Online-Reputation durch Monitoring und Analyse – Teil 2: Arbeitgebermarke

Im vorherigen Post haben wir Best Practices für Monitoring Prozesse ihrer Online-Reputation, und Stakeholder. Heute werden wir einer der wichtigsten Stakeholder Ihres Unternehmens genauer unter betracht nehmen: Ihre Mitarbeiter.

6. Interne Stakeholder der Online-Reputation: die Arbeitgebermarke.

Im vorherigen Post, haben wir die Notwendigkeit einer Kartographie Ihrer Stakeholder erwähnt, die Ihre Online-Reputation bestimmen. Eins dieser Stakeholder sind Ihre Mitarbeiter, die Ihre Arbeitgebermarke definieren. Dies gilt gelichzeitig für aktuelle sowie zukünftige Mitarbeiter des Unternehmens! Die Arbeitgebermarke wir durch interne Akteure wie Mitarbeiter, Geschäftsführer, Managers, Praktikanten usw. bestimmt. Doch externe Akteure haben auch einen Einfluss auf Ihrer E-Reputation, wie zum Bsp. Job Kandidaten, die auf Social Media über den Einstellungsprozess berichten können.

Kristin Backhaus und Surinder Tikoo von der State University of New York zitieren folgende Begriffsdefinition: „Die Employer Brand [Arbeitgebermarke] umfasst das Wertesystem eines Unternehmens und seine Art zu agieren. Das Ziel ist es, derzeitige und potenzielle Angestellte anzuziehen, zu motivieren und zu halten.“ Die Bedeutung dieser Bewertungsplattformen für Arbeitgeber wurde in einer repräsentativen Studie des Branchenverbandes BITKOM untersucht. Ihr zufolge liest jeder vierte Internetnutzer Bewertungen von potenziellen Arbeitgebern. 70 Prozent dieser Internetnutzer lassen sich durch die Bewertung in ihrer Entscheidung beeinflussen.

Es ist Notwendig, dieses Konzept in der Verwaltung Ihrer E-Reputation einzusetzen:
-Integrieren Sie Kanäle auf denen Mitarbeiter eventuell posten könnten, zu Ihrer Monitoring und Analyse verfahren: Instagram, LinkedIn, Glassdoor und Kununu.
– durch Management, Richtlinien auf Social Media erstellen, um Mitarbeiter zu erläutern.
– Arbeitgebermarke in als Kommunikations-axis integrieren, vor allem auf Social Media. Dies soll aber nicht mit der Unternehmenskommunikation verwechselt werde, es geht hier mehr darum die alltäglichen Geschichten der Mitarbeiter zu erzählen.

7. Kartographie der verschiedenen Quellen

Wir haben Kartographieren im vorherigen Post besprochen. Eine andere Dimension die berücksichtigt werden soll, sind die Quellen und Kanäle die sie überwachen wollen.

Spezifische Quellen: Welche Webseiten und spezifische Blogs in Ihrer Industrie, kommunizieren möglicherweise für Interne Akteure? Eine Liste erstellen und organisieren ist von wesentlicher Bedeutung. Natürlich können Sie die Überwachung auf den sozialen Netzwerken in Bezug auf Ihre Marken und Produkte einsetzen. Aber eine direkte Überwachung bestimmter Web-Quellen für Ihre Branche und Ihre Stakeholder hat entscheidende Vorteile:

  • Sie können Tweets oder Beiträge auf Social Media antizipieren, die auf einer ursprünglich veröffentlichten Quelle reagieren, die Sie überwachen.

  • Sie erhalten Nachrichten, die über Ihr Unternehmen sprechen … ohne den Namen Ihres Unternehmens zu erwähnen. Zum Beispiel, Blog-Aktivisten die dafür bekannt sind, in Ihren Geschäften protestieren, indem Sie auf Facebook ein Event kreieren um „nächste Woche in gegebenen Geschäften zu protestieren“, oder Kommentare auf der Facebook-Seite von einem Wettbewerber: „ich werde ab nun an bei Ihrem Konkurrenten kaufen, das ist viel billiger“.

Kartographie der Quellen für Pharma Industrie
Kartographie der Quellen für die Pharma-Industrie (Digimind)

Die Kanäle auf denen Ihre Stakeholder sich ausdrücken: auf welchen Web-Medien drücken sich Ihre Stakeholder (Kunden, NGOs, Partner, Konkurrenten…) aus? Die Infografik, die sich etwas tiefer befindet kann Ihnen helfen: es zeigt die führenden Sozialen Netzwerke für das dritte Quartal 2016.

Aber diese sozialen Netzwerke sind nicht ausreichend um Ihre Online-Reputation zu überwachen und zu beurteilen: in der Tat, wenn Ihr Unternehmen in der Pharma-, Videospiel-, Versicherung- oder Gebrauchtwagenbranche tätig ist, werden Sie mit einem Fokus auf sozialen Netzwerken zwischen 60 bis 90% der Gespräche über Ihre Marke und Produkte verpassen! Denn in diesen Bereichen, wie in vielen anderen, finden Diskussionen auf Foren oder Verbraucher-Beurteilungs-Webseiten wie Trip Advisor, Yelp, Amazon usw.

Social Media Leaders im dritten Trimester 2016
Social Media Leaders im dritten Trimester 2016. Quelle: Global WebIndex

8. Entdecke den Semantischen Umfeld Ihrer Marke und Produkte

Hinter dem Begriff der Semantik verstecken sich alle Wörter, die Ihr Unternehmen zu definieren hat, die von Fachleuten in Ihrer Branche verwendet werden, aber nicht nur! Welche Begriffe werden auf dem Web verwendet, um über Ihr Unternehmen, Produkte, Marken, Dienstleistungen zu besprechen?

