7 Grundsätze für die Definition des ROI Ihrer online Monitoring Projekte

Commetn calculer le ROI de votre outil de veille

„Wir können den ROI für ein Ad-Hoc Social Media Monitoring Projekt nicht auf dieselbe Art und Weise bestimmen wie den ROI für ein längerfristiges online Monitoring Projekt für R&D.“

Die Marketing Abteilung ist hauptverantwortlich für die Einrichtung von Monitoring Projekten und Aktivitäten eines Unternehmens, gefolgt von anderen Verantwortlichen wie die Geschäftsleitung und das strategische Management (besonders im Bereich: Barometer der Monitoringsaktivitäten, Monitoring der online Reputation, etc.). Doch Sie selbst als Community Manager, Marketer oder Analytiker müssen oft die Realisierbarkeit Ihres Projekts mit Hilfe des ROI nachweisen. Ob nun Social Media Monitoring oder Competitive Intelligence, Sie sollten stets die Grundlagen, Berechnungsmethoden und Kennzahlen, die Ihnen die Messung Ihres Returns on Investment ermöglichen, im Hinterkopf behalten.

Obwohl die Hauptschwierigkeit noch im Personalmangel (57%) liegt, ist der ROI eine unabkömmliche Kennzahl, immerhin ist er die Antwort auf viele zentrale Unternehmensfragen. Besonders dann, wenn die Frage „Wie kann man Monitoringaktivitäten in Zahlen fassen?“ mit der Aussage „Dieses Monitoring Projekt wird nicht durchgeführt, solange der ROI nicht dargelegt werden kann“ und somit mit der Frage „Wie kann der wirkliche Wert meiner Monitoring Arbeit/Abteilung bewiesen werden?“ ersetzt wird. Daher ist der ROI unverzichtbar, um die Effektivität einer Monitoring Software zur Überwachung der Social Media, des allgemeinen Wirtschaftsumfelds und/oder speziell der Konkurrenz darzulegen und so eine solche Anschaffung zu rechtfertigen.

Definition

Der Return on Investment (ROI, dt.: Kapitalrendite) ist eine finanzwirtschaftliche Kennziffer, die das prozentuale Verhältnis zwischen dem investierten Kapital und dem erwirtschafteten Gewinn angibt. Ziel ist es quasi, zu ermitteln, ob sich die Investition in ein bestimmtes Projekt gelohnt hat. Demzufolge wird der ROI nach der Vollendung der jeweiligen Projektphase bzw. vor dem Beginn eines neuen Projekts berechnet. Diese Kennzahl spielt daher eine wichtige Rolle in der Entscheidungsfindung sowie in der Auswertungsphase. In den meisten Fällen wird der ROI jährlich berechnet.

Um zu gewährleisten, dass die Relevanz des ROI sich nicht nur auf den finanziellen Aspekt beschränkt, ist es überaus wichtig, dass dieser auf dem Einverständnis aller Interessensgruppen basiert. Außerdem sollte die Berechnung des ROI einer Monitoring Software und Projekts bestimmte Grundsätze befolgen:

1. Der ROI ist erforderlich, um Intelligence und Social Media Monitoring Projekte auszuwerten.

Unternehmen sehen sich oft gezwungen, Investitionen zu rechtfertigen, besonders vor internen Interessensgruppen. Mit Hilfe des ROI und der dadurch möglichen Auswertung steht der Überzeugungskraft nichts mehr im Weg. Zudem fungiert diese Kennziffer ebenfalls als Navigationsinstrument für Ihr Projekt, indem es Resultate misst und diese intern kommuniziert.

2. Der ROI Ihres Projekts beruht auf dem Konsens aller involvierten Interessensgruppen.

Der ROI Prozess muss stets systematisch diskutiert werden, insbesondere für solche ROI, die sich auf ein Monitoring Tool beziehen. Der Grund? Es gibt weder einen Standard-ROI noch finanzielle Standardangaben zur Auswertung der Rentabilität einer solchen Software. Immerhin ist dies eine innovative Investition im technischen und methodischen Sinne, daher ist diese schwieriger auszuwerten als herkömmliche Investitionen in industrielle Produkte.

Folglich muss die ROI Frage, welche Gewinnspanne für welche Kosten erwartet wird, besprochen und einstimming beschlossen werden – und zwar von allen Interessensgruppen, intern (das Team, Projektleitung, IT Abteilung und Leitung) sowie extern („Zulieferer“: Berater, Integrator, etc.). Falls jedoch nur eine Partei den anderen den ROI auferlegt, wird dessen Glaubwürdigkeit oft in Frage gestellt.

3. Der ROI einer Monitoring Software muss essenzielle Fragen bezüglich Ihres Projekts beantworten können.

  • Wie verbessert das Projekt die Effizienz der existierenden Informationssysteme?
  • Welches sind die Hauptrisiken hinsichtlich des Projekts und wie können diese präzise abgeschätzt werden?
  • Verschafft Ihnen dieses Projekt einen Vorteil gegenüber Ihrer Mitbewerbern? Haben diese ähnliche Projekte entwickelt? Wenn nicht, wieso? Wenn ja, ist Ihres besser?
  • Wann wissen Sie, ob dieses Projekt ein Erfolg oder ein Reinfall ist? Wie können Sie den Erfolg Ihres Projekts messen und in Zahlen darstellen?
  • Was ist der genaue Umfang aller benötigten Investitionen, inklusive der indirekten Kosten?
  • Welche finanziellen Vorteile werden durch dieses Projekt erwartet?
  • Inwiefern verschafft dieses Projekt Ihnen einen Wettbewerbsvorteil oder ermöglicht es Ihnen, einen neuen Wettbewerbsvorteil zu erlangen?

