KPI Tipps für Ihr Social Media ROI – Teil 1: Wie arbeiten Sie KPIs aus?

KPI pour le Social Media
Sie würden gerne messen, inwiefern Sie Ihren strategischen Social Media Zielen nähergekommen sind? Dann benötigen Sie sogenannte KPIs (Key Performance Indicators, z. Dt. Leistungskennzahlen). Und wie Sie diese effektiv erstellen, erfahren Sie hier:

Essenzielle KPIs für Ihr Social Media ROI: Wie funktioniert’s?

Oder 10 Regeln, wie Sie relevante KPIs ausarbeiten.

Also, falls der Tag gekommen sein sollte, dass Ihr Chef Sie nach einer Schätzung Ihres Returns on Investment auf Social Media fragt…

… und Sie als Community Manager/ Social Media Manager/ Digital Marketer oder Social Media Experience Manager antworten: „Unsere online Präsenz, Kampagnen, Interaktionen mit (potenziellen) Kunden reichen doch aus. Immerhin hat uns das bereits mehr Bekanntheit, Vertrauen, Loyalität und zu guter Letzt den Kauf unsrer Produkte eingebracht.“ Und obwohl dies schlagende Argumente sind, besteht Ihr Chef trotzdem auf diese In-di-ka-tor-en, die berühmt-berüchtigten KPIs, Key Performance Indicators. Kein Grund zum Verzweifeln, denn dass Sie gerade diesen Artikel lesen, ist bereits ein Schritt in Richtung Lösung.

Was sind eigentlich KPIs?

Diese Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators) sind messbare Indikatoren, die strategische Entscheidungen und Zielsetzungen unterstützen. Demzufolge sind KPIs Teil eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses, da diese die Überwachung und Verwaltung bestimmter Tätigkeiten (in unserem Fall: Marketing, Social Media und Kundenbeziehungen) ermöglichen. Dabei werden KPIs wöchentlich, monatlich oder vierteljährlich analysiert.

Marketing-technisch werden KPIs oft dazu benutzt, die Effektivität einer Kommunikationskampagne oder anderer Marketing Aktivitäten zu messen (u.a. Influencer Marketing, PR, neue Ansätze im Bereich zielgerichtetes Content Marketing, etc.).

Alles schön und gut, aber wie macht man das?

Bevor Sie Ihre KPIs ausarbeiten können, sollten Sie sich klare Ziele gesetzt haben – zumindest in Ihrem Zuständigkeitsbereich und im Bezug auf soziale und digitale Medien. (Natürlich können Sie sich KPIs auch im Privatleben zu Nutze machen, hallo Neujahrsvorsätze?).

Was genau möchten Sie mit Ihren online Aktivitäten erreichen? Mehr Bekanntheit Ihrer Marke, Leadgenerierung oder Influencer ausfindig machen? Oder vielleicht doch lieber Kundenbeziehungen stärken?
Online Marketing Ziele gibt es viele und oftmals sind diese eng miteinander verbunden. Zum Beispiel hängt die Chance, einen potenziellen Kunden mit Hilfe von relevanten Inhalten (White Paper, Blog) über die Webseite zu gewinnen, ebenfalls vom Webdesign, SEO, Social Media Präsenz, etc. ab.

Damit diese Zielsetzung auch relevant ist, sollte sie von der allgemeinen Marketing Strategie Ihres Unternehmenes, welche wiederum mit der Firmenstrategie zusammenhängt, abgeleitet werden.

Social Media Strategie Trichter
Social Media Strategie Trichter

Haben Sie erst einmal die Ziele Ihres online Marketings formuliert, gibt es einige Regeln, die Sie befolgen sollten, um wirklich relevante KPIs zu erstellen.

1. Sich im Marketing Trichter befinden

Der Marketing Trichter ist keine Metapher, die bloß als Konzept auf dem Papier existiert. Hier handelt es sich um den Prozess, den Internetnutzer durchlaufen, wenn sie zu Kunden oder, noch besser, zu „Markenanhängern und -botschaftern“ werden.

Social Media Trichter: Potenzielle Kunden werden Markenanhänger!
Social Media Trichter: Potenzielle Kunden werden Markenanhänger

 

Festzustellen, wo genau Sie sich durch Ihre Marketing-Aktivitäten in diesem Trichter befinden, hilft Ihnen, Ihre Ziele zu präzisieren und folglich Ihre KPIs zu setzen.

Im Fall von Social Media Marketing bezieht sich der Trichter zum auf das Sammeln von Daten auf Social Media (Ihrer potenziellen oder bestehenden Kunden, der Medien, etc.). Diese werden dann überprüft und, falls relevant, für weitere Aktionen verwendet, u.a. vom Kundenservice oder vom Verkaufsteam (zur direkten Kontaktaufnahme als Verkaufsstrategie). So spielt das Social Marketing Team quasi der Vertriebsabteilung den Ball zu.

Social Media Trichter: dem Sales Team mit Daten aus Social Media aushelfen
Social Media Trichter: wie Social Marketing dem Verkaufsteam zuarbeitet

2. KPIs sind Ihre engsten Freunde

Denn mit KPIs (1) setzen Sie sich vorweg klarere Ziele, (2) dadurch erreichen Sie diese in dem vorgebenen Zeitraum und (3) werten somit ebenfalls die Effektivität Ihrer Aktivitäten aus.

