Micro vs Macro influencers: ¿cuál es el más indicado?

El UGC o el contenido generado por el usuario se ha convertido en un recurso digital con la mayor influencia en la compra, sin embargo las redes sociales son uno de los principales componentes del marketing de influencia. Se espera que los mensajes sociales se conviertan en la tendencia que generen el mayor efecto en las estrategias de marketing, algunos de sus beneficios percibidos incluyen: mayor exposición, mayor tráfico, desarrollo de una base de seguidores leales, generación de clientes potenciales y provisión de información del mercado.

En cuanto a las plataformas utilizadas por los influencers en redes sociales para sus colaboraciones con marcas, el  foco se centra en Instagram, seguido por los blogs, YouTube, Facebook y Pinterest. Según Statista en 2016, la cantidad de publicaciones de influencers patrocinadas por marcas en Instagram ascendió a 9.7 millones, y se espera que crezca a más de 30 millones en 2019, y los videos lideraron el tipo de posts sobre marcas en Facebook. De acuerdo con una encuesta de 2017, casi el 96 por ciento de los bloggers de todo el mundo promovieron su publicación de blog a través de las redes sociales.

El marketing de influencia ha demostrado ser una herramienta valiosa para los especialistas en marketing.  Algunos de los principales objetivos incluyen: mejora del brand advocacy, incremento de la notoriedad de la marca, alcanzar nuevas audiencias y mejorar la conversión de ventas. Sin embargo, las opciones parecen interminables. La reacción natural nos dice que cuanto más audiencia tiene un influencer es mejor, ¿pero realmente es así?.

Hay muchos factores a considerar cuando se trata de establecer al mejor candidato, en nuestro post anterior le hemos revelado algunas claves para detectar al mejor influencer para tu marca. En este artículo te mostraremos la diferencia entre macro y micro influencers de esta manera sabrás en qué momento puedes trabajar con cada uno de ellos.

Macro-Influencers

Generalmente este tipo de influencers, son personajes que cuentan con un gran número de adeptos, a partir de >100,000 ya se consideran macro-influencers. Anteriormente, eran las celebridades las únicas que tenían el poder de llegar a audiencias más grandes pero gracias al auge de las redes sociales el abanico se extiende dando paso a nuevas personalidades en social media con una influencia similar. Ayudando a que el marketing de influencia sea un poco más accesibles para las marcas.

¿Por qué trabajar con ellos?

Si bien las campañas con macro-influencers se caracterizan por involucrar una inversión importante para la marca, también es cierto que le permiten tener más control sobre la campaña, elegir a la persona adecuada y dar instrucciones específicas. Otros puntos a destacar son:

• Su alcance es mayor
• Tiene una amplia audiencia
• Menor tiempo para seleccionarlos y gestionarlos
• Menor riesgo de falsos seguidores o engagement
• Un nivel mayor de profesionalismo

Entre los inconvenientes que encontramos para trabajar con influencers de esta categoría, son los altos costos y que seguramente sea necesario contar con una agencia de PR para gestionarlos, el coste de una pieza de contenido dependerá del status del influencer pero puede rondar entre los 2 mil a los 50 mil dólares (reporta Social Media Today). Por ejemplo, el futbolista del Real Madrid Cristiano Ronaldo generó 36 millones de dólares en valor para Nike en 2016 a través de sus publicaciones, el cual cuenta con 238 millones de seguidores entre sus cuentas de Facebook, Twitter e Instagram, el cual reportó ganancias de 13 millones de dólares. Ronaldo aprobó productos de Nike en 59 publicaciones en los últimos 12 meses (Hookit).

Otro de los mayores problemas es la falta de confianza que pueden generar. Según una encuesta llevada a cabo por Collective Bias, solo el 3% de los consumidores se sintieron influenciados por celebridades en sus decisiones de compra de productos.

La promoción de un producto en las cuentas sociales de una celebridad suele verse a menudo poco natural, por lo tanto, los usuarios confían menos en el contenido y dudan si el influencer realmente use el producto.

Si es cuestión de reach estos son los más indicados

No es de extrañar que los mensajes patrocinados por macro-influencers generalmente tengan un alcance mayor que los de micro-influencers, y también reciben mucha más participación ("me gusta" y comentarios) en términos absolutos. Según SocialBakers una cuenta que tenga  entre 250k y 1m de seguidores se beneficiaría drásticamente, con un aumento potencialmente superior al 1000% del engagement, por un simple post de un influencer bien posicionado con +1m de seguidores.

El YouTuber Jack Douglass con más de 2.6 millones de suscriptores. Creó un video patrocinado para Ancestry, en el que le preguntó a sus suscriptores, "¿Qué te hace que seas tu?". Utilizó las respuestas en un  video patrocinado, que fue parte de su serie YIAY (Yesterday I Ask You). El video acumuló más de 1 millón de visitas, más de 51,000 Me gusta y más de 26,000 comentarios.