4. Der ROI eines Monitoring Tools ist das Resultat eines Auswertungsverfahren, das lange andauern kann.

Der ROI kann quantitativ – aber auch qualitativ sein, welcher schwieriger auszuwerten ist und sich schlechter als ROI identifizieren lässt. Im Idealfall sollte man vor Beginn des Projekts die Herangehensweise bezüglich der Methoden, Analyse, der Berichterstattung und des Informationsaustausches klären. Zudem sollte man den Wert der Informationen abschätzen können, zum Beispiel durch die kontinuierliche Überwachung der erzielten Resultate durch gesammelte Daten im Kontrast zu der erbrachten Leistung der Software.

Behalten Sie stets im Hinterkopf, dass die Auswertung des ROI eines Monitoring Tools anders funktioniert als die Berechnung des ROI eines Projekts, das verschiedene Abteilungen betrifft und über mehrere Jahre andauern kann.

5. Wählen Sie die Auswertungsmethode Ihres ROI in Übereinstimmung mit Ihrem Unternehmen, dem Projekt und der Zielsetzung.

Es gibt zahlreiche Auswertungsmethoden, wählen Sie deshalb von bereits vorhandenen Methoden und in Übereinstimmung mit den Zielen Ihres Unternehmens. Somit kann der Fokus auf verschiedenen Bereichen liegen:

  • mit dem Fokus Kostenreduktion
    (Lohnkosten, Medienabonnements, Studien, Datenbanken, etc.)
  • mit dem Fokus der Erweiterung des Monitoring Umfangs
    (die automatisierte Datensammlung und Social Listening erlaubt Ihnen größere Datenmengen zu erhalten und erhöht so potenziell den Umfang und die Relevanz der Analyse)
  • mit dem Fokus der Auswertung der gesammelten Informationen
    (ist diese strategisch wichtig? Ist sie nüztlich für die Verkaufsabteilung, Rechtsabteilung, etc.?)
  • mit dem Fokus der erhaltenen Resultate
    (Welche Ziele wurden aufgrund der erhaltenen Informationen und Analysen erreicht oder werden noch erreicht? U.a. finanzielle und organisatorische Resultate oder im Bereich Marketing, Kundenbeziehungen, etc.)
Eine „Balanced Scorecard“ angewandt an die für die Strategie gesammelten Informationen
Eine „Balanced Scorecard“ angewandt an die für die Strategie gesammelten Informationen

Solch eine Auswertung kann in Form von „Balanced Scorcards“ erfolgen. Mit diesem Dokument haben Sie alle Prioritäten Ihrer Organisation, deren jeweiligen Ziele und berechneten Ergebnisse auf einen Blick. Auf das Informationsmanagement und strategische Daten übertragen, ist es Ziel der „Balanced Scorecard,“ den Informationseingang und die strategischen Ziele zu vergleichen.

Für die Auswertung von Risiken (was würden Sie riskieren, wenn Sie dieses Projekt nicht umsetzen?):
Was wären die Kosten, jene strategische Themen zu ignorieren, die durch eine Monitoring Software erhalten werden könnten? Zum Beispiel keine Verbraucher Insights zu sammeln? Was wären die Konsequenzen, solche Informationen nicht, unzureichend oder gar fehlerhaft in Erfahrung zu bringen?

6. Der ROI muss flexibel und anpassbar sein.

Die Auswertung des ROI muss insofern flexibel sein, dass diese an die Situation des Unternehmens angepasst werden kann (Personalabteilung, Markt, Anzahl und Arten der zu überwachenden Medien und Anzahl der Menschen, die mit den gesammelten Informationen arbeiten, etc.). Daher heißt es vor allem: ROI Schubladendenken vermeiden! Darüber hinaus sollte der ROI ebenfalls das Ausmaß und den Lebenszyklus des Projekts miteinbeziehen, immerhin entwickelt sich dieses kontinuierlich weiter. Und zu guter Letzt muss der ROI an die verschiedenen Ziele der jeweiligen Projekte angepasst werden: Innovationen entdecken, Leads generieren, Mitbewerber überwachen, Kundeninformationen sammeln, etc.?

7. Die Auswertung des ROI muss von Projektbeginn an vorbereitet werden…

… indem simple Fragen bezüglich der verschiedenen Bereiche gestellt werden, unter anderem:

  • Die Anzahl der zu überwachenden Quellen und die Dauer des Monitorings
  • Die Anzahl der gesammelten Artikel, Nachrichten (Posts, Tweets) und die Dauer dieser Datensammlung
  • Die Anzahl der relevanten und strategischen Informationen pro Woche
  • Die Anzahl bearbeiteter Kundenfragen, -kommentare
  • Der Arbeitsaufwand, diese Daten zu sortieren, horten und zu teilen
  • Der Arbeitsaufwand, diese Daten zu analysieren
  • Die Dauer, lieferbare Ergebnisse (Berichte, Präsentationen, Dashboards, Newsletter, etc.) zu produzieren

Um stets relevant zu sein, muss der ROI an die Beschaffenheit des Projekts (die erwarteten Ziele) und an die Projektdauer angepasst werden (der ROI einer jeweiligen Projektphase, ein langfristiger ROI).
Der ROI eines Ad-Hoc Social Media Monitoring Projekts kann nicht auf dieselbe Art und Weise ermittelt werden wie der ROI eines längerfristigen online Monitoring Projekts der R&D Abteilung. Aufgrund dessen kann ein Monitoring Projekt mit einer Dreistufenrakete verglichen werden, welches wir im nächsten Artikel besprechen werden.

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