„Blogger, Universitätsprofessoren, Podcaster, Instagram Stars und alles dazwischen – sie alle bilden die derzeitige Influencer Landschaft ab. Diese Diversität erschwert die Identifizierung von effektivem Influencer Marketing. Was dabei hilft: Erfahrung, Intuition und Social Media Analyse Tools. Es kann also eine brilliante Idee sein Lady Gaga dafür einzusetzen, Sportsocken-Kunden zu beeinflussen doch am Ende des Tages könnte der ROI der Aktion alles andere als schillernd sein. So könnten 20 Blogger zweckdienlicher und auf lange Sicht um einiges kosteneffektiver sein.“

– Phil Butler, Senior Partner, Pamil Visions Public Relations

Influencer Marketing – die Key-Facts:

In den letzten Jahren und Jahrzehnten haben wir uns an ein Stadtbild gewöhnt, dass an allen Ecken und Enden mit Stars, Sportlern und Celebrities gepflastert ist, die eine Marke oder ein Produkt bewerben. Dieses bewährte Konzept wurde durch die Etablierung des Internets in der Massenkommunikation durch eine neue Dimension erweitert: „Social Media Personalitys“. Diese stehen im Vordergrund des Influencer Marketings. Die Idee dahinter: Das Sponsoring von bekannten, Follower-starken Personen auf Social Media, welche Markenprodukte verwenden und so zu Markenbotschaftern werden. Im Prinzip ist dies dem Celebrity Endorsement gleichzusetzen, jedoch mit dem Unterschied, dass Soziale Netwerke als Medium und „normale Menschen wie du und ich“ verwendet werden.

Warum setzen Unternehmen Influencer Marketing ein? Durch Empfehlungen in Social Media können sogenannte „Influencer“ Markenkommunikation als „electronic Word-of-Mouth“  auslösen und damit den Markterfolg nachhaltig beeinflussen (webguerillas). Außerdem hat eine von Sony durchgeführte Studie gezeigt, dass es fünf Mal wahrscheinlicher ist, dass Konsumenten ein Produkt aufgrund einer Social Influencer Empfehlung kaufen als durch den Einfluss von traditionellem Marketing (cmo.com.au).

 

Wir haben gelernt: „Was dabei hilft: Erfahrung, Intuition und Social Media Analyse Tools.“

Und so funktioniert’s:

Schritt 1: Entdecken

Starten Sie Ihre Entdeckungsreise via Social Listing. Social Listening beinhaltete drei wichtige Aktivitäten: Lesen, Analysieren und Verstehen. Sie müssen also ein Verständnis dafür entwickeln, was Ihr Zielmarkt über Sie, Ihre Konkurrenz und Industrie auf Social Media sagt.

Durch das Suchen von relevanten Hashtags und das Finden von Posts mit hohem Engagement können Sie Influencer identifizieren. Dieser Prozess kann eine Social Media Listening Software unterstützen und vereinfachen.

Einfache Engagement Metriken eignen sich am besten, um das Ranking von Social Influencern zu benchmarken und potenzielle Partner zu finden. Likes, Shares, Retweets, Favorites, Pins – all diese Aktionen zeigen, dass Follower wirklich mit dem Influencer interagieren. So kann die Anzahl an Followern zwar eine generelle, potenzielle Reichweite aufzeigen doch was wirklich ins Gewicht fällt, ist das Engagement. Denn es gibt viele Bots und Fake Profile auf Social Media, die künstlich Followerzahlen in die Höhe treiben jedoch kein Engagement und so auch keine Kaufkraft aufweisen.

influencer-marketing-cycle
Diagramm: Markenpositionierung in Social Media

Dieses Diagramm zeigt, wo sich Influencer im Social Media Kosmos einer Marke befinden. Ambassadors und Brand Influencers stehen der Marke nah und posten positven Content. Sektor Influencers bedienen ein Marktsegment und stehen zwischen Ihrer Marke und der Konkurrenz und könnne positiv aber auch negativ gestimmt sein. Sektor Influencers sind Ihr „Pool“ an potenziellen Partnerschaften – die Sie identifizieren und für sich gewinnen müssen, um auf lange Sicht von ihnen profitieren zu können. Das schaffen Sie indem Sie Influencer von den Markenwerten überzeugen und aufzeigen, wie die Marke sich positiv auf deren Follower auswirken kann.

Schritt 2: Partnerschaften

Als nächsten Schritt gilt es, Partnerschaften mit Social Leaders einzugehen. Das kann auf verschiedenen Wegen passieren (Sponsoring, gratis Produkttests, etc.). Das Ziel ist es, Influencer nicht nur zu informieren sondern zu animieren, ein Markenbotschafter auf Social Media zu werden. Dazu müssen Sie die Werte und den Nutzen Ihrer Produkte demonstrieren. Dies is unglaublich wichtig und entscheidend, denn ein Influencer wird kaum ein Produkt oder eine Marke promoten, die ihn/sie seine/ihre Follower und das Vertrauen dieser kostet.

