8 ratsame Praktiken für gutes Wettbewerbsbenchmarking auf Social Media

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Durch die Zusammenarbeit mit Digital-Transformation Managern lernt man, dass zukünftige Veränderungen und Entwicklungen immer stärker integriert werden – sei es von Menschen, Instrumenten, Organisationen oder Prozessen. Dies ist die Grundlage des Benchmarking-Ansatzes – auch auf Social Media. Das Ziel des Benchmarking ist es, kontinuierlich Produkte, Dienstleistungen und die Performance einer Marke im Vergleich zu Mitbewerbern und Marktführern zu evaluieren, um die eigenen Werte zu verbessern. Dies ist ein Prozess, der immer wieder erneuert werden muss und nicht mit einem Mal abgetan ist. Das Ziel: Die verbesserte Positionierung Ihres Unternehmens gemäß gesammelter, referenzieller Daten.

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Benchmark: Wählen Sie Ihre stärksten Konkurrenten, messen Sie deren Performance – um Ihre zu verbessern

Social Media Listening bereichert das Benchmarking-Verfahren. Es bietet die Möglichkeit, gesammelte Informationen über Ihre Konkurrenz und Marktführer permanent upzudaten – damit Sie sich vergleichen und verbessern können. Dadurch können Sie Ihr Unternehmen geschickter positionieren und einen Verbesserungsprozess mithilfe von 3 Daten-Typen gestalten:

  • Markt- und Competitive Intelligence Daten, die online und auf Social Media von Medien und Usern veröffentlicht werden: Akquisitionen, strategische Allianzen, neue Länder, neue Ziele, neue Produkte, HR, Finanzen, F&E, Handel, Produktion, …
  • Daten aus Gesprächen von Kunden und Prospects: Produktbewertungen, Dienstleistungen, Beschwerden, Umfragen, …
  • Social Media Leistungsdaten: verschiedene Indikatoren, die die Performance der Social Media Strategie Ihrer Wettbewerber – im Zuge des Benchmarking-Rahmens – zum Ausdruck bringen

Folgende Praktiken sind hilfreich, um Wettbewerbsbenchmarking erfolgreich auf Social Media durchzuführen:

1. Die Ausführung von Audits zur Definierung Ihrer stärksten Konkurrenten

Hier geht es darum, Ihre eigenen Stärken und Schwächen, Ihre Marktposition und Ihre eigene Leistung (vor allem auf Social Media) zu beurteilen.

Mit dieser Einschätzung sind Sie in der Lage zu bestimmen, mit welchen Konkurrenten (den stärksten) Sie sich vergleichen sollten. Jedoch müssen Sie nicht nur Mitbewerber beobachten, es ist auch essentiell, “Schlüsselfiguren” und Innovationsführern zu folgen – auch wenn diese nicht in direkter Konkurrenz mit Ihnen stehen. Diese können führend in Ihrem Geschäftsfeld sein oder in einem, in dem Sie sich verbessern wollen (z. B.  Marketing Automatisierung, Customer Relationship Management, Training,… ). Wichtig: Begrenzen Sie Ihr Benchmarking auf 6 Konkurrenten. So erhalten Sie eine qualitativ hochwertige Analyse und vermeiden die Summierung von unbrauchbaren Daten aufgrund mangelnder Zeit und Ressourcen. Da Benchmarking als kontinuierlicher Prozess gestaltet wird, muss dieser anpassbar und operationalisierbar sein.

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Performance-basiertes Benchmarking erlaubt es Ihnen, viele Fragen zu beantworten

2. Wählen Sie Daten und Indikatoren, um Social Media Daten zu sammeln

Daraufhin müssen Sie die zu sammelden Datentypen – in der Reihenfolge ihrer Priorität – auflisten:

  • Ist es qualitative/quantitative Information?
  • Wollen Sie sich auf das Benchmarking rund um Produkte, Innovationen, F&E oder Human Resources konzentrieren?
  • Wollen Sie Social Media Performance-Daten sammeln? (Share of Voice in Sozialen Netzwerken, Gefühle hinsichtlich Produkten und Dienstleistungen, Social Media Präsenz, Community-Wachstum).
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Benchmarking mithilfe von Social Media Daten: ein Echtzeit-Insight-Kundenreport

 

3. Ordnen Sie Ihre Ressourcen

Sie müssen alle notwendigen Quellen identifizieren, um Ihr Wettbewerbsbenchmarking effektiv durchführen zu können:


• Von Ihren Mitbewerbern produzierte Informationen, absichtlich erstellt oder nicht.


