“Actualmente el mundo de los influencers está gobernado por bloggers, profesores universitarios, podcasters, celebridades en Instagram, y todos los relacionados con ellos. Tomando en cuenta esta diversidad, nos topamos con el verdadero dolor de cabeza del marketing de influencia -encontrar el mejor evangelista para nuestra marca dentro de este inmenso mar de posibilidades-. Es aquí donde las herramientas de métricas sociales entran en juego, además de la experiencia y la intuición. Aceptémoslo, intentar que Lady Gaga influya  a  los compradores de calcetines deportivos puede parecer una idea genial, pero económicamente hablando los resultados traerán un ROI desastroso. Tomemos en cuenta que 20 bloggers bien seleccionados pueden servir para el mismo propósito, de una manera más rentable y a más largo plazo“.

-Phil Butler, Senior Partner, Pamil Visions Public Relations

¿Qué es el marketing de influencia?

En las últimas décadas, hemos visto tanto a nuestros actores favoritos, atletas y personas influyentes plasmados en vallas publicitarias promoviendo marcas o productos. Sin embargo, el auge de internet y las redes sociales ha dado una vuelta de tuerca a este vieja práctica.  La idea del marketing de influencia es usar como sponsors a personalidades relevantes en el social media, que se conviertan en los promotores de tus productos y embajadores de la marca. Es la misma idea de buscar el apoyo de una celebridad, pero a través del social media y de una manera orgánica.

¿Por qué es tan valioso para los anunciantes? Según una investigación hecha por Sony, las personas son cinco veces más propensas a  la compra (en comparación con formas tradicionales de comercialización) si  se basan en las recomendaciones de un influencer de las redes sociales (cmo.com.au).

Entonces, ¿cómo interviene el social listening para llamar la atención de sus audiencias?

Paso 1: Identificar influencers

El primer paso es identificar a los influencers relevantes para tu marca. Y la mejor manera de conseguirlo es utilizando el social listening. Esto significa leer, analizar y (lo más importante) escuchar lo que tu público está diciendo sobre tu marca, tus competidores y tu industria en las redes sociales.

Puedes detectar influencers de tu mercado filtrando por hashtags relativos a tu industria, y encontrar los comentarios con los más altos niveles de engagement. Este proceso es cien veces más se sencillo con una herramienta de social media listening, por ejemplo Digimind Social.😊

Las métricas básicas de engagement son el mejor punto de referencia para comenzar la clasificación influencers en términos de detección de socios potenciales. Algunos de estos pueden ser:  likes, shares, retweets, favoritos, pins, y cualquier acción que muestre que los followers en verdad leen y están interesados en los contenidos del influencer.

El número de de followers es útil, pero sobre todo es el engagement la clave en el análisis, ya que hay demasiados robots y perfiles falsos en social media que aumentan artificialmente  las cifras de seguidores, pero no proporcionan engagement. 

social listening en tu marketing de influencia
Esquema de posicionamiento de una marca en social media

 

El diagrama anterior representa un conjunto de datos en social media. Dentro de esa información se reflejan todas las conversaciones, sólo una pequeña fracción de esos datos será relevante para tu sector y marca. El social listening te permite profundizar en esos conjuntos de datos y descubrir los influencers que están liderando discusiones acerca de tu marca y competidores. Este es tu pool para detectar partners potenciales, a los que tendrás que ganarte demostrando el valor de su marca, y los beneficios para sus seguidores.

Paso 2: Hacer un Partnership

El siguiente paso es buscar un alianza con estos líderes del social media.

¿Y cómo podemos conseguirlo? Existen varias formas (sponsorship, prueba de productos gratuitamente, etc.). El objetivo no es solo que el influencer conozca tu producto o marca,  sino lograr que se emocione con él, que se anime a usarlo o probarlo y finalmente se convierta en el embajador en las redes sociales. Por lo que debes demostrar la valía de tu producto, la relevancia de éste, la decidirá la audiencia del influencer. Esta puede ser la etapa más difìcil, ya que el influencer no promocionará ningún producto sin asegurarse de que vale la pena —ya que corre el riesgo de perder la credibilidad de su audiencia.

💡Recuerda que algunas leyes son estrictas y exigen que los mensajes patrocinados estén identificados como tal (ejemplo: cuando se remunera a un influencer). Esto se  puede identificar usando hashtags como #sp o #spon, o simplemente dejando claro a los seguidores que hay un acuerdo de patrocinio.