In der Tat, um eine Monitoring Software für Ihre Online-Reputation erfolgreich zu benutzen, ist der vorläufige Schritt, alle Keywords zu identifizieren, die von Ihren Mitarbeitern, Ihren Konkurrenten, Journalisten und vor allem Ihre Kunden und Interessenten genutzt werden. Sie sprechen nämlich Ihre eigene Sprache: die Wörter, die Sie kennen, sollen mit verbundenen Konzepten, Synonymen, verbunden werden, die oft Umgangssprachlich, mit abgekürzter Slang oder in SMS Sprache geschrieben werden…. Die Wahrnehmung der Unterschiede zwischen dem Vokabular Professioneller und Kunden ist nicht unbedingt offensichtlich.Sémantique: vous louez des véhicules, des berlines ou des voitures ?

Semantische Begriffe: Automobil Beispiel
Beispiel Semantischer Begriffe: Automobil Beispiel

Ob Sie Ihre Online-Reputation überwachen oder Ihre Präsenz im Web entwickeln, ist es notwendig, für das Unternehmen und Marken sich zu Positionieren. Es sollten verschiedene Wörter für alle Zielgruppen verwendet werden, sonst riskieren Sie:

  • dass, Ihre Website „unsichtbar“ wird.

  • Nachrichten Ihrer Kunden, Interessenten und Wettbewerbern nicht zu erfassen.

Während der Schematisierung können Analyseergebnisse Ihrer Online-Reputation Fehler enthalten wegen Mängel in Bezug auf die Ausdrücke.

9. Szenarien erstellen um besser zu antizipieren

Der Prozess des Online-Reputation-Monitoring und Social-Media-Monitoring gilt auch auf Ihrem Owned-Media (Ihre Facebook Page, Twitter-Account usw.). Gespräche mit Kunden können verschieden sein: sie können kurz sein, direkt zum Punkt kommen, oder wesentlich lang werden, wegen einer Vielzahl an Argumenten, Ressourcen und Meinungen.

Engagement Prozess. Quelle: Edelman
Engagement Prozess: Listen, Assess, Engage, Repeat. Quelle: Edelman

Der Ablauf von Szenarien ist oft ähnlich zu Plattformen von Call-Center Customer Relationship Management (CRM). Aufbau einer Kundenbeziehung: Das beantworten von Fragen an Kunden in Bezug auf einem Problem.

Einige Unternehmen haben Antwortmuster auf sozialen Netzwerken entwickelt die manchmal einfach sind, aber auch manchmal komplex. Diese Szenarien basieren auf Kriterien wie zum Beispiel:

-der Status: Zufriedenheit der Kunden und Interessenten

-die Haltung im Internet: „Trolling“ und „Hater“

-die Ziele und Werte: Transparenter Dialog im Namen des Unternehmens, mit einem positiven Ton, um in sich in erster Linie auf ein bestimmtes Ziel zu konzentrieren.

Dieser letzte Punkt zeigt, dass Engagement Szenarien auch das Image des Unternehmens widerspiegeln und ihre redaktionellen Linie respektieren sollten, dies bedeutet, dass diese Pläne in enger Zusammenarbeit mit den Communication Services und der Customer Relationship insbesondere zu entwickeln sind.

10. Auf den Ruf sensibilisieren

Die Prozesse sind nutzlos, wenn die Mitarbeiter nicht über die Herausforderungen einer E-Reputation auf Social Media wissen. Es geht nicht nur darum, die Rahmenbedingungen für eine „Arbeitgebermarke “ zu erläutern, aber auch über alles andere nachzudenken das zum Ruf Ihres Unternehmens beitragen können.

Beispiele von Social Media Richtlinien
Beispiele von Social Media Richtlinien

Richtlinien für Soziale Netzwerke

Sie haben sich in den letzten 10 Jahren entwickelt: von einer einfachen Web-Seite, zu entwickelten Dokumenten die in bestimmten Fällen befolgt werden müssen. Sie geben einen Leitfaden für Mitarbeiter im Rahmen der Nutzung von sozialen Netzwerken. Sie können entweder bezwingend sein ( „Sie dürfen nicht im Namen des Unternehmens kommunizieren, außer im Fall XY“) oder anreizend („Wenn Sie uns Zitieren, passen Sie auf XYZ auf“).

Ruf-Charter 
Diese Unterlagen kommen seltener vor, die als Ziel haben für bestimmte Faktoren die Sensibilisierung zu erhöhen (Management, Kommunikation, Organisation), die zu einem negativen Ruf beitragen können. Sie bieten gute Praktiken an, um Gelegenheiten zu generieren. Sie erwähnen praktische Fälle und schlagen Szenarien von Verhaltensweisen und Einstellungen vor um negative Verbreitung in sozialen Netzwerken zu verhindern.

Jedoch, sind sie nicht unbedingt eine gute Lösung für die Sensibilisierung der Mitarbeiter:

Sie werden zu selten aktualisiert und werden regelmäßig ohne Erklärungen oder Schulungen an Mitarbeiter übertragen. Sensibilisierung muss idealerweise durch Schulung, Fallstudien und Simulationsübungen erlernt werden.

Dies zeigt, dass der Prozess des Social-Media-Monitorings als Teil der Online-Reputation weit über die einfache Sammlung und Analyse von Web-Inhalten und Nachrichten geht: wir müssen auch an Akteure, Organisationen und Verhalten denken!

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