Schritt 3: Teilen

Sobald Sie eine feste Partnerschaft mit einem Influencer aufgebaut haben, können Sie von seiner/ihrer organischen Reichweite auf Social Media profitieren, z. B. in Form von Sponsorings und kostenlosen Demos. Diese Art von Werbung ist nicht nur kosteneffektiver als bezahlte Werbung auf Social Media sondern resultiert auch in einer höheren Conversion Rate pro Impression.

Diese erhöhte Conversation Rate basiert auf dem simplen Fakt, dass Sie sich weg von Cold Engagement zu Warm Engagement bewegen. Dies ist einem Cold Call vs Warm Call in der Sales Abteilung gleichzusetzen. Die Follower „kennen“ die Social Influencer, denen sie folgen, und vertrauen diesen. Empfehlen diese also ein Produkt, bewegt sich der Follower einen gewaltigen Schritt weiter im Kaufentscheidungsprozess bzw. kann diesen auch komplett überspringen und das empfohlene  Produkt direkt kaufen.

Kaufentscheidungsprozess
Influencer beschleunigen den Kaufentscheidungsprozess

Schritt 4: Die Auswahl der Influencer

Im folgenden Screenshot sehen Sie eine Übersicht aller wichtigen Influencer, die die amerikanische Kaufhauskette Macy’s auf ihren Social Media Channeln besprechen. Stellen Sie sich vor, Sie sind dafür verantwortlich, ein Social Influencer Pilot-Projekt für das Unternehmen zu starten. Um Partner mit hohem Einfluss zu finden, müssen Sie sich lediglich die Größe der Kreise ansehen – je größer der Kreis, desto höher die Followerzahl und somit die potenzielle Reichweite. Die Linien, die die jeweiligen Kreise verbinden, zeigen den Einfluss, sie basieren auf der Anzahl der Interaktionen (Re-Tweets, Zitate, etc.) – je mehr Interaktionen desto dicker ist die Linie.

influencer-screenshot-macys
Influencer Karte der Kaufhauskette Macy’s

Als Brand Manager von Macy’s suchen Sie also nach den größten Kreise, die die meisten dicken Linien vereinen. Hier müssen Sie jedoch stets zusätzlich beachten, dass die einflussreichsten Accounts vielleicht nicht Ihrem Image, Ziel oder Budget zugeschnitten sind. Was uns zu einer weiteren Überlegung kommen lässt:

Die folgenden zwei Screenshots zeigen Influencer Kreise, der der New York Times und der Fox Moderatorin Greta Van Susteren.

ny-times-influencer-map
Influencer Potenzial der NY Times

 

greta-influencer-map
Greta Van Susterens soziale Verbindungen

Um die zwei Beispiele differenzieren zu können, müssen die Anforderungen an die Aktion verstanden werden. Wie groß soll die Aktion sein, wie viel darf sie kosten? Sollen so viele Menschen, wie möglich oder nur ausgewählte erreicht werden? Auf wen zielt die Kampagne ab, welche Intressen hat die Zielgruppe und welches Mediennutzungsverhalten weist sie auf?

Haben Sie diese Parameter für Ihre Kampagne einmal festgelegt, können Sie Optionen streichen oder fokussieren. So fällt bei einem kleinen Budget die New York Times Option weg, sollen jedoch viele Menschen erreicht werden, ist  Greta Van Susterens Netzwerk nicht groß genug.

Im Fall von Macy’s kommt eine weitere Variable ins Spiel: Die Influencer Map zeigt, dass Macy’s‘ eigene Social Media Channel viele Verbindungen und einen starken Einfluss aufzeigen. Dies kann ein Zeichen dafür sein, dass eine In-House Kampagne auf den eigenen Kanälen erfolgreicher ist als eine soziale Kampagne mit einem Partner. Auch wenn dieser neue Kunden für das Unternehmen bedeuten könnte.

Fazit

Abschließend kann gesagt werden, dass das Investment in eine Partnerschaft mit online Opinion Leader im digitalen Zeitalter unabdingbar ist. Die Identifizierung und der Beziehungsaufbau mit Partner kann und ist nicht einfach, dennocho zahlt es sich auf lange Sicht für Ihre Marketing- sowie auch Ihr Sales-Aktivitäten aus.

Softwares wie Digimind Social helfen Ihnen die unendlichen Möglichkeiten des Internets sinnvoll einzugrenzen und wichtige Entscheidungen aufgrund von Analysen zu fällen – sodass Sie die richtigen und wichtigen Influencer für Ihre Marke finden.



New Call-to-action

 

Kommentar verfassen