Cómo identificar al mejor influencer para tu marca

¿Qué es lo más difícil acerca del marketing de influencia? ¿Es definir la mejor estrategia? ¿La medición correcta de los resultados? ¿O detección de influencers? Para muchos la respuesta es la medición de resultados, sin embargo, uno de los principales retos según Linquia  sigue siendo el detectar a los influencers, el cual señala que el 45% de los marketers tiene problemas encontrar al influenciador correcto.

Puede haber muchas razones detrás de esto. Algunas marcas seguramente se centran solo en el alcance, lo que significa que trabajaran con mega-influencers los cuales cuentan con millones de seguidores. Si bien este tipo de influencers pueden ayudarte a aumentar tu visibilidad, es posible que no puedan generar conversiones si tu producto no es relevante para su audiencia.

Sea cual sea el motivo por el cual quieras trabajar un programa de influencer marketing (tráfico referido, linkbacks, generación de clientes potenciales, ventas directas o simplemente alcance o impresiones) es importante que esté alineado con los objetivos prioritarios de tu marca o negocio. El social listening puede ayudarte a detectar a estos actores pero antes debes entender que define a un influencer, los diferentes tipos y cómo identificarlos, para que puedas establecer: las estrategias, acciones para gestionar tus relaciones con éstos así como las métricas para evaluar si se adapta a las necesidades de tu marca.

En este post te guiaremos en el proceso para que puedas identificar al mejor influencer para tu marca. Buena lectura :)

Entendiendo el marketing de influencia

En la continua batalla por llegar al público objetivo los marketers se baten por atraer la atención de sus consumidores cuando estos están cada vez más abrumados por el ruido que hay ahí fuera. Recientes estudios demuestran que las personas pueden convencer y dejarse convencer por personas en las que confían para filtrar el ruido, es allí donde los influencers entrar en escena.

Según el diccionario de inbound marketing de 40 de fiebre: "UN INFLUENCER ES UNA PERSONA QUE CUENTA CON CIERTA CREDIBILIDAD SOBRE UN TEMA CONCRETO, Y POR SU PRESENCIA E INFLUENCIA EN REDES SOCIALES PUEDE LLEGAR A CONVERTIRSE EN UN PRESCRIPTOR INTERESANTE PARA UNA MARCA".

Los influencers ayudan a los consumidores a filtrar el buzz (sea positivo o negativo) y acceder a información que para ellos es valiosa, influyen en la opinión y sobre todo el proceso de compra de su comunidad. Se podría decir que los influencers sirven para mostrar la cara humana de las marcas.

El marketing de influencia no es nada nuevo, el papel de los influencers sigue siendo el mismo desde hace tiempo, lo que ha cambiado es que se ha añadido un nuevo elemento a la fórmula, nos referimos al social media. Esto ha permitido dos cosas: la primera es escalar las opiniones de estos influencers y lo segundo es que ha permitido que los consumidores accedan a esas opiniones de manera más fácil y rápida que antes.

Categorías de influencers

En el mundo online actual podemos hablar de tres categorías de influencers:

• Traditional media: hace referencia a influencers tradicionales que podemos encontrar en el mundo offline como periodistas, analistas o inversores, actualmente estos pueden ser igualmente influencers en el mundo online.
• Online community leaders y expertos: como bloggers, industries insiders o expertos en algún tema. Estos pueden ser extremadamente influyentes en su nicho, de hecho pueden llegar a ser más influyentes que algunos medios
• Influential Fans: los fans en tu comunidad a los que otros fans escuchan y respetan sus opiniones.

¿Qué define a un influencer para tu marca?

