Nachdem wir uns im ersten Teil die Grundlagen der Ausarbeitung von KPIs angeschaut haben, folgen hier im zweiten Teil der KPI Serie die Top 20 KPIs für die Durchführung Ihres Social Media Marketings.

Die Top 20 essenziellen KPIs für Ihr Social Media ROI

Hierbei konzentrieren wir uns auf die wirklich relevanten Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators), die Sie bei der Durchführung und Überwachung Ihrer Social Media Aktivitäten und schließlich bei der Ermittlung Ihres ROI unterstützen.
Dabei ist es wichtig, dass Ihre KPIs relevant sind: zum einen relevant für Ihre Social Media Strategie. Zum anderen sollten diese KPIs in Ihren Zuständigkeitsbereich fallen. Klingt einleuchtend? Oftmals ist das dann doch etwas komplizierter. Nehmen wir beispielsweise an, dass Sie aufgrund Ihrer Aufgaben und Ziele den KPI „Besucherzahl Ihrer Webseite steigern“ gesetzt haben. Hier sollten Sie sich selbst fragen, ob Sie wirklich alle essenziellen Mittel und Wege genutzt haben, um den Webseiten-Traffic zu erhöhen. Haben Sie Ihre Social Media Kanäle miteinbezogen, um mehr Bekanntheit Ihrer Webseite zu erlangen und um für Inhalte zu werben? Haben Sie die Webseite (Inhalte und Layout) gemanagt und den dazugehörenden Blog gepflegt? SEO bedacht? Sponsoren? Oder haben Sie sich ausschließlich auf Social Media verlassen, um Ihre Webseiten Bekanntheit zu fördern? Oftmals ist ein Marketing Ziel mit zahlreichen Aktivitäten verbunden. Das KPI A und O ist, dass Sie Ihren Indikator im größeren Zusammenhang sehen.

Welche KPIs sollten Sie anwenden, um die Effektivität Ihrer Social Media zu analysieren? Um das zu beantworten, kategorisieren wir Zielsetzungen in 5 Phasen:

1. Markenbekanntheit
2. Kundengewinnung
3. Interaktion
4. Kundenzufriedenheit 
5. Lead-Konvertierung

*Anmerkung: Dieser Artikel bietet eine allgemeine Erklärung, bezieht sich jedoch nicht auf spezifische Marken oder Industrien. Sie können diesen daher als Grundlage nutzen und ihn an Ihre Situation anpassen – ob für ein Projekt, eine Marke, ein Modell, ein Konzept, etc.
*Definitionen:„Owned Media“ bezieht sich auf Ihre eigenen Medien, wie u.a. Ihr Blog, Ihre Kommentare auf Twitter, etc. „Earned Media“ sind hingegen sämtliche Gespräche anderer Parteien in den Weiten des Internets, die sich auf Ihre Marken beziehen.

1. Markenbekanntheit

Ziel: Bekanntheit Ihrer Marke und/oder Ihres Produkts im Internet und auf Social Media ausbauen

Beispiel Aktivitäten: Investieren Sie in Facebook oder Twitter Ads. Geben Sie interessante Studien/Artikel an Journalisten weiter. Etablieren Sie Partnerschaften. Werben Sie für Ihre veröffentlichten Inhalte, etc.

Analyse, um herauszufinden: 
Wie bekannt ist Ihre Marke auf Social Media?
Wie ist die Zunahme Ihrer Leserschaft/Follower/ Besucherzahlen?
Was ist die Reichweite Ihrer Nachrichten und die Effektivität Ihrer Kampagnen?
Wie groß sind Ihre Besucherzahlen, etc. im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern?

Die Top KPIs:
(1) Mentions: die Anzahl an Erwähnungen Ihrer Marke auf Social Media, z.B. durch geteilte Inhalte, Retweets etc.
(2) Impressions: die Anzahl an „hinterlassenen Eindrücken“ Ihrer Inhalte. Das bedeutet, dass Ihr Artikel oder Post wahrgenommen wird und Ihre Zielgruppe beeinflusst (z.B. dass diese den von Ihnen geteilten Link öffnet und den Artikel liest)
(3) Reach: die Reichweite Ihrer Artikel und Nachrichten auf Social Media, Blogs und Webseiten. Dies ist quasi die Gesamtzahl der Individuen (nicht dupliziert), die Ihre Inhalte mit verschiedenen Geräten (Handy, Laptop, etc.) sehen können (= potenzielle Leserschaft).
(4) Social Session: die über Social Media (Ihre eigenen oder andere Social Media Kanäle) erzielten Besucherzahlen Ihrer Webseite, Blog, etc.
(5) Share of Voice: die eigene online Präsenz im Vergleich mit der Ihrer Mitbewerber. Unter anderem die Bekanntheit Ihrer Marke verglichen mit der Bekanntheit der konkurrierenden Marken, z.B.: X Erwähnungen Ihrer Marke gegenübergestellt X Erwähnungen der Marke Ihres Wettbewerbers

