Am 24. Februar löste Facebook eine Welle der Wow-Emojis aus – denn an diesem Tag wurde dieser und fünf weitere Emojis eingeführt: die neuen Facebook Reaktionen. Diese ermöglichen Facebookern von nun an auf Posts mit verschiedenen Emotionen zu reagieren: Gefällt mir, Love, Haha, Wow, Traurig und Wütend.

Aber weshalb Facebook Reaktionen?

Denn ein ‚Gefällt mir‘ allein reicht nicht länger aus

Es ist keine Überraschung, dass Facebook das Spektrum seiner Emoji-Reaktionen ausgebaut hat. Denn ein ‚Gefällt mir‘ allein wurde bereits seit einem geraumen Zeitraum als einschränkend empfunden und daher verlangten Nutzer nach einem Ausgleich, zumindest ein ‚Gefällt mir nicht‘ sollte her. Nichtsdestotrotz hatte Facebook dieser Nachfrage lange entgegengehalten – aufgrund der Befürchtung, dass ein solcher Button schnell in Hass und Wutausbrüche umschlagen könnte, welches auch ohne ein solches Instrument allzu alltäglich auf Social Media ist.

Hierbei hat Facebooks Produktdesign Manager, Geoff Teehan, es folgendermaßen formuliert: „Nicht alles, das geteilt wird, ‚gefällt.‘ Der Tod des Hundes eines Freundes oder ein Post über einen unseriösen Politiker ruft nicht nur eine einzige Emotion bei Online-Nutzern hervor – warum sollten wir also bloß auf ein ‚Gefällt mir‘ beschränkt sein?“

Gefühle auf Facebook veralten genauso wie im World Wide Web

Eine Studie, die von Facebook im Sommer 2015 durchgeführt wurde, untersuchte, wie Nutzer Vergnügen auf Facebook ausdrücken. 50% bevorzugen „haha“, 34% verwenden Emojis und zirka 13% verlassen sich auf „hehe.“ Das berühmt berüchtigte LOL (Laughing out Loud), was vor allem während der 2000er vorherrschte, scheint nun veraltet und wird lediglich von 1,9% genutzt.

Facebook Studie: LOL ist veraltet, wenn es darum geht, Gefühle auszudrücken
Facebook Studie: LOL ist veraltet, wenn es darum geht, Gefühle auszudrücken

Denn es wird Sie fesseln und Sie selbst sind die Daten

Mit mehr als 160 Millionen Nutzern in den USA und 1,59 Millarden weltweit, kann Facebook seine gigantische Online-Datenbank mit Nutzer-Emotionen stärken. Die Herausforderung für Facebook besteht jedoch nicht in der Datensammlung allein, sondern auch darin, wie es seine Nutzer fesseln kann: Je mehr Interaktionsmöglichkeiten es gibt, desto mehr Potenzial besteht, dass Sie mehr mit Inhalten interagieren und mehr Zeit auf Ihrer Facebook Wall verbringen – genau da, wo Facebook Sie haben möchte.

Diese Entwicklung verstärkt sich mit den neuen „Reaktionen“, welche den Facebook Algorithmus ähnlich wie ‚Gefällt mir‘ beeinflussen, denn so erhalten Sie mehr Neuigkeiten, die Ihnen gefallen beziehungsweise die Sie lieben. Für Markenseiten bedeutet das vor allem qualitativere Interaktionen.

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Mehr Klicks, weniger Kommentare? Falls wir davon ausgehen, dass die Verfügbarkeit von weiteren Emojis, die qualitative Interaktionsrate für Inhalte steigert, ist es möglich, dass dies einen umgekehrten Effekt auf Kommentare hat. Mit der Möglichkeit, mit einem Klick Gefühle auszudrücken, entfällt oft das Bedürfnis, Emotionen in Worte und somit in einen Kommentar zu fassen.

Und quantitativ?

Dies im Hinterkopf behaltend und ein Blick auf die bunte Palette der Emojis wird es klar, dass das vor allem ein höheres Engagement für Marken nach sich zieht. Denn zuvor ungehörte Nutzer, denen ein ‚Gefällt mir‘ nicht genug war, melden sich nun zu Wort und können problemlos ihre Gefühle „konvertieren.“

Facebook Emojis

Die Sentiment Grundlagen

Eine Sentiment Analyse auf Social Media (positiv, negativ, neutral) der Earned Media (Online-Nutzer und Medien Gespräche über Ihre Marke) wird bereits oft von Agenturen und Unternehmen durchgeführt, um wertvolle Einblicke zu erhalten. Stellen Sie sich nur vor, dass diese Daten mit soziodemografischen Insights und Produkt- oder Servicekriterien kombiniert werden (zum Beispiel: die Wahrnehmung der 25- bis 35-Jährigen von dem Produkt nach Kauf in Städten mit mehr als 100 000 Einwohnern ist hauptsächlich positiv auf Facebook).