En resumen lo que define un influencer para tu marca es:

• Contexto: como ya lo hemos mencionado un influencer varía de una marca a otra debido a una cuestión contextual y es una de las características más importante a la hora de elegir al influencer correcto. Por lo que usar a un cantante famoso como Justin Bieber para que tuitee sobre tu software puede no te reportarte una venta y puede no ser el más indicado para tu marca si su público es muy joven y sin poder adquisitivo para comprar tu producto.
• Reach: Cuando ya se estableció que alguien es contextualmente correcto para tu marca, es necesario que también cumpla con otra característica, que sus mensajes tengan cierto alcance y que sean escuchados por una gran audiencia.
• Accionabilidad: Esta es la capacidad del influencer de causar acción de su audiencia. Esta característica viene naturalmente cuando se apunta a individuos que están alineados contextualmente con su marca y tienen un alcance lo suficientemente amplio

¿Cuáles son los influencers más relevantes para tu marca?

Pero recuerda que no todos los influencers son relevantes para tu marca, esto incluye celebrities, fans o community evangelizers, eso dependerá del contexto del buyer's journey. Es decir, que para identificar a los influencers realmente relevantes para tu consumidor dependerá sobre todo de situaciones particulares a lo largo del proceso de compra (qué, quién, cuándo, dependerá del contexto).

Para que esto quede más claro vamos a explicarlo con un sencillo ejemplo, imaginemos que una persona quiere comprar zapatos de crossfit ¿cómo elegir elegir el calzado correcto? y ¿cómo esta persona decide comprártelo a ti? Para responder a estas simples preguntas vamos a trazar el camino que el consumidor tiene que recorrer antes de adquirir los zapatos:

1. Unaware: el consumidor no sabe ni que existen zapatos especiales para crossfit ni que tu marca existe, por consiguiente tampoco sabe que tú puedes ofrecerle el producto que él o ella está buscando.
2. Aware: dentro de su búsqueda (foros, blogs, etc), el consumidor empieza a escuchar sobre tu marca, despierta su curiosidad y está dispuesta a escuchar tu mensaje y recibir más información.
3. Decidiendo: en cuanto el consumidor comienza a saber más acerca de las diferentes ofertas en el mercado incluyendo la tuya, se convierte en un consumidor educado listo a tomar una decisión.
4. Comprando: finalmente se decide por tu producto y lo compra.

Pero ¿cómo llegó hasta aquí? En el camino, esta persona ha sido influenciada por diferentes personas que para él o ella su opinión es importante, no necesariamente de se trata de celebrities o de medios, sino de una combinación de opinion makers relevantes a su buyer journey y (ejemplo en la etapa unaware puede buscar opiniones de coaches, en la fase aware, pueden consultar opiniones de compañeros o reviewers)  en los que confía y toma en consideración sus opiniones. Por supuesto, estos opinion makers   (casualmente) apuntaban a tus productos, con lo cual los consejos de esos influencers y su propio análisis lo llevó a decidirse por tu marca.

Así que para detectar a tus influencers lo primero que tienes que hacer es:

1. Entender lo que tus consumidores están tratando de lograr

2. Acompañarlos en su proceso de compra identificando sus necesidades, aspiraciones, deseos y challenges y en quienes confían a la hora de buscar información te ayudará a determinar quienes son sus influenciadores.

3. Una vez hecho este mapeo podrás identificar lo topics que son del interés de tus consumidores en cada etapa del proceso de compra y así como las conversaciones que logren engagement vía influencers.

4. Crea una lista de estas conversaciones y transformarlas en keywords

5.  Usa estas keywords para identificar a las personas que  influencian a tus customers, líderes de opinión o expertos en el tema en estas conversaciones

📍Si estás pensando en establecer un programa con influencers no debes olvidar que el nivel de influencia es contextual y para realizar un programa exitoso debes tomar esto en consideración así como los objetivos del negocio y las estrategias con influencers a las que hay que dar soporte.

¿Dónde y cómo encontrarlos?

Una vez que entiendas quienes son los influencers relevantes para tu marca, necesitarás utilizar herramientas que te permitan identificarlos. El social listening te puede ayudar en esta labor sigue leyendo para que entiendas cómo conseguirlo.

Usando búsquedas sobre tu marca:

Una manera de encontrar influencers es haciendo una búsqueda sobre tu marca (en las herramientas de social listening esto se conoce como query), esto te permitirá encontrar las publicaciones e individuos que están hablando sobre ti.

