business no sólo basta con hacer un uso estratégico de estas potenciando el engagement y posicionamiento.

Reconstruyendo este modelo de acción en social media, surgieron algunas preguntas:

• ¿Cómo cartografiar y alcanzar prospectos en línea?
• ¿Cómo utilizar los diferentes canales y conversaciones para difundir los mensajes y las ofertas de forma estratégica?
• ¿Cómo implicar a los empleados, en particular a los agentes, en un nuevo proceso de prospección y ventas?

El proyecto

Para poder responder a estas preguntas y definir su proyecto, el departamento de Comunicación y Brand Management de la aseguradora utilizó Digimind Social para poner en marcha un plan de escucha y análisis de las redes sociales y de la web.

Su objetivo: implementar una estrategia de social selling con la que los agentes de la aseguradora se sintiesen comprometidos y con la que se pudiese hacer un seguimiento de las conversaciones de los asegurados en las redes sociales, blogs y foros.

La solución

A partir de este objetivo, se definieron 5 acciones principales:

• Analizar los temas, intereses y necesidades del público objetivo,
• Detectar los comportamientos y necesidades por canal. Detectar los usuarios más activos y con mayor reputación frente a los ojos de los internautas.
• Segmentar los insights detectados a partir de la evolución de las tendencias extraídas de las conversaciones sobre un tema en particular, todo ello a partir del número de menciones y del sentimiento asociado a ellas (positivo, negativo, neutro), según la localización geográfica de las conversaciones, etc.

Clasificación del total de menciones por servicios o pólizas

• Compartir la información en tiempo real con los agentes de seguros a través de un sistema de alertas y de dashboards (actualizados en tiempo real). Además, los agentes utilizarán estos insights para identificar a los clientes en el momento en el que estén más receptivos y también para personalizar los mensajes, ofertas y propuestas.
• Integrar los datos colectados del social listening a los indicadores aportados por el agente de seguros, a partir de su experiencia práctica. Además, los datos se enriquecen a partir del análisis del nivel de implicación (intercambio, conversación, contacto) de cada agente en sus perfiles social media. Además, los diferentes indicadores pueden cruzarse con la data relativa al tráfico web, generación de leads, los KPIs de social selling (ejemplo: las nuevas oportunidades de negocio generadas por canal, agente, departamento y empleados).

Clasificación de las menciones por canal

Los resultados

Ce projet de social selling a permis à la compagnie d’assurance : Este proyecto de social selling ha permitido a la compañía de seguros:

• Optimizar el ROI de su presencia online
• Mejorar el nivel de análisis y medición de resultados
• Desarrollar un programa eficaz de employee advocacy (programa de empleados como embajadores de la marca).

Además, este proyecto ha hecho crear nuevas sinergias entre el departamento de marketing (cartografía de prospectos) y ventas (contacto directo).

Mejores prácticas

Este caso de éxito nos ha permitido extraer 4 buenas prácticas que pueden aplicarse a cualquier empresa del sector:

Escucha al cliente en la web

Analizando sus necesidades reales, el agente evita prospectar de una forma menos o realizar llamadas intrusivas. A partir del social listening es posible crear relaciones personalizadas poniendo de relieve el contenido apropiado en el momento preciso.

Implicar a los empleados

Gracias un programa de empleados embajadores de marca, los internautas y los clientes aumentan su confianza respecto a la información que se difunde. Los usuarios siempre se sentirán más cercanos de un perfil humano con el que comparten los mismos intereses.

Estructurar un modelo de análisis

Los datos y análisis de los canales propios de la empresa son indicadores de gran valor pero que no son suficientes para obtener una visión precisa del público objetivo. Es necesario tener en cuenta también el análisis de las conversaciones en otros perfiles social media.

Alinear la estrategia de los equipos de marketing y ventas (agentes)

¡Está claro que ambos departamentos no pueden existir el uno sin el otro! El equipo de marketing necesita entender la necesidad de los clientes y apoyar a los equipos de ventas a partir de los insights colectados sobre diferentes prospectos y sobre la difusión de contenido estratégico. Al mismo tiempo, los sales deben cultivar las relaciones con los prospectos ocasionales.

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