Beispiel: Entwicklung der Reichweite (Reach) einer Marke über einen bestimmten Zeitraum
Beispiel: Entwicklung der Reichweite (Reach) einer Marke über einen bestimmten Zeitraum (via Digimind Social)

Anpassungsmöglichkeiten Ihrer KPIs im Bereich Markenbekanntheit:
Passen Sie Ihre KPIs an Ihre Bedürfnisse an, u.a. Länder, Regionen, Städte, Stadtviertel oder an demographische Aspekte wie Geschlecht, Alter und Interessen.

2. Kundengewinnung

Ziel: Ihre Zielgruppe auf Social Media vergrößern

Beispiel Aktivitäten: Führen Sie Dialoge mit Ihren Fans und Abonnenten. Versenden Sie Newsletter. Teilen Sie und werben Sie für interessante Inhalte, Artikel, Seiten, etc. Gestalten Sie relevante und zielgerichtete Inhalte. Investieren Sie in Werbeanzeigen.

Analyse, um herauszufinden: 
Wie groß sind Ihre Online-Communitys auf verschiedenen Social Media?
Wie groß ist die Zunahme Ihrer Communitys per Social Media Kanal?
Was ist der Share of Voice Ihrer „owned Media“ im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern?

Die Top KPIs:
(6) Performance Ihrer Communitys: 
die Anzahl an Fans, Follower, Abonnenten per Social Media Kanal.
(7) Zunahme Ihrer Communitys: die Zuwachsrate Ihrer Fans und Follower per Medium
(8) Share of Voice je Social Media Kanal: Anteil (in %) der Community eines Kanals an Ihrer Gesamt-Community (alle Social Media)
(9) Share of Voice Ihrer Communitys: die Anzahl an Fans, Follower, Abonnenten im direkten Vergleich mit Ihrer Konkurrenz
(10) Traffic: die Anzahl an Webseitenaufrufen (oder Blogbesuchen) aufgrund von Social Media Promotion

Zunahme der Communitys per Social Media Kanal
Zunahme der Communitys per Social Media Kanal (via Digimind Social)

Anpassungsmöglichkeiten Ihrer KPIs im Bereich Kundengewinnung:
Filtern Sie Ihre Analyse nach Land,  Beitragsverfasser-Kategorie (Experte, Internetnutzer, etc.), Demographie (Geschlecht, Alter) und Interessen (um Ihre Community besser zu verstehen).

3. Interaktion (Engagement)

Ziel: Nachfrage nach Ihrer Marke generieren und eine Beziehung mit Ihrer Zielgruppe etablieren, dabei Markenbotschafter kreieren

Beispiel Aktivitäten: Werben Sie für qualitative Inhalte. Betreiben Sie Newsjacking. Geben Sie Ihren Fans ein Sprachrohr (fragen Sie nach Ihrer Meinung). Haben Sie ein Auge auf Influencer-Marketing. Erkennen Sie Markenbotschafter und etablieren Sie Beziehungen mit diesen.

Analyse, um herauszufinden: 
Wie sind die Beziehungen und Interaktionen mit Ihrer Zielgruppe und Online-Communitys?

Die Top KPIs:
(11) Interaktionsleistung:
Anzahl an Interaktionen (Likes, Retweets, geteilte Inhalte, repins, etc.), Anzahl an Kommentaren
(12) Entwicklung der Interaktionen:
Zunahmerate von Interaktionen
(13) Effektivität Ihrer Veröffentlichungen: Anzahl an Nachrichten/Posts/Inhalten, die eine bestimmte Anzahl an Interaktionen hervorgerufen haben (darauf basierend wie viele Interaktionen Sie in Bezug auf Ihr Ziel erreichen möchten), Engagementrate je Veröffentlichung

Messung, welche Posts haben die höchste Engagementrate erzielt
Messung der Engagementrate verschiedener Posts im Vergleich (via Digimind Social)

Und ebenfalls:
Effektivität von Hashtags: Anzahl und Zunahme von Hashtags, die Ihre Marke, Ihre Kampagnen (offizielle Kampagnen-Hashtags), Ihr Unternehmen betreffen
Influencer-Entwicklung: Anzahl neuer Influencer und Markenbotschafter und deren Prozentanteil an Ihrer Gesamt-Zielgruppe
Effektvitiät Ihrer Follower: Einfluss Ihrer Follower/Fans auf Ihren Inhalt (z.B. teilen Ihre Follower Ihre Inhalte?)

