Drei Schritte zur Social Media ROI Verbesserung

Falls Sie noch nicht das Video ‘United breaks guitars‘ kennen, das von dem kanadischen Musiker Carroll nach einer äußert negativen Erfahrung mit der United Airlines auf Youtube hochgeladen wurde, schauen Sie es sich jetzt an.

Die Fallstudie ‘United breaks guitars’ repräsentiert eins der besten Beispiele wie negativer Content auf Social Media eine Menge Turbulenzen für eine Marke mit sich bringt und ebenfalls die Online Reputation auf Sturzflug bringen kann. Die Geschichte beginnt im Jahr 2009, in welchem die United Airlines Gepäckträger Carrolls Gitarre brachen. Nachdem der Musiker mit einem Berg von Bürokratie und einen abgelehnten Erstattungsantrag konfrontiert wurde, nahm er die Sache selbst in die Hand. Er sang ein “Ruf schädigendes” Lied, mit welchem er seine negativen Erfahrungen mit der United Airlines mit der gesamte Youtube Community, wo es es 13,5 Millionen Aufrufe sammelte, teilt. Bereits zwei Jahre später hatte die United Airlines die meist gehasste Airline auf Social Media zu sein; eine absolute “Heldentat”, wenn man bedenkt, dass im selben Jahr die Airline Delta in einem extrem negativen Licht stand, da US Militärangehörige gezwungen wurden für Übergewicht zu bezahlen.

Seitdem hat die United Airlines seine Social-Media und Kundendienst Bemühungen verstärkt; dennoch ist ihnen die Konkurrenz einen Schritt voraus. Wie könnte die United Airlines ihre Online Performance verbessern? Digimind gibt Ihnen eine 3-Schritt-Anleitung, wie Sie von der Social Media Negativität von Strategien zu besseren Kundenservice sowie Markenwahrnehmung profitieren können.

 Schritt 1: Social Media Monitoring und Lokalisierung von Social Media Negativität

Der Schlüssel zu einem guten Kundendienst ist die Implementierung einer effektiven Social Listening Technik, welche durch die Nutzung von Social Media Monitoring ermöglicht wird. Die besten Tools klassifizieren online Informationen nach Keywords, Medienart, Land, Kundenstimmung und Einfluss und sie zeigen ebenfalls, je nach Bedarf, einzelne Erwähnungen, übergreifende Quantitäten oder Prozentzahlen an. Dennoch sollte berücksichtigt werden, dass auf fast alle Kommentare, ob positiv oder negativ, reagiert werden kann; sogar Beschwerden ohne eine offensichtliche Lösung sollte respektvoll gehandhabt werden. Letztendlich wollen alle “Hater” oder Kritiker nur eins, nämlich gehört werden und zukünftig bessere Kundenerfahrungen hervorzurufen.

Schritt 2:    Engagement mit “Hatern” und Kritikern

Unternehmen, die sich auf Social Media nur auf Fans, Influencer und Markenbotschafter fixieren, verbessern zwar ihr Marketing Content und somit das übergreifende Markeimage, vernachlässigen jedoch den Kundenservice.  Während Influencer und Markenbotschafter als Gateway zu Communities dienen, die dadurch einer Marke vertrauen lernen sowie ihr Interesse an ihren Content wecken, sind “Hater” und Kritiker durch das Volumen und die emotionale Stärke ihrer Nachrichten die stärksten Einflussfaktoren, mit denen sich andere ganz einfach verbinden können. Daher wirkt sich die Art und Weise wie Unternehmen auf Kritik reagieren viel mehr als eine promotete Nachricht auf die Wahrnehmung aus. Der Grund dahinter ist, dass wenn ein Kunde seine Stimmung von Enttäuschung zur Zufriedenheit wandelt, das beobachtende Publikum ebenfalls diese Wandlung durchlebt. Das Auffinden der stärksten Kritik bringt in der Regel Mängel sowie damit verbundene Verbesserungspotenziale zum  Vorschein. Eine angemessene Auseinandersetzung mit den Mängel, wie z.B. eine schnelle Reaktion in Form einer Entschuldigung oder Lösung, zeigt die menschliche, mitfühlende Seite der grossen Konzerne und die Menschen fühlen sich näher zur Marke.

Schritt 3: Eingliederung von Negativitätsmanagement in die Social Media Strategie

Die Konfrontation mit negativen Kommentaren auf Social Media gehört leider immer noch zur Komfortzone vieler Unternehmen. Das Ignorieren von Social Media Kritiken kann damit verglichen, ein überladenes Flugzeug durch die Entfernung seines Motors leichter zu machen. Im ersten Moment denken Sie, dass Sie ganz hoch fliegen aber in kurzer Zeit werden Sie die Auswirkung spüren. Ihre Reputation wird nach und nach abstürzen und falls irgendetwas schief läuft, können sie komplett auf den Boden bleiben. Letzteres macht eine Social Media Sentiment Analyse zu einer der wichtigsten Grundlagen der Social Media Strategien. Mit einem guten Social Media Monitoring Tool, können Sie Alarmsignale für ein bestimmtes Volumen an negativen Erwähnungen oder für bestimmte Keywords setzen, so dass Sie informiert werden sobald sich ein Krisensituation anbahnt. Der Umgang mit wütenden Kunden ist eine Fähigkeit, ein Verhandlungsgeschick, ein Mitgefühl, und wenn sich Situationen verschlechtern, ein solides Protokoll in einem. Ein Social Media Sensitivitätstraining für Community Manager soll versichern, dass sie für ein Desaster vorbereitet sind. Daneben können sie eine stärkere Social Media Strategie ausführen und Ziele für Verbesserung der Kundenbeziehungen setzen.

Zusammengefasst, ist der Umgang mit negativen Kommentaren auf Social Media der entscheidende Faktor zum Social Media Erfolg oder Social Media Scheitern. Social Media Monitoring ermöglicht Ihnen die “Hasser” aufzuspüren und deren Kritik konstruktiv zu nutzen, um ein stabileren Kundenservice aufzubauen, anstatt auf eine Public Relations Verlegenheit wie die United Airlines zu warten.

Glücklicherweise, scheinen sie von ihren Fehlern gelernt zu haben; nach dem Carroll Vorfall, haben sie ihre Kundendienst Strategie geändert und nutzen das ‘United breaks guitars’ Video als Grundlage für das Kundendienst Training.

Mark Krolick, der Marketing und Produkt Development Direktor der United Airlines hat folgendes beobachtet:

„Über die letzten haben wir festgestellt, ein besserer Kundenservice sowie zweiseitige Dialoge viel mehr Wert im Bereich Social Media begünstigen, als auf Social Media Kanälen promotetes Marketingmaterial.“

Jerome Maisch

Marketing Manager @digimindci. Passionate about big data & social marketing. Photography, music and hiking lover

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