Sentiment Analysis - Facebook Reaktionen
Sentiment Analysen machen nur mit Produkt- und Servicekriterien Sinn.

Zuvor war die Engagement Metrik Analyse Ihrer Owned Media darauf beschränkt, geteilte Inhalte, Ansichten, Kommentare und ‚Gefällt mir‘-Angaben zu messen. Nun steigern sich diese Social Emotionen durch die neuen sechs Facebook Reaktionen, welches Marken eine detailliertere Sentiment Analyse ermöglicht und dadurch können diese ein besseres Verständnis der Gefühle, Interessen, etc. erhalten.

Facebook Reaktionen willkommen heißen

Internet-Nutzer scheinen die neuen Facebook Emojis zu mögen. Daher ist es logisch, dass die Frustration aufgrund der Beschränkung auf ein ‚Gefällt mir‘ sich in Luft aufgelöst hat. Eine Umfrage von YouGov zeigt bereits, dass 66% der US Nutzer Gefallen an den neuen Reaktionen finden.

Facebook Reaktionen Umfrage: Heißen Sie die neuen Facebook Reaktionen gut oder missbilligen Sie diese? % der US Facebook Nutzer
Facebook Reaktionen Umfrage: Heißen Sie die neuen Facebook Reaktionen gut oder missbilligen Sie diese? % der US Facebook Nutzer

Zahlreiche Marken und Agenturen haben nicht nur mit Newsjacking begonnen, sondern auch Ihre Kreativität gesteigert – und spielen dabei das Spiel der Emojis mit und geben dem Ganzen eine neue Definition (im wahrsten Sinne des Wortes).

Facebook Reaktionen interpretiert von Disko
Ein Tweet der Agentur Disko: wie Facebook Reaktionen aus Sicht eines Social Media Mitarbeiters aussehen

Wie wäre es, Facebook Reaktionen mit anderen Daten zu kombinieren?

Digitale Daten …

Wenn der Nutzer glücklich ist, können Marketer basierend auf den Facebook API Möglichkeiten, neue Wege beschreiten, wenn sie Verhaltensweisen auf einer größeren Skala analysieren. Die Daten der Social User wurden bereits ausgiebig von Marken und Unternehmen ausgenutzt, um Marketing Aktivitäten auf Facebook, Twitter und Instagram zu optimieren. Das beruht nicht nur auf Interaktionsdaten, sondern auch auf dem Browsing und Veröffentlichungsverhalten, welches das tägliche und wöchentliche Verhalten von Nutzern widerspiegelt: So ist es einfach, herauszufinden, zu welcher Zeit Tweeters einer bestimmten Altergruppen essen, zu Bett gehen, etc.

Auf Facebook sind die Nutzerdaten noch umfangreicher, verteilt auf die verschiedenen Produkte (inklusive Facebook Messenger). Gerade hier zeigt sich deutlich die Freiheit und Fähigkeit eines jeden Individuums, seine Erfahrungen zu teilen und seine „Freunde“ auszuspionieren.

… zusätzlich zu all Ihren weiteren Daten

Diese neuen Facebook Emotionen übernehmen die Rolle der ‚zusätzlichen‘ Datenquelle für Analysen. Emojis allein bringen nicht allzu viel für Social Media Marketing. Denn es stellt sich die Frage, ob dies wirklich strategische Daten sind. Würden Sie Ihr Social Media Marketing Ziel als eine 25% Steigerung der ‚Gefällt mir‘-Angaben oder als 15% Steigerung der ‚wütenden‘ Reaktionen setzen? Wohl eher nicht. Daher würden diese Daten nicht das Herz Ihrer Social Media KPIs ausmachen.

Es ist wahrscheinlicher, dass Sie Kennzahlen in Bezug auf Ihre allgemeinen Interaktionen messen: u.a. Ihre Antwortrate – durchschnittlich eine gute oder schlechte Tonalität der Kommentare. Während es zuvor vielleicht weniger Sinn gemacht hat, ‚Gefällt mir‘-Angaben eines Inhalts mit der Anzahl, wie oft dieser geteilt wurde, zu vergleichen, könnte hier beispielsweise eine ‚Wow‘-Reaktion hingegen zusätzliche Erkenntnisse ermöglichen. Es reflektiert zum Beispiel die Reaktion auf eine neue Werbekampagne. Zudem ermöglichen die neuen Facebook Emojis die Durchführung von ‚Umfragen‘ bestimmter Online-Nutzer-Gruppen bezüglich eines Produkts, Videos, etc.