3. Gut oder schlecht?

Vorweg: Es gibt keine guten oder schlechten KPIs. Es gibt einfach nur Ihre KPIs, die auf Ihren Zielen und Ihrem Zuständigkeitsbereich in Ihrem Unternehmen aufbauen.

KPIs für Social Media

4. KPIs anpassen: 

Es ist ein Muss, KPIs zu personalisieren. Das bedeutet, diese an Ihre täglichen Aufgaben und den Ihnen verfügbaren Mitteln anzupassen.  Falls Ihr Aufgabenfeld zum Beispiel Community Management, Social Selling und Ads auf Twitter umfasst, wäre der KPI „Social Media Communitys vergrößern“ zu wage und allgemein. Besser wäre es, diesen zu präzisieren, u.a. mit der Fomulierung „die Anzahl der Twitter Follower erhöhen.“

Um diesen KPI noch spezifischer zu machen, sind weitere Parameter notwendig, zum Beispiel die Region Ihres Zielmarktes, Produkte oder Demographie. Behalten Sie zudem Ihre Mitbewerber im Hinterkopf. Denn um wirklich relevante KPIs auszuarbeiten, ist es essenziell, dass Sie diese mit den Indikatoren Ihrer Konkurrenz vergleichen können (Beispiel: Wachstum Ihrer Engagement-Rate auf Twitter UK verglichen mit dem Wachstum der Rate Ihres Mitbewerbers).

5. Qualität zählt

Nicht alles lässt sich quantitativ bestimmen. Qualitative Kriterien sind zwar nicht direkt messbar und können daher nicht zum KPI ausgearbeitet werden, dennoch sind sie wichtig, um KPIs zu analysieren und zu verstehen. Demzufolge ermöglicht die Qualifikation eines quantitativen Indikators wie „das Erlangen von X Influencern“ durch qualitativen Indikatoren (Stars, Fans, Markenbotschafter, Experten) eine bessere Analyse.

6. Analysieren

KPIs bringen nicht viel, wenn Zahlen bloß gesammelt, jedoch nicht wirklich analysiert werden. Denn hier heißt es ebenfalls, den Kontext zu beachten: den Zeitraum, die durchgeführten Marketing Aktivitäten, das Budget und die Marktentwicklungen. Im Idealfall hilft solch eine Analyse, die Effektivität zukünftiger Aktivitäten vorherzusagen (prädiktiv) sowie Prozesse zu verbessern (präskriptiv).

7. Referenz KPIs

Ein KPI ist schon einmal gut, aber ein Referenz KPI ist besser. Dies sind Indikatoren, zu denen Sie immer wieder zurückkehren können – eben eine Referenz – um diese dann als Ansatz für die Ausarbeitung weiterer KPIs zu nutzen. Das kann sich unter anderem auf Benchmarking beziehen. Beispiel: Hat Ihr Hauptmitbewerber eine durchschnittliche Engagement Rate auf Instagram von 3% für Fotos und 5% für Videos? Dann können diese zwei Indikatoren als Ihre Referenz KPIs dienen, die sie an Ihre eigene Durchschnittsleistung anpassen und sich so realistische Ziele setzen. Zudem verleiht dieses Benchmarking Ihren KPIs gleich mehr Legitimität. Es gibt bereits verschiedene Studien, die diese Thematik behandeln. Hier wird oft von dem Ideal gesprochen, dass Datensammlung von Anfang an die Überwachung der „Earned Media“ und „Owned Media“ der Mitbewerber umfassen sollte – welches reichlich Anregungen für die eigenen KPIs gibt.

8. Datensammlung und -messungs Tools für Datenanalysen benutzen

Die richtige Ausstattung ist nicht zu unterschätzen. Denn mit den richtigen Listening- und Analyse Tools (Social Listening, CRM und Hub Marketing Plattformen), haben Sie einen besseren Überblick und erhalten neue Ideen (aufgrund von Mentions, Audience, Leads, Engagement…). Und mit einem besseren Überblick und Ideen arbeiten Sie bessere KPIs aus.
Übrigens beinhalten diese „Werkzeuge“ eine automatisierte Datensammlung und die Erstellung von Metriken für verschiedene Marketing Aktivitäten – so wird die Arbeit dann endlich etwas einfacher (ein bisschen zumindest).

Marketing Analysen in Unternehmen
Wie Unternehmen Marketing Analysen nutzen

9. KPIs auswählen

Wie in so vielen Bereichen im Leben, heißt es auch hier: Zu viel ist nicht unbedingt gut. Zwar gibt es unzählige Leistungsindikatoren im Bereich online und Social Media Marketing – aber Sie sollten sich nicht gleich alle setzen. Besser ist es, einen bis zwei Indikatoren pro Marketingkategorie (Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Interaktionen, etc.) zu wählen. Der Grund? Dies verhindert, dass Sie die wirklich essenziellen KPIs aus den Augen verlieren und dass die Datensammlung, -analyse und Berichterstattung zu kompliziert ausfällt.

10. KPIs mit der Zeit weiterentwickeln

Digital Marketing entwickelt sich unentwegt weiter. Genau deswegen ist es wichtig, dass Sie immer ein Auge auf diese Entwicklungen haben und gegebenfalls Ihre KPIs anpassen, quasi weiterentwickeln.

Im zweiten Teil der KPI Serie stellen wir die Top 20 KPIs vor.




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