Paso 3: Compartir

Una vez que tengas una relación sólida con un influencer que crea en tu marca, puedes aprovechar el alcance orgánico que tendrás a través de sus medios sociales, mediante acciones como la que hemos hablado anteriormente; patrocinios (regalos de productos, pruebas gratuitas). Este tipo de actividades no sólo son bastante más efectivas (en cuanto a coste) que los tradicionales anuncios de pago en las redes sociales, sino que también producen una tasa de conversión más alta en términos de impresiones.

Esta alta tasa de conversión se debe a un simple hecho – pasas de cold engagement a warm engagement.  En lenguaje de ventas sería como pasar de una cold call, a una warm call. Debido a que los seguidores sienten identificados con el influencer y sobre todo que confían en sus juicios y opiniones.  Cuando un influencer recomienda un producto, automáticamente el consumidor se mueve a un estado más bajo en el funnel de compra. En algunos casos, los influencers logran que el consumidor pase a través de todo el embudo -desde el reconocimiento del producto hasta finalizar por la compra.

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Representación visual del embudo de compra.

Eligiendo influencer: Caso Macy

En el siguiente gráfico, podemos observar a todos los influencers destacados que están hablando de Macy en social media. Imagina que eres el responsable un un proyecto piloto de marketing de influencia; y tienes que encontrar partners potenciales.

Lo primero es detectar las cuentas en social media con un alto “grado de influencia” (como muestra la imagen más abajo). Las burbujas representa el número de  followers y cuentas que la conforman. Las líneas que conectan cada burbuja, hacen referencia su influencia, basada en el número de interacciones (re-tweets, menciones, etc.) cuanto más interacciones, más gruesa es la línea.

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Instantánea de la presencia de Macy en social media, incluyendo menciones y etiquetas.

 

Básicamente como brand manager de Macy, buscarás las burbujas más grandes, con el mayor número de líneas derivadas de ellas.

💡Recuerda: no siempre la cuenta con más poder de influencia se ajusta al presupuesto de tu proyecto o sus objetivos. Lo que lleva a considerer otros factores, sigue leyendo para descubrir cuales. 😊

En las imágenes que verás a continuación, ambas son burbujas de influencia que representan menciones relacionadas con Macy recolectadas con una plataforma de social listening; la primera es el New York Times y la segunda Greta Van Susteren (conductora de un programa de TV de la cadena Fox).

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Imágen de menciones de The New York Times relacionadas con la marca Macy

 

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Instantánea de menciones de Greta Van Susteren relacionadas con la marca Macy

Para decidir entre estos dos influencers, debemos tener muy claros los objetivos de la campaña. ¿Qué tan ajustado es el presupuesto?  ¿El target al que se quiere llegar, son amas de casa que miran programas de TV a medio día? ¿O lo que se busca es llegar al número máximo posible de audiencia?.

Una vez claros los objetivos y los límites de la campaña, se pueden eliminar algunas opciones, acortando nuestra lista. Siguiendo con nuestro ejemplo, si la campaña tiene un presupuesta restringido quizás nos indique que tenemos que eliminar la opción The New York Times; sin embargo, si el objetivo es llegar al mayor número posible de personas y el presupuesto es flexible, lo convierte en un buen candidato.

Una cosa a destacar en este ejemplo, es que la presencia de los canales sociales propios de la marca tienen el mayor número de conexiones y la mayor influencia en su círculo social inmediato.  Esto podría ser una señal de que una fuerte campaña social en casa puede tener mayor engagement  y rentabilidad que una campaña de social media con un partner.

¿Cómo tener éxito en el marketing de influencia?

Para finalizar podemos decir que la inversión en herramientas de social media listening para detectar influencers y líderes de opinión en la era digital se ha vuelto indispensable. El rendimiento potencial de asociarse con estos líderes de opinión (o por lo menos entender el entorno competitivo) no se compara con los resultados que puedes obtener con la publicidad tradicional.

Sabemos que elegir a los partners adecuados y construir alianzas con ellos es una tarea difícil, pero es importante crear relaciones duraderas que a largo plazo, impulsarán el reconocimiento de marca, y por qué no, las ventas.

El uso de una herramienta como Digimind Social puede ayudarle con esta labor, haciéndote la vida más sencilla, eliminando el ruido en tus búsquedas y así determinar con exactitud quiénes son los influencers en tu sector y dónde tu marca puede encontrar valor.

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