Aber das ist noch nicht genug. Eine Sentiment und Facebook Reaktionsanalyse ist nur dann nützlich, wenn diese mit weiteren Faktoren kombiniert wird: sozialen, demografischen, geografischen und Produktkriterien. Zwar erhalten Sie durch eine Sentimentanalyse relevante Daten, um Ihre Communitys zu analysieren und um so ‚verbunden‘ zu bleiben, aber das alleine ist nicht ausreichend, um Ihre Kunden wirklich besser zu verstehen und zu kennen.

Auch wenn es zunächst so scheint, als wären diese sechs neuen Emotionen nicht nützlich, da sie sich nur auf Facebook beschränken, ergänzen sie trotzdem Online-Social-Umfrage Tools (wie Twitter Polls), da sie Trends aufzeigen können.

Die Facebook Analyse ist nur nützlich, wenn sie mit weiteren Kriterien kombiniert wird (soziodemografische, geografische und Produktkriterien).
Die Facebook Analyse ist nur nützlich, wenn sie mit weiteren Kriterien kombiniert wird (soziodemografische, geografische und Produktkriterien).

Ein interessanter Anfang, um den Erfolg von Werbeaktivitäten und Inhalten zu messen.

Diese Facebook Reaktionen können dem Wettkampf, so viele ‚Gefällt mir‘-Angaben wie möglich zu sammeln, ein Ende setzen und fordern so mehr qualitative Inhalte, die verschiedene Reaktionen hervorrufen, welches ebenfalls Erfolgsmessungen ermöglicht:
– Messung der Kundenzufriedenheit bezüglich einer Kampagne
– Ein präzises Tool, um diese Frage vieler Content Marketer zu beantworten: „Ist der angebotene Inhalt wirklich zielgruppenspezifisch genug, um eine optimiale Resonanz zu erhalten?“
Beispiele:
– Testen Sie, welche Inhalte die meisten ‚Wow‘ Reaktionen erhalten 😉: Zuvor war die einzige Messungsmethode die Anzahl der Likes oder der geteilten Inhalte. Nun können Sie Prioritäten für bestimmte Posts setzen – besonders in Bezug auf Emojis, die interessant sein könnten..
– Erkennen Sie Ihre Markenbotschafter. Je öfter und länger ‚Love‘ benutzt wird, je höher die Wahrscheinlichkeit, dass es sich um einen Markenbotschafter handelt. Aber Achtung vor Ironie!

Verstehen Sie die Emotionen, die das Teilen von Inhalten fördern

Die zwei wichtigsten Faktoren, die das Teilen von Inhalten und so mehr Bekanntheit fördern, sind die psychologische Reaktion (wie der Inhalt uns beeinflusst) und die soziale Motivation (weshalb wir es teilen möchten). Diese Information hat Unruly in einer Studie erhalten, welche auf zirka 430 Millarden Videoansichten und auf 100 000 Verbraucherdaten basiert. Je intensiver die Emotion, die ein Post hervorruft, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Leute diesen teilen.

Aufgrund dessen wäre es nach einem bestimmten Zeitraum interessant, die genutzten Facebook Emojis mit den geteilten Inhalten zu vergleichen: Werden ausschließlich Inhalte geteilt, die geliebt werden? Oder auch Inhalte, die ein ‚Wütend‘ erhalten? Es gibt bereits Studien, die diese Fragen beantworten, dennoch kann es interessant sein, dies auch auf Social Web Daten anzuwenden.
Eine Studie von Jonah Berger, Autor von „Contagious: Why Things Catch On“, hat ergeben, dass Inhalte, die verärgerte Reaktionen bei Lesern hervorrufen, zu 34% öfter geteilt werden, während Inhalte, die Leser verunsichern lediglich zu 21% geteilt werden (Quelle Hubspot).

Behalten Sie jedoch im Hinterkopf, dass diese Reaktionen eine Messungsmethode neben vielen weiteren sind. Immerhin ist das Verwenden dieser Buttons ein Resultat des langwierigen Prozesses der persönlichen Kundenerfahrung bezüglich Ihrer Marke (Markenbekanntheit, Problemlösungen, dynamische Communitys). Der Weg, der letzten Endes zu einem ‚Wow‘, ‚Love‘ oder ‚Wütend‘ auf Ihrer Facebook Seite führt, resultiert aus einer postiven oder negativen Kundenerfahrung. Es sind diese Metriken des Social Media Marketing Trichters (Share of Voice, Kundengewinnung, Wachstum der Communitys), die zunächst analysiert werden sollten und das auch mit Hilfe der Seele der Social Media, quasi der Facebook Reaktionen. Das wiederum bringt eine detailliertere und verbesserte Sentiment Analyse.

Falls Sie mehr über die Metriken des Social Media Marketing Trichters erfahren möchten und wie sie mit dessen Hilfe erfolgreiche Kennzahlen aka KPIs ausarbeiten, könnte Sie unser E-Book „20 KPIs essenziell für Ihren Social Media ROI“ interessieren:


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