Cuando se trata inteligencia competitiva, existen varias herramientas que pueden ayudar a realizar comparaciones más sofisticadas sobre ciertas actividades o funciones del negocio entre diversas organizaciones para ayudar a las empresas a comparar sus procesos con sus competidores directos o indirectos, permitiendo así obtener una cierta ventaja dentro de su mercado.

El benchmarking es una manera de evaluar dentro un marco para la planificación estratégica, el desempeño de tus acciones para su optimización, como es el caso de las campañas digitales. Este análisis en términos te permite definir los indicadores claves para probar el retorno de tus acciones digitales así como medir el alcance, posicionamiento, contenidos, engagement,  segmentación, perfiles entre otros, destacando tus acciones en comparación con los resultados de los principales competidores y ¿por qué no? Incrementar tu cuota de mercado.

Pero, ¿cuál es el proceso para establecer las métricas, metodologías y comparaciones que podrían usarse para medir el éxito de un campaña en función del análisis competitivo?

Para realizar un análisis eficaz, de manera que pueda ser incorporado en un informe específico para los tomadores de decisiones, es necesario restringir el estudio en las dimensiones realmente relevantes por lo que primero es necesario plantearse estas 4 preguntas clave:

  • ¿Quienes son los competidores más importantes en tu mercado de referencia?
  • ¿Cuáles son los principales objetivos de la campaña a tener en cuenta?
  • ¿Cuáles son las fuentes a tomar en consideración?
  • ¿Cuáles son los indicadores clave a monitorizar?

A continuación te revelaremos un modelo estratégico de 3 fases para estructurar un análisis de la competencia que te ayude a mostrar tus resultados, campañas y tácticas más ventajosas en comparación a tu competencia.  Si queréis compartir con nosotros tu experiencia y best practices no olvides dejarnos tus comentarios en @Digimind_Es

1. Identificar los factores clave a tener en cuenta para medir la performance de la campaña

Sabemos que para determinar el éxito de una campaña debemos tener objetivos claros, de esta manera se puede estructurar lo que deseamos medir, en artículos anteriores hemos hablado de cómo determinar estos objetivos. Para establecer un marco de referencia para evaluar el desempeño de las campañas versus la competencia y respondiendo a objetivos establecidos, podemos empezar por:

-Medir la actividad propia, es decir la puesta en escena de la campaña, lo que ha creado y cómo.

  • Acciones operativas:  número de publicaciones diarias, frecuencia de las publicaciones, horarios de respuesta.
  • Performance del contenido: tipología de la publicación (imágen, vídeo, etc), porcentaje de los contenidos creados versus los curados, número de publicaciones con uno o más mensajes clave.
  • Acciones de respuesta: número de publicaciones que han tenido una respuesta, número de preguntas atendidas, tiempo de respuesta a comentarios, porcentaje de respuestas que solucionen una problemática planteada.

-Medir la reacción del público sobre la campaña, para determinar la manera en que son percibidas las actividades de esta acción. Estas deben incluir:

  • El sentiment asociado a las palabras clave
  • El volumen conversaciones que contienen palabra clave en relación con la marca
  • Alcance las publicaciones así como el número de veces que se comparten
  • Incremento en el score de influencers
  • Incremento del número de followers, likes, suscriptores.

-Evaluar los diferentes comportamientos como resultado de esta actividad o campaña para demostrar:

  • Si las actividades de la campaña tienen impacto en la notoriedad de la marca y su reputación
  • Si dicha campaña inducen en la generación de ventas o cambios en el comportamiento de compra o consumo.
  • Si dicha campaña tiene efectos financieros como la reducción de costes.

2. Elegir a los mejores de la clase para hacer benchmark

Una vez medido tu propio rendimiento, el siguiente paso es comparar tus resultados con la de los competidores para determinar la diferencia entre tu empresa y los mejores ejemplos de su clase. Algunos parámetros a tomar en cuenta:

Elegir una campaña parecidas o acciones precedentes que la competencia haya puesto en marcha anteriormente para comparar los mismos KPIs, detectar los puntos críticos, y alinear tus mensajes con las necesidades reales del público.

-Establecer un marco temporal para realizar la comparativa. Al determinar periodos específicos nos podemos focalizar en el impacto a corto plazo. Si bien no es posible saber si la campaña de un competidor le reportó beneficios económicos, un análisis del earn media sobre su marca en comparativa con la nuestra en el mismo periodo puede ser indicador de éxito de su campaña.

Además de comparar indicadores sobre la visibilidad de sus campañas: reach, share of voice, egagement generado, canales, red de difusión de influencers y media implicados; es necesario  evaluar los resultados de búsquedas en google y cómo han cambiado, así como los nuevos hashtags generados, así como el contenido creado por su su audiencia o UGC, ya que son otros insights reveladores del impacto de una campaña.

Recuerda que estas mediciones se pueden evaluar en más detalle para ver cambios no solo en el tiempo, sino también para medir el impacto en un área geográfica en particular o valorar un grupo demográfico en concreto.

La creación de dashboards te permiten dar un seguimiento y monitorizar en tiempo real las métricas clave, así como tener una panorámica de tu situación en comparación con tu competencia.

evaluar campaña a través del análisis competitivo3. Establecer programas y acciones para superar la competencia

Por último, es necesario establecer acciones que permitan superar aquellas campañas exitosas de la competencia, basado en un plan de mejora de las actividades que muestren un potencial para competir.

Ten en cuenta que siempre puedes elegir entre: optimizar las estrategias que están en marcha, emular a los mejores, cambiar las reglas del sector o sobrepasar a la competencia con ideas innovadoras. Lo que está claro es que sin un sistema de evaluación bien definido y las herramientas necesarias para obtener insights sobre la performance de la actividad online no es posible dar valor a las acciones elegidas, ni optimizar la inversión o los esfuerzos puestos en ellas.

Quieres contarnos que otros indicadores o procesos utilizas para evaluar tus campañas y las de tus competidores, no dudes en dejarnos tus comentarios.
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