Sie müssen jenseits der Unternehmenswebseite Ihrer Konkurrenz, das gesamte Ökosystem an Konversation erforschen und überwachen: Blogs, Twitter-Accounts, Facebook, LinkedIn, Instagram,… Es lohnt sich auch die Social Media Accounts der Mitarbeiter Ihrer Konkurrenz zu prüfen. Diese agieren als Markenbotschafter und interagieren teilweise mit Kunden. So können Sie beispielsweise mit einem Tweet eines Mitarbeiters aufdecken, dass ein Mitbewerber Kontakt zu Prospects aufnimmt. All diese “gewonnenen” Konversationen (Earned Media) Ihrer Konkurrenz muss gescannt werden. Die Messung des “Share Of Voice” Ihres Konkurrenten liefert Ihnen eine klassische Benchmarking-Kennzahl.

  • Von externen Stakeholdern generierte Information

Das Benchmarking von Konkurrenten beinhaltet auch die Identifizierung aller Medienquellen (nationale Berichterstattung, unabhängige Medien, Finanz-Berichterstattung, Fachpresse), die Ihren Mitbewerber fördern. Denken Sie auch daran, die lokale Presse zu beobachten, da diese oft interessante Ariktel zu Plänen von Eröffnungen von Fabriken veröffentlichen. Außerdem müssen auch Influencer und Markenbotschafter, die Ihre Mitbewerber besprechen, beobachtet werden.

– Die Webseiten von spezialisierten Marktforschungsfirmen können auch eine wertvolle Ressource darstellen. Meist (vor allem wenn die Studien bezahlt werden) zeigen die “Executive Summeries” dieser bereits wichtige Eckpunkte. Auch Audit und Consulting Firmen posten Ihre Studien in den Sozialen Medien, um diese zu promoten. Dabei bekommt man Zugang zu Daten und Best Practices.


– Auch geteilte Dokumente enthalten oft interessante Informationen, z. B. Scrib oder SlideShare Präsentationen


– Hinsichtlich Innovation und F&E ist es ratsam, einerseits Grundlagen und Patente sowie andererseits studentische Arbeiten und Dissertationen zu scannen.


– Social Performance Daten (Owned Media): Analysieren Sie die Performance der Accounts Ihrer Mitbewerber. Das Ziel ist es, alle Indikatoren zu sammeln, die die Performance Ihres Mitbewerbers oder Marktführers auf deren sozialen Accounts ausmachen – von Twitter und Facebook über LinkedIn, Instagram bis hin zu YouTube. Es ermöglicht Ihnen, die Entwicklung deren Fans, die Interaktionsraten, die Anzahl der monatlichen Publikationen und die  Posts mit dem meisten Engagement zu sehen.

4. Erweitern Sie zu überwachende Keywords


Um die maximale Anzahl an Daten zu Konkurrenten und Marktführern sammeln zu können, sollten Sie „groß“ denken. Daher sollten neben klassischen Bezeichnungen der Konkurrenz für Marken und Produkte (z. B. Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coke, Cherry Coke) auch die Bezeichnungen für deren soziale Accounts für Marken, Produkte oder Werbekampagnen (z. B. @cocacola) und die verbundenen Hashtags (z. B. #Tastethefeeling, #ShareaCoke) beobachtet werden.

In einem weiteren Beitrag beleuchten wir die Auswahl-Kriterien für Analysen und die essentiellen Daten für eine qualitativ hochwertige Benchmarking Durchführung.




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