Los resultados de esta consulta, te presentarán una selección información sobre los líderes que más opiniones e influencia tienen en la red y que están interactuando, de una forma u otra, con nuestra marca (directamente o hablando de ella de forma indirecta)

Usando búsquedas sobre conceptos o palabras clave:

Cuando se hacen consultas de queries que no están relacionadas con una marca, muchas veces son más útiles para las marcas ya que es un método menos restrictivo. Es similar al anterior pero utilizando términos en lugar de nombre de marcas.

Escribir una consulta alrededor de la categoría de producto revelará a las personas que son relevantes, pero no necesariamente están hablando específicamente de tu marca.

Por ejemplo si estás buscando conceptos como ejercicios en casa, entrenamiento sin gimnasio, rutina de ejercicios, encontrarás a los individuos que lideran esas conversaciones.

Métricas a tomar en cuenta par valorar su peso y relevancia

Los KPI's más importantes a tomar en cuenta a la hora de decidir con quien quieres trabajar te darán unos criterios cuantitativos para tu selección:

• El nivel de implicación- número y tendencia de menciones de temáticas afines a la marca
• Autoridad:  alcance potencial y número de fans / suscriptores y registrados
• Engagement de su público: interacciones y ratio de engagement
• Red de influencia: cómo está conectado y su relación con otros usuarios relevantes para nuestra comunidad.
• Canales y plataformas: permite identificar en qué canales es más activo y en cuáles tiene mayor audiencia.

Pero además esto también es necesario tomar en cuenta otro tipo de métricas que no son medibles, por ejemplo el tipo de contenidos que un influencer produce: las temáticas,línea gráfica, tono de voz, los cuales debes considerar se adecuan a tu marca; valora su audiencia: es relevante, es el público al que quiero llegar o si está realizando actividades con tu competidores, evalúa de qué tipo es su colaboración, en qué canales, la frecuencia de esta acciones.

Recuerda que gracias este tipo de análisis, las marcas pueden tener una visión completa de lo que se dice de ellas en la red, y de quién lo dice y quién influencia potencialmente a otros usuarios acerca de tu marca.

Puedes realizar un mapeo de tus influencer y evaluar su ranking por su grado de implicación. Tu decides cuanto más quieras profundizar en el análisis. Te aconsejamos segmentar a tus influencers, el alcance, el nivel de actividad, los intereses y la experiencia de la industria son algunas de las formas en las que puedes elegir esta segmentación para tu lista de personas influyentes. También puedes combinar estas métricas con datos demográficos como género, edad y ubicación.

No olvides que el alcance no es lo mismo que el nivel de influencia. Mira más allá de las métricas de vanidad, como el número de seguidores al decidir con qué influencer trabajar.

Influenciadores con audiencias masivas son los mejores para generar awareness. A estos les conocemos como VIPs. Por lo general, son muy demandados y  puede ser difícil lograr que se involucren, no responder a tu demanda de contacto, o esperar una gran cantidad de compensación a cambio de trabajar con tu marca. Una buena estrategia es trabajar como ya lo hemos comentado antes, con influencers con un nicho concreto que poseen un buen conocimiento de su industria. Aunque su alcance puede ser menor que el de los VIP, es probable que un porcentaje mayor de sus seguidores sea receptivo a tu mensaje.

Por último, no olvides a tus clientes existentes. Si tratas a los clientes que son activos en social media y que están hablando de tí, darles un tratamiento VIP puede ayudar a convertirlos en defensores de la marca.

Ahora que sabes cómo y dónde encontrar a tus influencers lo único que te queda es seguir como guía el buyer's journey de tu clientes objetivos para saber en qué tipo de influencers necesitas para cada etapa del camino. Así podrás preparar contenidos y estrategias de engagement que darán impulso a tus iniciativas de influencer marketing, de esta manera  lograrás que tu marca aparezca en las conversaciones que tus consumidores escuchan o por las que están influenciados, y harán que tu marca sea más relevante en su comunidad.

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