Es probable que Ancestry hubiese tenido que usar al menos 20 microTubers/ micro-influencers (de entre 10,000 a 100,000 suscriptores) para generar un nivel de alcance similar.

Micro-influencers

Una tendencia reciente en el espacio ha sido el aumento y el interés en los "micro influencers". Las micro-influencers, comúnmente categorizadas por su número menor de seguidores (generalmente con seguidores de entre mil hasta alrededor de cien mil) y su presencia en Instagram , han sido definidos inicialmente para tener un mejor engagement en campaña (vs. macro influencers )

Si bien estos usuarios tienen menos followers, estos muestran un genuino interés en sus contenidos por lo tanto empatizan más hasta con los post patrocinados.

Entre los beneficios que encontramos de los mico-influercers podemos mencionar:

1. Inversión menos elevada, lo que lo hace accesible para cualquier marca o negocio
2. Posibilidad de trabajar con varios al mismo tiempo
3. Alcanzar nuevos nichos de audiencias
4. Tasa de conversión alta
5. Generan incremento en las ventas

Sin embargo entre sus principales inconvenientes encontramos: que su visibilidad y alcance es menor que la de los macro-influencers, las marcas tienen menos control sobre lo que comparten, consistencia y legitimidad, más probabilidades de contar con falsa audiencia o engagement y el ROI es más difícil de probar.

¿Por qué algunas marcas pueden optar por utilizar Micro Influencers?

Las comunidades en redes sociales que surgieron alrededor de intereses y creadores específicos es tal que muchos influencers encontraron audiencias nicho que invirtieron en su contenido. Hacer marketing con micro influencers a veces permite a las marcas adaptar sus esfuerzos a audiencias más específicas y llegar a los consumidores a un nivel personal percibido.

Los micro influencers no pueden exigir las altísimas tasas de muchos de los principales influencers, lo que los puede convertir en una elección inicialmente atractiva para los especialistas en marketing con presupuestos más reducidos o que buscan estirar al máximo su inversión. En lugar de gastar mucho en publicaciones de solo algunos de los top influencers, los especialistas en marketing pueden gastar en publicaciones de un gran número de micro influenciadores y potencialmente llegar a un público comprometido. En algunos casos, la participación en puestos de microinfluencia puede ser mayor que en publicaciones de "influencia macro" más grandes.

El costo de lanzar una campaña con un micro-influencer es mucho menor. Para las publicaciones patrocinadas en Instagram, el 84% de ellos cobra $ 250 o menos. De acuerdo con Bloglovin, el 97% de ellos cobra $ 500 o menos. Por una publicación de blog patrocinada, el 87% de los micro influencers solo cobra alrededor de $ 500 y el 96% de ellos cobra $ 1000 o menos.

Si es cuestión de autenticidad estos son los más indicados

Contrariamente a lo que vimos con los macro-influencers en términos de confianza y autenticidad los micro-influencers son los ganadores. Si nos referimos al mismo análisis de Collective Bias, el 30% de sus encuestados consideran la compra de un producto promocionado por un influencer que no es una celebridad.

Los micro influenciadores también tienen un índice de conversión de más del 20%. Esto no es sorprendente, ya que los consumidores toman la mayoría de sus decisiones de compra basándose en sugerencias de amigos cercanos (86%), amigos lejanos (39%) e  influencers (31%) que también tienen una buena parte de influencia en la toma de decisiones.

Por ejemplo, Maybelline quería generar notoriedad y ventas para su nueva mascara Falsies Push Up Drama, que se lanzó en Walmart. Para lograr su objetivo, decidieron trabajar con influencers de belleza que ayudaron a crear contenido relacionado con consejos y trucos de belleza, así como también beauty hauls.

Estos influencers trabajaron para impulsar el tráfico a la tienda y promover los displays en las tiendas para resaltar el producto.

El contenido creado por estos influencers generó 73.700 views y 35,7 millones de impresiones totales. Hubo 10.900 engagements en la página del blog de influencers. Y el valor total de los medios de la marca aumentó 1.3 veces.

Entonces, ¿con cuál debes ir?

El aspecto clave de una buena campaña de influencia es que debe sentirse auténtica: el influencer toma el mensaje de una marca y lo muestra a su audiencia en sus términos en lugar de actuar como portavoz de la marca.

Es imperativo que las marcas también busquen profesionalismo y eficacia. Aunque los micro influencers a menudo son promocionados por tener tasas de engagement más altas, ese no es siempre el caso. Es importante mirar más allá del conteo de seguidores para ver cómo se comporta un micro influencer con respecto al contenido de marca y cómo responde su público a sus publicaciones.

No existe un enfoque único para el marketing de influencia y los diferentes objetivos en campaña llevan a plantear trabajar con diferentes tipos de influencers. Remarcamos que la calidad de un influencer depende de mucho más que si un influencer tiene 50,000 seguidores o 5 millones, las marcas siempre deben buscar trabajar con personas que estén creando trabajos de calidad y seguros para las marcas que lleven a la acción a los fans.