Agencias: Cómo crear reportes #SocialMedia que reflejen tu “business value”

Mejorar tu operativa y la retención de los clientes mediante la creación reportes social media específicos para los diferentes decision makers. Una mini guía sobre los diferentes tipos de informes, las mejores prácticas para presentar los datos y KPIs asociados a diferentes fases del funnel de conversión.

reportes que reflejen tu business value

La organización y la creación de reportes de social media específicos para los diferentes tomadores de decisiones de una empresa está ganando importancia. La razón de este nuevo equilibrio es simple, el foco se desplaza de simples métricas vanity metrics” a oportunidades reales de negocio que una agencia digital es capaz de generar y desarrollar para sus clientes.

Solamente asociando las acciones y campañas, conectadas a los insights e indicadores de referencia en diversos momentos del funnel de marketing podrás evitar caer en la trampa de “disminuir precios” como instrumento único de gestión del cliente. Por consecuencia, la actividad de análisis y reporte se vuelven una palanca fundamental para afianzar la bondad de la propia operativa, mejorar la retención del cliente y generar nuevas oportunidades de up-selling.

Sin embargo, para muchos aún existen lagunas sobre la estructura, categorías, métricas, indicadores, metodología tanto operativa como estratégica, que el reporte de un análisis debería contener.

Por esta razón, nos hemos dado a la tarea de realizar una pequeña guía de cómo generar reportes que sean de utilidad para diferentes los diferentes managers involucrados. Desde la estructura, la presentación de los datos, hasta valorizar y resaltar los resultados obtenidos. Por lo que te mostraremos:

  1. Diversos tipos de reportes de social media
  2. Best practices para organizar la presentación
  3. Métricas, KPIs e indicadores asociados a diferentes momentos del funnel de conversión.

¡Buena lectura! No dudes en compartir con nosotros tus comentarios y buenas prácticas.

1. Categorías de informes de social media

Todo tipo de reporte debe representar claramente el progreso, avance o problemática ligada a tu proyecto o campaña. Además de incluir tendencias e insights sobre el mercado, competidores y consumidores.

reportes social media que reflejen tu business value
Un dashboard KPI para la fase de Notoriedad : global del Estado de Nueva York, en Twitter (vía Digimind Social)

En general, los informes de medición se dividen en 4 categorías principales basadas en las diferentes acciones, los diversos tomadores de decisiones y stakeholders involucrados:

  1. Dashboards de uso diario: Dedicados a maganers intermedios, sirven para facilitar la revisión y aprobación de las acciones de los equipos de social media y customer care. De esta modo, las fluctuaciones diarias anticipan eventuales puntos de conflictos (crisis management), gestionar posibles problemas relacionadas con el social customer care o actuar en tiempo real (newsjacking)
  2. Reporte semanal KPIs. Dedicado a los Seniors Decision Makers, es un análisis comparativo con la semana anterior segmentando el resultado en base al periodo de referencia de las métricas clave de la actividad.
  3. Informes mensuales. Análisis hechos especialmente para el Top Management sobre el alcance de los objetivos y a un análisis de benchmarking.
  4. Revisión trimestral. Este tipo de reporte no se centra en métricas, se focaliza sobre todo en la estrategia, acciones, temas críticos y prioridades. Además, necesita incluir tendencias del mercado e insights de los consumidores. Debe contener siempre una sección dedicada al progreso, deadlines y roles. Aunque en este caso es realizado en función del Senior Decision Maker, es decir, la principal referencia al interior de la marca, el objetivo final es optimizar las acciones durante la campaña. 

Obviamente, estas distintas categorías pueden están complementados por reportes dedicados al final de ciertas campañas específicas.

análisis trendencias

análisis del canal de difusión

2. Best practices

La regla de oro cuando se realiza un reporte de social media es enfocarse en su interlocutor, al igual que se hace con el copywriting, dando respuesta a problemas y necesidades. Sin olvidar que tu análisis debe apuntar a valorizar al máximo la labor de tu referente en la empresa, es decir, la persona que hará uso internamente de dicho reporte ya que el será tu embajador al interior de la empresa o la marca.

Aquí algunos puntos claves que toda actividad de reporte y presentación debe seguir:

  • Se conciso: no es necesario incluir muchas métricas sino aquella que son representativas y que tienen una fuerte relación con el objetivo establecido. De esta manera puedes retener la atención y mostrar mejor tu trabajo. Lo mejor es hacer uso de las soluciones de visualización de data para presentar los KPIs relevantes.
  • Presenta el contexto: sabemos que los Managers tienen tiempo disponible, facilita su labor, hay información que podemos dar por descontada. Nuestro consejo es dar soporte a tus cifras con evaluaciones cualitativas. Por ejemplo, incluyendo citaciones reales (screenshots de las conversaciones con la comunidad), muestra los posts más relevantes, donde inició y el grado de aproximación al objetivo.
  • Evita la falta de claridad:  no es solo por sentido común, sino por que evitas trabajar dos veces sobre lo mismo y optimizas el tiempo de producción de tus informes. Define una tasa de tiempo dedicado a una página, para presentar la metodología utilizada para calcular las métricas.

    3. Los KPIs y el tunel de conversión

    Ahora vamos a hablar de los principales indicadores clave de rendimiento de su túnel de conversión de marketing. Puedes utilizar estos indicadores para tu reporte social media y mostrar el ROI de tus acciones y campañas.