Analysieren Sie diese KPIs mit der Hilfe von qualitativen Kriterien, u.a. der Status neuer Influencer.

Analysieren Sie KPIs mit Hilfe von qualitativen Kriterien, u.a. der Status von Influencern
Analysieren Sie KPIs mit Hilfe von qualitativen Kriterien, u.a. der Status von Influencern

Anpassungsmöglichkeiten Ihrer KPIs im Bereich Interaktion:
Filtern Sie Ihre Analyse nach Beitragsverfasser-Kategorie (Experte, Internetnutzer, etc.), Demographie (Geschlecht, Alter) und Interessen (um Ihre Community besser zu verstehen).

4. Kundenzufriedenheit

Ziel: Die Zufriedenheit Ihrer Kunden und deren Meinung über Ihre Marke verbessern

Beispiel Aktivitäten: Teilen Sie Fallstudien über einen Ihrer Kunden mit anderen. Reagieren Sie schnell und bestmöglich auf Kundenanliegen, die auf Social Media oder über den Kundenbetreuungsdienst geäußert werden. Verkürzen Sie Ihre Antwortzeiten. Teilen Sie Neuigkeiten mit. Berichten Sie über positive Kundenerfahrungen.

Analyse, um herauszufinden: 
Was ist die Meinung von Kunden über Ihre Marke, Ihre Produkte, Ihre Aktivitäten und Ihren Umgang mit Fans und anderen Internetnutzern?.
Wie wird Ihre Marke von Kunden wahrgenommen?

Die Top KPIs:
(14) Markenwahrnehmung:
Stimmungslage in Bezug auf Ihre Marke, % positiver Nachrichten, Ihre Marken-Wahrnehmung im Vergleich mit der Ihres Mitbewerbers
(15) Entwicklung der Markenwahrnehmung: Wachstumsrate von positiven Stimmungen/Gefühlen bezüglich Ihrer Marke
(16) Reputations-Score: Positive Stimmungen bzgl. Ihrer Marke gewichtet nach Share of Voice
(17) Effizienz Ihrer Antworten: Antwortrate auf Kundenanliegen auf Social Media
(18) Effizienz Ihrer Maßnahmen: Anzahl der bearbeiteten Kundenanliegen [in einem bestimmten Zeitraum], Wachstumsrate der bearbeiteten Kundenanliegen [in einem bestimmten Zeitraum]

Stimmungen bzgl. einer Marke verglichen mit einem Konkurrenten
Stimmungen bzgl. einer Marke verglichen mit einem Konkurrenten (via Digimind Social)

Anpassungsmöglichkeiten Ihrer KPIs im Bereich Kundenzufriedenheit:
Segmentieren Sie nach Internetnutzertyp, Kunden und Industrie.

5. Lead-Konvertierung

Ziel: Ihre Social Media Leads zu qualifizierten Leads für die Vertriebsabteilung konvertieren

Beispiel Aktivitäten: Publizieren Sie mehr qualitative und zielgerichtete Inhalte. Retweeten Sie Influencer und Markenbotschafter. Bieten Sie Testversionen Ihrer Produkte an. Nehmen Sie an Konferenzen teil.

Analyse, um herauszufinden: 
Wie viele Leads werden über Social Media generiert (durch gesponserte oder normale Posts)?

Die Top KPIs:
(19) Anzahl der Leads durch Social Media [in einem bestimmten Zeitraum]: 
Die Anzahl der Leads, die über Social Media generiert und für die Vertriebsabteilung qualifiziert und in die CRM Plattform integriert wurden
(20) Zunahme der Leads durch Social Media: Monatliche Wachstumsrate der konvertierten Social Leads zu Verkaufs-Leads

Ein Social Media Kontakt, der als Lead in der CRM Plattform integriert wird
Ein Social Media Kontakt, der als Lead in der CRM Plattform integriert wird

Anpassungsmöglichkeiten Ihrer KPIs im Bereich Lead-Konvertierung:
Filtern Sie nach Ländern, Industrie und Account-Typ.

Nun ist es Ihre Aufgabe, zu entscheiden, welches Ihre Haupt-KPIs sind (die sich auf Ihre Zielsetzung auswirken) und welches sekundäre KPIs sind, die für Ihre Social Media Arbeitsweise nützlich sind.

Im dritten Teil der KPI Serie erfahren Sie mehr darüber, wie Sie ein erfolgreiches KPI Dashboard einrichten.




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