    Alcanzar a tu audiencia objetivo

    Estas son las principales métricas y dimensiones que debes monitorizar:

    • Share of voice – volumen, trends y media de las menciones (marca, línea de producto, servicio y asistencia).
    • Sentimiento – evolución y espectro de las opiniones asociadas a la imagen de la marca.
    • Comunidad –tendencias ligadas a la evolución de los fans/followers/subscribers y su tasa de crecimiento.
    • Temáticas – principales argumentos de las conversaciones .
    • Influencers– peso de los principales líderes de opinión (potencial alcance y score de influencer) su nivel de participación (n° de menciones relativas a la marca o tema analizado).
    • Buzz por territorio – localización geográfica de las conversaciones
    • Canales – cobertura segmentada por plataforma y porcentaje de crecimiento del número de fans.
    • Top hashtag – detecta los hashtags ligados a la campaña o industria  (valorando el nivel de penetración).

    Recuerda integrar estos datos con analytics de tu sitio y realiza un seguimiento en relación a tus competidores. De esta manera, puedes realizar un informe global sobre la reputación web para ser presentado en forma trimestral o semestral.

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    Ejemplo de análisis de share of voice y reach

    Activar tu comunidad y prospects

    Una vez superada la fase de la notoriedad de marca es el momento de interactuar con la audiencia objetivo para posicionar la marca, mover tus usuarios un paso más en el funnel y generar leads cualificados.

    Tu reporte debe tener en consideración los siguientes indicadores:

    • Engagement rate – analiza las interacciones segmentando por canal sobre un periodo dado para evaluar el impacto de una nueva campaña o la performance de tu content marketing.
    • Tipología de interacciones – los likes por sí solos no bantan, es necesario investigar las diversas tipologías de interacción (likes, comentarios, shares, etc.) para optimizar el diálogo y fidelizar a la comunidad 
    • Top content – qué contenido produce el mayor número de interacciones, no olvides mirar sobre cual canal social media y las características demográficas.
    • Publicaciones– frecuencia de las publicaciones en relación al engagement, te permitirá identificar la estrategia de publicación más eficaz para llegar a los consumidores en en mejor momento. 

    Si esta actividad va acompañada de otras acciones de lead generation como campañas de email o publicidad, dichas métricas deben estar asociados a la performance de la landing de referencia para evaluar cuales son las más eficaces (vídeo, identidad visual, copywriting, etc.).

    Convertir tu audiencia en clientes

    Esta fase es la más delicada ya que requiere una comunicación constante entre los datos del sistema de CRM y el negocio físico. La experiencia de consumo es multicanal  y cross-chanel, vive una interacción constante entre online y offline, ejemplo clásico el couponing online. Sin embargo, el social selling no puede dejar de tomar en cuenta los siguientes puntos para mejorar el perfil de sus clientes en las redes sociales, considerar la rentabilidad y mapear el customer journey.

    • Demografía, intereses y localización – estos indicadores son muy valiosos ya que permiten ajustar la campaña y detectar nuevos targets.
    • Tag de clasificación – afina tu política de intervención, analizando los temas, argumentos o casos de social caring que han generado oportunidades de up-selling o nuevo negocio.
    • Sentimiento negativo – mapeo de las principales críticas relativas a tu competidor para crear contra ofertas adaptadas.
    • Comportamiento de compra – clasificación de tipos de compra en base a las conversaciones online, para clientes clientes  y generar nuevas oportunidades de negocio. 

    Tened en cuenta estos indicadores pueden utilizarse para anticipar eventuales cambios en el mercado y perfeccionar el lanzamiento de nuevos productos.

    Fidelizar a tus consumidores y embajadores

    El reporte de social media debe tener en cuenta los programas de embajadores de marca (o brand advocacy), ya que los embajadores pueden influenciar en los consumidores en su proceso de compra y evaluación de una marca en comparación a su competencia.

    Los indicadores a incluir en la presentación de los clientes: 

    • Volumen y canal de las conversaciones 
    • Semántica y sentimiento – conversaciones clave,  evolución del sentimiento legado a las reacciones sobre precios, packaging, nuevas funcionalidades, paquetes promocionales, etc. Las recomendaciones se caracterizan por un sentimiento positivo.
    • Top contributor – implicación, relevancia, engagement del público y network de difusión el advocate.

    Una vez identificado y hecho un mapeo de los usuarios de la marca, no resta más que crear programas dedicados para premiar la fidelidad del cliente (customer loyalty) e incentivar  el brand advocacy. Algunas ideas que se pueden aplicar: ofertas exclusivas, concursos con premios especiales, selección de comunidades para animar los foros de ayuda.

    mapeo de usuarios, reportes social media para clientes

    Es importante no olvidar que el análisis y el reporte es un proceso continuo. Por lo tanto, es necesario elegir los indicadores comparables en el tiempo, evolutivos y fácilmente medibles, conectados con los objetivos de tu negocio.

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2 Comentarios

  1. Hola Yuriana excelente tu articulo!! Pregunto hay plantillas Excel o algún software. para este tipo de registros y seguimientos.
    Gracias
    Omar
    Argentina Mendoza

    • Hola Omar. Gracias por tu comentario, esto es sólo una de las muchas cosas que puedes hacer con una herramienta de monitorización de social media como la nuestra :), la cual te permite generar dashboards personlizados, así como exportar gráficos que puedes incluir en tus informes. Puedes hacer una prueba gratuita, encontrarás el enlace al final del artículo. Saludos.

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